国泰君安传媒团队 陈筱/吴春旸/吴斯
投资要点：
1.首次覆盖增持评级，目标价86.94元。公司以电视广告媒介代理起家，现已建立起涵盖央视、省级卫视、省级地面频道、市县级频道等四级电视频道以及新媒体在内的媒介资源矩阵，凭借对整合营销的身后理解，顺应赢内容营销发展趋势，发力娱乐内容制作和全面整合营销，有望成为全球营销巨头。预计2015~2017年EPS为1.26/2.34/2.71元，给予公司目标价86.94元，首次给与“增持”评级。
2.新娱乐时代下内容营销渐成趋势，内容与营销边界开始模糊化。新型消费群体偏好有创意且互动性强的营销手段，加之线上信息传播渠道的快速发展，内容营销凭借润物无声+触及灵魂式的传播方式，替代硬广趋势明显。进一步，内容与营销的边界开始模糊化：通过植入广告的模式，诸如综艺、影视剧、动漫游戏等内容端均可成为营销手段；通过定制内容的模式，营销自身已成为内容端。
3.媒介、客户、技术和协同构成公司内容营销核心竞争力。公司业已实现在四级电视频道尤其是强势省级地面频道的全面布局，并延伸至新媒体领域，构建全媒体媒介资源矩阵；公司客户广泛覆盖广告投放量前列行业，通过优质服务实现客户长期合作，积累了丰富的客户资源；技术方面公司凭借对市场的深入理解，在市场媒介研究和传播策略等方面建立了强势技术壁垒。进一步公司整合全媒体资源和技术优势，实现了为广告主提供跨媒体、多种业务协同服务，为公司开拓娱乐内容制作和全面整合营销打下了良好的基础。
4.风险提示：客户行业集中、国家政策及业内公司竞争带来不确定性 。
1.深挖客户需求，从广告投放走向整合娱乐
我们首次覆盖引力传媒，给予目标价86.94元，预计2015~2017年EPS为1.26/2.34/2.71元，首次给与“增持”评级。我们与市场不同的看法在于以下三个方面：
1.广告产业正借力技术与创意焕发新活力。市场认为，广告产业由于过大的基数与相对竞争充分的市场下，正面临一定的成长瓶颈。我们认为，在数字营销发展带来了投放效率提升及投放成本降低的技术红利，加之内容营销带来的创意红利下，广告产业的投放结构与竞争格局正在经历显著的变革，拥有技术及创意核心竞争力的公司均面临可观的成长机遇。
2.内容营销产业构筑广阔天地。市场普遍认为，广告植入属于小众市场。我们认为，内容营销为广告主、用户及广告服务商均打开了全新的附加值提升。近年来广告主多倾向于降低硬广营销费用投入占比而增加诸如微博、微信等社会化媒体数字营销和软广告营销费用占比，内容营销替代传统硬广的趋势开始显现。一方面，内容营销可深度全面提升广告的品牌附加值；另一方面，可通过消费或使用场景的植入促进产品的销量。电影、电视剧、网络剧、综艺节目、游戏、体育赛事均构建了需求量巨大的内容营销载体。
3.从广告投放走向整合娱乐产业。市场普遍认为，引力传媒定位于整合营销公司。我们认为，公司通过深度挖掘客户需求，凭借深厚的创意能力与技术积累，业已开启从单纯的广告投放向内容整合营销，到内容参投，再到娱乐内容供应的深度全面切换，有望享受产业附加值提升及娱乐行业快速成长的双重红利。
2.十年磨一剑，整合营销服务龙头
2.1.媒介代理起家，国内领先的客户服务型广告公司
2.1.1.起步于电视广告，拓展至跨媒体协同营销服务
引力传媒股份有限公司前身成立于2005年，并于2011年改制为股份公司。公司自成立之初即从事电视广告媒介代理业务，经过十年发展，凭借电视广告领域丰富经验和客户资源积累，公司业务业已从媒介代理拓展至涵盖媒介代理、传播咨询服务、网络公关、品牌管理、植入广告与影视剧投资在内的跨媒体全面整合营销业务矩阵。公司于2015年5月成功登陆资本市场，标志着公司客户服务型广告公司市场龙头地位的奠定。
2.1.2.由省级电视入手，全面媒体资源渠道
