文/顾小雨（微信：guxiaoyu1122）
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短视频营销的优势大家已经有目共睹，对于中小企业来说，以品牌自媒体形式输出有价值内容以获取用户，并为用户提供帮助，最后累积起一种内容资产，凭借这些资产可以换来品牌曝光、信任度和忠诚度并实现转化，是一种低成本，高回报率的营销形式。
当然，好的营销效果的前提必然需要好的内容，“内容营销”的本质就是把品牌故事用用户喜闻乐见的方式表达出来，从而激发受众的观赏兴趣，搭建品牌和客户之间桥梁。因此，必然是个持续输出内容的过程，那么作为我们企业来说，该如何确定内容方向并持续产生选题输出优质内容呢？
一、确定目标人群和营销目的
所谓“知己知彼，百战不殆”，作为企业自媒体，必须要明确内容的目标受众，理清内容所依托的产品的特性，以及对内容运营的需求点与想要达成的目标。有些企业业务涉及较广，或者是像“链家”这样的中介式服务机构，做自媒体内容营销的目标人群是租客、业主还是两者都有一定要明确。可以从以下三方面来切入。
1、做用户画像
确定了内容营销的目标人群之后，我们需要对用户进行深入了解，挖掘他们的痛点和喜好，可以通过后台数据或者做调研方式（如问卷调查）来了解粉丝的特点、来源、人群分布、年轻分布等等，对用户群有一个大致把握。
2、主动同用户建立联系
通过企业网站、公众号留言甚至电话回访等方式主动与用户建立联系，了解他们真实的需求，例如公众号的前 1000 个用户可以加到个人微信上跟他们聊天。在这过程中可以发现很多意想不到的收获，比如他们的聊天风格、朋友圈内容，生活状态、感情喜好等。这样就会很清楚哪些选题他们会喜欢，哪些选题是一定要枪毙的。
3、明确用户需求和痛点
用户需要什么，我们就提供什么，这样做内容一定是无往不利。那么如何明确他们的需求和痛点呢？其中非常重要的一个方法就是画出用户成长路径。拿“短视频顾小雨”来说，小雨的目标群体就是短视频创作者及所有对短视频感兴趣的人群，那么在短视频行业来说，成长路径就是从小白到大神，是从对短视频一无所知、定位、组建团队、学习拍摄制作和运营推广到最终获得变现的过程，对应的用户需求点就是短视频行业知识、如何选内容方向、内容制作、运营推广及变现的相关知识干货，那么我们输出的内容就围绕这几方面，他们想了解什么，我们就提供什么。
二、结合行业和产品特性，确定内容方向和形式
了解了用户需求之后，然后结合企业业务和产品特性，大体就可以确定内容方向了。比如你的用户就是一些爱茶的人，而公司业务就是卖茶和茶叶相关产品，内容方向就可以普及茶叶知识。
确定了内容方向，接下来需要考虑以哪种合适的内容形式进行呈现，比如现有的短视频形式有短纪录片、情景短剧、技能分享知识类、资讯类、街坊类、创意剪辑和测评类，不同形式具有不同优点和缺点，如短纪录片和情景短剧（以一条二更和陈翔六点半为代表）相对其他形式制作成本更高，但是故事性和可看性可能更强。
知识类和资讯类短视频特点是短而快，制作成本低，尤其是知识类因实用性强更容易被转发，街坊类、创意剪辑和测评类娱乐性比较强，还有一些其他类型的形式大家可以多做了解，最后结合内容方向和产品特性做选择，比如“蜂潮”这个品牌集潮流资讯和潮流购物为一体的综合性潮流应用，提供全球潮流资讯，就可以时尚穿搭知识和潮流资讯两种形式作为主要的内容输出形式。
三、搭建内容体系，栏目化和精细化
1、内容栏目化
