这是一个全媒体的时代,而以平民化、传播门槛低、交互性强、运作简单等为主要特征的自媒体也在迅速扩张,正逐步宣告着自媒体时代的到来。
霍尔斯指出:自媒体的崛起象征着个人信息传播能力的提升,使得新闻自由度显著提高。医院新闻工作者也应适应自媒体时代的传播需求,认识和使用好自媒体,推动和创新健康传播,,为全面开创新时期卫生工作新局面作出新贡献。
一、医院自媒体的价值
自媒体能为医院带来什么呢?其实,一家医院不是非要做自己的媒体,但是医疗机构有了自媒体会让医疗机构业绩做的更好,发展更快。医院自媒体带来如下的价值:
1.有效传播医院品牌形象
2.拉近和患者距离
3.传递医院重要信息
4.引导受众关注点
二、医院自媒体的尴尬境地
目前民营医院大量的传统广告都是在浪费钱!即便糊里糊涂投放硬广,利用医院自媒体包括网站、微信、博客等,它还包括了DM单、宣传海报、院内杂志、pop,院内展板等等公众平台,搞得比较火是微博、微信营销,其结果也是不少的尴尬和许多的无奈。换句话说,现在民营医院自媒体宣传营销的功能太多,为什么价值却没有?缘由就是对自己医院缺乏足够的信任,对成功太过迫切,往往忽视了残酷的现实。之所以不少医院自媒体不给力,就是由于医院本身没有和患者之间达到有效的沟通连接,仅仅是靠门诊病人来购买医疗服务,这根本不是医院互联网化而是促销形式的进阶。那些现在看起来低的成本和所谓收益,最终也会因为运营成本上升而烟消云散。
三、医院自媒体建设的四大痛点
01
自媒体品牌难打造
医院品牌意味着高质量的医疗服务及良好的医疗信誉,而有效的传播推广是提高医院品牌影响力的重要手段之一。作为有效的传播工具,自媒体能够以有限的宣传投入获得较大的社会影响力。
建立一个自媒体是很容易的,如何运用并让自媒体充分发挥其价值却是让多数医院都头疼的问题。怎样去打造一个自媒体品牌呢,首先要注意到三个点:
WHO—明白对谁说
医院自媒体首先要去了解自己的受众,也就是医院的患者,通过性别、年龄、地域、工作特性、职位等因素去进行细分,了解这部分受众的特点,有了针对性才是打造自媒体品牌的基础。
WHAT—生产有价值的内容
有价值的内容是医院传递出了自己的品牌内涵和核心服务内容,患者获得了自己想要了解的信息,双方同时同时进行价值交换并得到满足。
HOW—怎么说
假设把医院自媒体看做一个有血有肉的人,有其特有的说话语气和形象,我们要做的就是从各个方面和细节让这个人变得丰满起来,能够代表医院的形象,从而与患者建立信任与沟通。
02
互联网思维的挑战
互联网营销的重点就是转化思维,站在患者的立场和角度,使用买房语言来描述产品和服务,充分认识到患者需要什么,使双方能有观点的交流、思维的碰撞,找到契合的点,引起共鸣,让患者形成对医院的良好印象。
03
口碑营销缺乏效果
对于医院营销来说,“口碑”宣传也不是什么新概念,它在我们身边随时都会发生。大部分患者就诊前都会习惯性的询问身边的人医院的某些信息,此时,旁人的诉说将对询问者的认识、态度和行为有很大的影响,因为人们往往更相信亲耳所听,尤其是当信息传达方是那些他们比较了解、认为讲话比较客观的人(比如家庭成员、朋友和同事)时。
大部分的医院都在进行口碑营销,但往往效果不甚理想,对于民营医院更是如此。,收到群众的双重标准对待。面对此种情况,民营医院更应该进行效果化的口碑营销,口碑营销的基础是真实,重点在反馈,对反馈的及时正向处理是重中之重。
04
缺乏内部意见领袖
在传播学大师拉扎斯菲尔德“大众传播-意见领袖-一般受众”的经典的两级传播中,意见领袖发挥信息枢纽的作用。随着网络兴起,尤其是“每个人都是一个电视台”的自媒体时代的到来,意见领袖呈现新的发展态势,。
在多数人的认知里,医院的意见领袖应该是医院领导、科室主任、专家医师等,这当然没有问题,专家学者可以代表医院最高医疗水平,也是患者希望听到的声音。但医院的意见领袖真的只能是这些专家学者吗?不尽然,停车场看门的李大爷,负责保洁的王大婶,医院护士小刘,救护车司机张大哥,这些人同样是医院的一部分,同样代表着医院的品牌形象,他们成为了意见领袖,是不是更接地气,更容易被理解,更容易被信任,也更容易从细微处提升品牌的形象。
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