公司在成立之初定位于全国性区域媒体媒介代理公司，避开了积累的央视媒体资源争夺，伴随着省级卫视、省级地面频道等区域性媒体的快速发展，公司迅速在全国范围内与多家媒体建立了长期良好的合作关系。随着公司规模和实力的提升，公司亦开始覆盖央视、市县级频道，形成了涵盖央视、省级卫视、省级地面频道、市县级频道在内的媒介资源矩阵，截止2014年底，公司进行广告投放的电视台超过50家，电视频道超200个。特别的，公司作为秘书处携手多家省级地面频道成立了“全国省级强势特色地面频道联合组织”（九合组织），负责九合组织的日常运营，截止到2014年底，九合组织已有12家成员媒体，覆盖华东、华中、华北、东北和西南区域。同时公司顺应互联网发展潮流，与PPTV、搜狐视频、爱奇艺、优酷土豆等国内多加领先视频网站建立良好合作关系，并于2014年获百度核心代理商资质。
2.1.3.股权结构集中，利于集约化战略执行
公司实际控制人罗衍记和蒋丽夫妇直接及间接持有公司股份63.37%股份，集中的股权结构，有利于公司集中资源，将整合营销业务在全国范围和全媒体领域快速扎实的推进，享受整合营销行业高速增长的红利。
2.2.由媒介代理走向全媒体整合营销与内容传播
2.2.1.业务规模不断提升，媒体渠道强势影响业绩
公司经过十年发展，现已由区域媒体电视广告媒介代理公司发展成为涵盖媒介代理、媒介策略咨询、互联网公关、品牌管理、广告植入和影视综艺节目制作的全媒体整合营销公司。公司主营业务包括媒介代理、专业广告服务和影视综艺节目制作三大板块；主要营收来源为媒介代理和专项广告服务业务。2011年以来，公司加大客户开发和客户服务投入，同时媒介代理业务总的电视栏目特殊形式广告吸引客户增加投放，公司营收快速增长，2014年实现营收14.24亿元，同比增长2.26%，2011~2014年复合增速23%。
由于公司电视媒介代理业务占营收比重较高，而公司电视媒介中存在央视、浙江、湖南和江苏四家媒体和其他省级卫视频道和省市级地面频道两类，前一类中，因其收视率较高，电视栏目影响力大，广告资源多以招标方式进行，公司对其议价能力有限，基于向广告主提供优质广告资源的考量，公司加大了这类媒介的投放力度，盈利能力受到一定影响；另一方面，受宏观经济形势不佳影响，广告主对广告成本控制日趋严格，公司对广告主议价能力亦出现下降，两方面共同导致公司主要业务毛利率下滑，从而导致公司净利下滑，2014年公司实现归母净利润5022万元，同比下降20.9%。
2.2.2.媒介代理为核心，直面广告主提供全面传播服务
公司自成立之初即从事媒介代理业务，媒介代理是指是公司根据客户的代播需求，依托公司的整合代播策略中心和合作媒体平台，对市场与媒体进行研究，为客户制定传播策略与媒介计划，实行规模化、集中化的媒介谈判与购买，并进行广告投放监测和效果评估，提供精准、经济、有效的传播服务。公司凭借与地方卫视和省级地方频道之间的良好合作关系，建立了以电视媒体为主，涵盖四级电视网和互联网在内的投放媒体矩阵。2014年公司实现媒介代理业务营收 9.31亿元，2011~2014年复合增速为23.4%；2011~2015H1年间，公司媒介代理业务营收占比均在97%以上，是公司的核心业务。
从客户类型来看，公司媒介代理业务以直接客户为主，以少数的广告公司客户为辅。公司根据直接客户的需求为其提供广告投放前的品牌研究、市场与行业分析、消费者洞察、竞品分析、媒体环境与咨询分析、传播策略与媒介计划制定，广告投放中的媒介谈判与购买、广告投放监测、媒介计划优化调整，广告投放后的广告效果评估及优化、市场动态报告、定期研究报告等一系列专业广告服务，突出精准、经济、有效三大目标；公司为广告公司客户提供的服务则是根据广告公司客户下达的媒介计划，核实确认后直接进行媒介谈判与购买、广告发布，并提供广告投放的监测报告。经过多年发展，公司业已积累了多加国内外知名企业为公司直接媒介代理业务客户，2011~2014年公司直接客户营收占媒介代理业务比重多维持在90%以上。