确定内容方向和形式，这时我们已对内容体系有了一个整体把控，这时可以把内容固定分成几个栏目，能够降低选题的难度，也能让用户形成一个预期。这个可以根据我们的需要来分类。
如“柏品志”是做男士时尚搭配的栏目，其内容版块分为三大块：【柏主说】【柏主的朋友们】和【柏物馆】，分别以干货技巧、涨知识和链接电商平台为主，每个版块又细分小栏目，如【柏主说】细分了【我要穿】【我要趣】【我要学】，【我要穿】以单品为出发点，如你穿西装为什么不好看，西装的5个冷知识，如何选一双皮鞋等；【我要趣】主要以一个场景化来区分，如办公室一周穿搭，十个步骤打造完美新郎这样比较实用化的内容；【我要学】就是偏纯技巧一些，比如领带的四个系法，皮带的长度怎么修剪，都是收藏率非常高的实用性内容。
在大的内容方向上，将所有内容（行业涉及内容）按照不同标准细分成这样栏目固定下来之后，选题就会方便很多。
2、内容相关性(相关行业、人群、热点)
所谓内容营销，也是通过内容获取用户和留住用户的过程，我们更多是建立帮助用户成长的平台，让用户在这里持续获得有效信息，做某一行业或垂直领域的短视频自媒体，除了输出本行业内容之外，还可以拓展相关行业、人群所关注的内容，比如小雨虽然是短视频垂直领域的栏目，但是自媒体、传统视频行业（影视、广告等）、电商甚至投资方内容均有涉及，这些行业及人群与短视频行业具有紧密的联系，他们都在密切关注短视频领域，如此输出内容必然也吸引了这部分人群，极大了扩大了我们的粉丝人群。
3、内容互动化（粉丝ugc）
内容的真正效果来自于与用户的双向互动，在互动中，既能加深用户对传播内容的了解，阐述内容背后的产品特征，又能及时了解用户的消费动向，及时调整产品与内容策略。因此粉丝ugc的形式是很多自媒体选题头疼时经常采用的方法，最知名的就是“新世相”发起的话题“逃离北上广”。视频营销知名案例可口可乐也曾发布过一个以粉丝生成内容制作而成的视频广告，视频时长30秒，内容是粉丝们分享喝可乐的各种快乐时刻。可口可乐邀请粉丝分享一段“当你喝可乐的时候的，你会有什么感觉”的视频短片，优秀的短片被剪辑进可口可乐的广告中。活动最后收到了来自世界各地的超过400份视频短片，最后从中挑选出其中40份剪辑成短片，除了在《美国偶像》节目插播外，还在年轻人中比较有影响力的媒体网络并进行宣传推广，起到极好的营销效果。
4、内容整合化（专题）
是对已经传播或正在传播的内容，根据用户所需要的关联性进行二次人工或系统整合，让信息以更系统化的方式呈现。
1、专题形式。以专题或者系列的形式，好几个视频围绕同一个选题来写，可以将内容按不同的维度或用户关注的热点进行划分。比如一个普及健康知识的栏目，可以从疾病预防的维度入手，围绕“哪些食物能有效预防心脏病/高血压/糖尿病”做连续几期的专题，也可以从女士美容减肥维度入手做减肥专题，还还可以从季节入手。短视频的最大缺点就是碎片化，东一榔捶，西一棒头。为了追求新鲜刺激，每天都在变，用户很难构建系统的知识体系，做系列专题可以有所弥补。
2、专业输入。好的系列选题，能够成为一个行业的标杆，为个人品牌积累长期的流量价值。当然这也需要你真的去钻研和输入，包括翻阅一些本专业的书籍文献，行业报告等等，如果有条件，去读一些英文文献是最好的。提升自己的专业度，为读者输出一些更有价值的内容。对于提升账号价值非常有帮助。
四、发散思维，持续产生选题
1、热点结合
做自媒体学会追热点、蹭热点已经是新媒体人必备的一项特殊技能了。如今的互联网时代，热点几乎天天有，尤其是影视娱乐类热点经常成为爆点，如《人民的名义》大火时，除了是大湿兄DSX、戏说热剧等IP的常规选题外，还被汽车娱乐星球从剧中人物的座驾入手蹭了一波热度，在天天快报上的播放量达到320万。除了从电视剧出发找切入点，还可以从网络流行元素的角度切入，比如表情包、测试等内容形式都自带流量，极易传播。