从代理渠道来看，公司媒介代理业务的投放媒体以电视媒体为主，包括央视、省级卫视、省级地而频道等，同时涵盖互联网等媒体。公司在电视媒体的广告投放除了传统的常规广告外，还陆续与央视、省级卫视、省级地而频道的知名电视栏日合作，为广告主提供栏日的冠名、特约（赞助）播出、节日内广告（主持人口播、字幕等）、角标等特殊形式广告投放服务，在互联网媒体的广告投放主要为网络视频广告和搜索引擎广告。2011~2014年间，公司电视与互联网投放渠道合计占营收比重均在99%以上，其中，2014年电视和互联网渠道分别实现营收1.36亿元和2604万元，2011~2014年复合增速分别为23.3%和49.5%，均处于高速增长中。在电视渠道中，2014年公司媒介购买时长为83.1万分钟，较2012年增长了59.4%。
2.2.3.百尺竿头更进一步，专项广告业务布局整合营销
凭借媒介代理的核心业务优势以及服务经验的积累，公司基于客户的趋势性传播需求，为客户提供数据策略与咨询、植入广告、互联网公关、品牌管理等专项广告服务。
随着互联网渗透率的提升以及传播方式的改变，网络广告和植入广告等新型广告形态发展迅速，公司顺应行业变化趋势，凭借在电视广告媒介代理行业的深厚积淀，自2006年起开展了专项广告服务业务。2014年公司实现专项广告服务业务营收3353.48万元，同比增长38.2%，占营收比重提升0.7个百分点至2.4%。考虑到专项广告业务为纯服务类，其整体营收规模较媒介代理业务较低。在细分业务中，公司凭借完善的公关人才和资源网络，整合一零二四技术优势，互联网公关领域业务营收增长较快，2014年实现营收1677万元，2011~2014年复合增速78.1%。
2.2.4.开拓综艺制作和电视节目运营，打通内容与营销
为了推动公司植入广告业务的加快发展，加强与影视剧制作公司的合作，公司自2014年初通过联合投资摄制的方式开展影视剧投资业务，主要是为了更好地获得影视剧植入广告资源和业务机会，同时可获得影视剧的投资收益。同时相较于传统电视时段广告缩减且效果下降，综艺节目在媒体广告收入的增长和受关注程度呈上升趋势，公司从2015年起开始向电视节目运营及制作方面进行开拓。公司参与的自制电视剧将于2015年四季度开机，同时公司与江西卫视合作运营的2015年三季度季播节目《超级歌单》业已在江西卫视播出，播出以来收视份额总体呈上升趋势；独家投资制作的大型飞行真人秀季播节目《壮志凌云》业已在江苏卫视播出，收视率排名位居同期卫视综艺前十，其中第三期名列卫视晚间综艺节目排名第三，表现出强大的竞争力。
3.新娱乐时代：营销成为内容，内容交融营销
3.1.新娱乐时代到来，数据与渠道变革开始
3.1.1.新群体、新技术和新资本带来新娱乐时代
我们注意到，随着我国经济步入中高速发展的新常态，拉动经济增长的三驾马车中消费所占比重开始提升，人均可支配收入的增长带来可选消费娱乐活动需求的提升；人口代际切换的到来，90后一代已经步入了主流消费人群中，相对于之前数代人，90后的个性化、社交化和娱乐化特征为文化产业的发展指明了新的方向。进一步，随着互联网技术的进步，大数据时代已经来临，数据分析和数据挖掘带来了精准营销和产业链的转变。根据以上观点，我们认为，我国文化传媒行业业已进入新娱乐时代。
居民对文化娱乐产品的需求是保证传媒行业业绩增长的最根本驱动力。可支配收入的增加带来的消费能力提升和文化娱乐消费占比增加共同驱动文化娱乐消费规模快速扩张。消费能力方面，以人均年度消费性支出衡量，2012年城镇居民人均年度消费性支出为16674元，同比增长9.98%；城镇居民人均年度文化娱乐消费支出（含文娱产品和文娱服务）为1214元，占人均年度消费性支出比重为7.3%，较1995年增长额3.1个百分点。
人口代际切换启动，新兴消费群体崛起。第三次生育高峰期出生的人群即为通常所谓的80后和90后人群，即15~35岁群体，这部分人群现大多已步入消费时期，而人口的代际切换明显引致主要消费群体切换。90后年轻一代成长伴随着互联网发展，由于其生活水平普遍较高，对物质消费的相对理性态度催生了其对娱乐消费的接受程度更高，诸如综艺、网游等面向90后等年轻一代的娱乐产品业已借助娱乐化基因渗透到新一代消费群体中。由于新闻是信息传播的重要组成部分，新闻关注领域往往体现了人群对社会的认知和消费理念，考察90后不同新闻领域关注程度，高达56.1%的90后关注娱乐新闻，远高于80后水平。在电视节目类型中，相对于整体人群，90后更关注娱乐属性最强的综艺节目。
技术进步助推网络经济，数据分析催生营销变革。互联网技术进步和渗透率的提升带来了用户流量的激增，而用户流量的提升带来了用户数据积累速度的提升。数据维度和数据体量的提升带来了大数据技术的快速前进。依托大数据为驱动力将使得数字营销更加精准、投资回报率更高，数字营销给营销行业带来的变革不仅仅体现在新增了互联网这一投放媒介上，更重要的是革新了涵盖营销策略制定、媒体代理投放、营销效果监测和优化、媒体价值提升的完整营销服务链条，提升了整个广告管理及投放过程的效率以及广告位所带来的价值。以程序化购买为例，2014年程序化购买市场规模为48.4亿元，到2017年增长至283亿元，占展示类广告比重提升至接近30%，未来三年复合增速达80%。
3.1.2.数据为王，宣传渠道与分发渠道向线上迁徙
考察以电影行业为代表的国内传媒行业在互联网与大数据快速发展下的变迁，我们注意到，随着互联网渗透率的不断提升，我国电影产业正经历自2002年院线化改革以来最大的变革进程，电影产业互联网化最早开始于宣发领域，先后经历了门户网站和社交网站两个时期，而随着数据分析技术的成熟，类似于广告程序化购买等技术手段在电影宣发渠道广泛应用，通过对用户上网习惯、搜索习惯、偏好数据等碎片化、多维度数据的分析和标签化，实现对目标人群的精准实时推送。
线上渠道：互联网成为娱乐产品分发渠道未来战场。随着互联网渗透率提升以及以80后和90后为代表的新兴消费群体代际切换开始，文娱产品的分发渠道转向线上已成大势所趋。考察网络视频的覆盖人数和电影宣发费用数据，2015年5月在线视频媒体播放覆盖人数以达到4.92亿人，在整体网民中渗透率已达57.9%，娱乐产品线上分发渠道的不断拓展带来网络广告市场的不断扩张，2014年网络广告市场规模为1540亿元，首次超过电视广告位居第一，2014~2018年复合增速26.4%。
3.2.新娱乐时代带来内容营销
3.2.1.内容营销历史渊源深厚
内容营销最早的案例出现于1895年，美国农机制造商约翰迪尔推出介绍有关农业的小窍门的客户杂志《车辙》，至今该杂志年发行量尚有120万册，此后，米其林、漫威等国际知名公司亦采取印刷品、音视频等非硬广告方式进行营销，根据Fusion的统计，到2001年全球企业用于内容营销的费用已达20亿美元。2001年Penton Custum Media 首次提出了内容营销的概念，在此之前，内容营销的基本支柱已经存在超过一个世纪。
所谓内容营销（content marketing）是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式，通过印刷品、数字、音视频或活动等向受众提供广告主所想传达的信息。
3.2.2.新媒介与新消费群体引致内容营销替代传统硬广
根据CTR的调查数据，近年来广告主多倾向于降低硬广营销费用投入占比而增加诸如微博、微信等社会化媒体数字营销和软广告营销费用占比，内容营销替代传统硬广的趋势开始显现。我们认为，互联网传播渠道的快速发展和新型消费群体对传统广告的消极态度带来了内容营销快速成长。
传统媒体信息媒介地位下降，互联网成新型信息传播渠道生力军。在宽带接入渗透率不断提升与移动互联网快速普及下，传统媒体作为信息媒介的核心地位发生了动摇，考察四大媒体的日到达率：互联网新媒体的日到达率由2010年的40.3%上升至2011年的63.9%，而广播、电视等媒体则出现不同幅度的下降。观察各媒体广告份额占比变动，网络的份额由2008年的4%快速提升至2013年的12%，互联网的广告营销价值越来越得到广告商的认同，到2018年，网络、电视、报纸和广播四大媒体广告收入中，网络广告收入将占比68.6%，远超其他种类媒体。