但是，像《人民的名义》这样现象级的热点毕竟是少数，我们面对一般热点时，还是要判断热点事件是否值得追，是否适合追。比如，“白百何事件”的热点对健康资讯类栏目就意义不大。判断可追后再根据自己的内容定位和热点的关系，找到合适的切入点。
2、粉丝和用户中产生
我们不是用户，没有实际的体验，有时很难真正了解用户的需求。没关系，许多渠道可以帮助我们解决这个问题，如一些问答社区如知乎、悟空问答等，我们可以在上面发现用户的问题，把问题作为内容的选题储备，然后制作内容输出，可以说是直击用户痛点。
3、行业资讯/大咖
某些特定的垂直领域，最新的行业资讯或者大咖观点可能比常规的知识类内容更加重要，尤其是涉及到最新政策类的内容，如查阅社保，最新的社保政策是一定要即时告诉到用户的。还有如考试类的自媒体，除了最新考试政策，一些较权威的名师观点的传达也是要即时的。
4、建立选题库（日常积累）
做自媒体切忌缺乏章法。一定要建立一个选题库，平时看到各种好的选题，就直接丢进去。选题库每周末整理一次，建立一个标准的工作流程，这样效率就会高很多，不会再出现今天到底发什么的绝望。
五、选题判断标准
产生一个选题后，并不意味着就完了，还要几重标准来判断到底适不适合制作成短视频，预期能产生的大体效果是怎样的。主要有以下几个标准。
1、受众覆盖人群
就是看这个选题影响了多少人，是否是大众都会遇到的问题。对这些问题进行吐批判、吐槽、讽刺，引发共鸣，其中最典型的吐槽系列就是Papi酱，她的生活吐槽视频《你在生活中一定也听到过这些话》达到了播放量的顶峰，仅腾讯视频渠道播放量就达到了1209万次。这样贴近大众，有广大的“群众基础”的内容选题更容易引爆。
2、痛点程度
就是看这个选题对人影响有多大。是否具有实用性，贴近生活，对观众有价值
比如美食类，生活技巧类、生活常识类的短视频，要让观众在现实生活中愿意付出时间，跟着节目视频一步一步进行操作。如我们“一色神技能”某期视频，整理了生活当中经常会遇到的12个场景的创意生活法则，仅美拍渠道播放量达到139万，用户的互动达到2600次。
3、可操作性
首先要看一个选题到底有没有素材和例子来写。是否是经常被大量讨论的话题？其次是否适合以视频的形式展现？都是需要实际考虑的。
4、时效性
自媒体切忌“炒冷饭”，很多话题都会很快被人遗忘，尤其是一些网络热词，几天后没有人关注了，等你制作完发出来话题早过时了，就不值得去做。那些短期爆发的热点则另当别论，因为影响力太大了，所以不得不去追。以和颐酒店事件举例子，我们在24小时内完成视频从策划到发布了1个和安全相关的视频，结果发布之后播放量很高，这个就是很典型的追热点的效果。
5、话题性
一个好的选题要有争议性，要引发用户表达的欲望，而不是你讲完就完了，如“男女性别的差异”此类选题极易引发广泛讨论，会引发用户评论区战队现象，还能提升视频互动率。
6、传播性
也就是能引发用户的参与感， 有了参与感用户就会愿意评论、转发，这样的内容就具备了传播性。内容要做到有用、有趣或者能体现逼格。
一个常规选题如能满足以上几点，基本是一个可操作的选题了，当然也不能一概而论，还要企业根据自己内容有所调整。经过上面的介绍，企业基本已经形成自己的内容运营体系，可能并不是最优的，所以需要根据实际实践需要在以后不断的运营中，进行体系修改，不断改进。