新型消费群体更注重广告创意，对硬广持消极态度。考察以90后为代表的新型消费群体对广告的态度，我们注意到，新型消费群体因具备娱乐化和个性化的消费特点，其对广告的创意和互动性要求较高。根据网易和北京大学的数据，90后群体中有超过50%的用户喜欢内容营销创意十足的广告营销，同时有37.2%的用户偏好广告的互动性。我们认为，新型消费群体的娱乐化和个性化消费观念为开展内容营销提供了天然的营销对象。
3.2.3.润物无声+触及灵魂，内容营销优势明显
润物细无声式的传播，提升品牌形象。在内容营销中，由于品牌与内容合为一体，不仅会在内容的传达中借助受众对于内容的关注而“隐性”地传达品牌信息，还能为受众带来完整和准确的品牌体验，使得内容的娱乐性与品牌的商业性无缝结合。内容营销带给受众的不只是品牌单一的表面信息，还包括听觉、视觉和感官上多层面多方位的品牌信息传达。同时品牌内容的娱乐化，让受众在轻松的心态下自然地接受品牌并与之融合，能够更加精准地与目标消费群体沟通，获得更好的品牌效果。
利用内容营销可以为品牌宣传文化理念，从而达到品牌的深层次传播。考察诸如洗化、食品饮料、药品（OTC）等营销费用占比较高的行业，同行业不同品牌在功能和效果等方面同质性较为明显。而传统广告基于表达方式和播放时长等的限制，其广告表达出的往往也是这些同质性比较强的方面。相比之下，内容营销的创作空间要远大于传统广告，其所表达的可以是品牌深层的含义或者品牌所代表的文化、理念等，通过内容的表达，更容易把品牌的这一点深层的内涵合适地表达出来，实现品牌的深层次传播。
3.2.4.营销有心，则万物为媒介
内容营销实现了品牌和内容平台的深入融合，通过与具有娱乐化内容的载体有机地结合，使受众在无防备地接触到娱乐内容的同时，感受到根植于内容之中的品牌精神。在内容营销过程中，内容已不仅仅作为娱乐产品而存在，而成为为品牌而服务的传播渠道；品牌所传达的也不再仅仅是简单的产品信息，而是更深层次的品牌内涵和核心价值。
营销即内容：益达的酸甜苦辣与康师傅的食命必达。我们注意到，内容营销方式已经突破了由广告人制作广告并投放到特定媒介的模式，由广告人从品牌宣传的商业角度出发，为品牌量身定做内容产品成为品牌传播的趋势。在营销过程中，广告制作方从内容设计阶段就站在品牌的立场上，设置能够契合品牌价值和能够抓住消费者眼球的故事情节或者娱乐事件，通过娱乐产品的方式传达给受众，避免硬广带来的戒备心理，最后实现品牌的商业价值的传播。我们考察了益达和康师傅的内容营销广告。
益达于2010年推出的《酸甜苦辣》系列微电影视频被称为国内微电影内容营销的开山之作。考虑到与传统电影播出渠道的差异，微电影广告在网上传播不需要付费，这在一定程度上降低了观众对植入广告的抵触情绪。益达创造性的通过系列微电影，将故事设计在吃的各种场合之中，以电影手法表现出青年男女爱情中的各种滋味，而益达则将“吃完喝完嚼益达”的基本品牌功能借助影片内容贯穿始终。2010年，《酸甜苦辣》系列第一集播出后，立即引起了媒体的强烈关注，调查显示，在短短的三个月中，消费者对品牌的认知增长了40至50个百分点。而我们注意到，整个《酸甜苦辣》系列的剧集中，《苦》和《辣》并没有在电视上进行大量投放，而是通过够吸引观众主动到线上进行搜索，凭借内容碎片化和话题化，大幅增强了内容的话题性。通过分季、分集的播出吸引受众从电视跨越至网络不由自主地“追剧”，在具有对话性质的自传播中接受电影的剧情、创意，于无形之中认同品牌的价值与理念。
康师傅“食命必达”广告充分洞察年轻、时尚又忙碌的产品核心消费者，食命必达2以无“饿”不作的搞笑创意概念，打造一系列更具网络影响力、话题性的内容。线上播放量超过5600万，活动互动参与量超过450万次，覆盖近1660万独立访客。社会化传播中，食命必达2广告曝光量达26亿次，话题阅读量超过2218万，互动讨论量超过5万。
内容即营销：媒介多样化趋势明显。内容营销让品牌借助了娱乐化的信息内容，实现了品牌与内容的巧妙结合，更有效地实现对受众的信息送达。我们认为，随着文娱产品娱乐属性的不断提升，实现内容营销的载体已从最初的电影和电视剧广告植入拓展至涵盖综艺、影视剧、动漫和游戏等多重传播渠道同步发展。考察近期热播影视剧和综艺节目，内容营销业已完成了对上述媒介的全覆盖。
影视剧即营销：《杜拉拉升职记》广告植入收入占到总投资的2/3。考察电影《杜拉拉升职记》中的广告植入，电影中有当王伟胃疼，杜拉拉替他泡立顿红茶的桥段，自然地向观影受众传达了立顿红茶能够养胃的品牌宣传，此外，影片中多次出现屈臣氏、联想户外广告、财经周刊等契合主角高端白领身份的场景类广告植入，在潜移默化中影响观影受众的偏好，实现电影制作和广告主的双赢。
动漫即营销：无厘头带来的不仅仅是笑点，还有卖点。由于动漫的娱乐属性较强，广告主在通过动漫进行内容营销时往往以无厘头为营销切入点。考察苏宁易购与《十万个冷笑话》之间的合作，苏宁易购以“太上老君的炼丹炉是从苏宁易购买的”为话题切入点，实现了品牌传播与内容搞笑属性的创新融合。此外，我们注意到，苏宁易购植入《十万个冷笑话》的同时，在苏宁易购网站推出了与《十万个冷笑话》相关的促销活动，同时应用社会化媒体积极进行互动营销，从而打造整合营销的传播效果。
游戏即营销：营销目标人群与游戏人群重叠带来营销机会。游戏植入式广告是依托于游戏本身的娱乐本性带来黏性和互动性，结合游戏产品文化背景和内容的独特性以及相应的游戏道具、场景或者任务而制定的广告形式，考虑到玩家在玩网络游戏是一个主观探索的过程，而不是一个被动接受的过程，玩家更加有机会见到植入游戏中的产品或品牌，并通过游戏内容产生互动，使之自然地融入到整个游戏中，变为游戏的一个有机组成。游戏广告植入商通过深度结合企业品牌传播和游戏文化，利用网络游戏把虚拟文化传播转化为真实的企业品牌传播。考察以手游为代表的游戏受众人群的年龄结构，其中有75.6%的游戏受众为80、90后为代表的新型消费群体，另一方面，我们在上文中业已指出新型消费群体更加偏好内容创意较高和互动性较强的内容营销。根据上述理由，我们认为游戏植入广告将实现营销目标人群和游戏受众人群的重合，为开展游戏内容营销奠定了坚实的基础目标人群。
综艺即营销：《女神的新衣》开创T2O新模式。《女神的新衣》T2O模式即打破电视媒体与商家合作的传统模式，首次采用即播即买，让观众在收看节目的同时就可以在网上购买同款新衣。通过电视和电商的互动，实现节目中所出现的品牌在受众中的快速传播，考察节目中朗姿和Asobio两品牌，在节目开播的同时两者的淘宝指数快速上升，实现了用户流量由综艺节目向电商网站的明显导入。
4.媒介、客户、技术和协同构成公司内容营销核心竞争力
公司通过在整合营销领域十年深耕，业已在媒介资源、客户资源、技术储备等方面建立了明显优势，进一步通过整合旗下业务发挥各业务之间的协同效应，实现了公司由单纯电视广告媒介代理向全媒体整合营销公司的转变。我们认为，随着内容营销逐渐替代传统广告营销模式，公司有望凭借在手资源、技术和业务协同优势，通过与内容方深度合作和自制影视剧综艺节目两条路径实现公司由媒介代理方向内容制作与内容营销执行方的蝶变，打造全球化内容营销巨头。
4.1.媒介资源优势
公司进行广告资源采购的媒体包括央视、省级卫视、省级地而频道、市县级频道、视频网站、综合性网站等，并通过影视剧内容植入帮助客户进行品牌传播。随着公司业务规模的不断扩张，公司采购媒介资源金额不断攀升，2014年广告资源采购金额为12.41亿元，2011~2014年复合增速25.3%，其中电视媒体广告资源采购占比维持在96%以上，是公司主要媒介资源来源。
4.1.1.四级电视频道广泛布局
公司电视媒介资源来源涵盖了从央视、省级卫视、省级地而频道到市县级频道的四级电视频道矩阵，截止到2014年底，公司进行广告投放的电视台超过50家、电视频道超过200个，覆盖了全国除西藏、海南和台湾以外所有省份，在国内广告公司中处于领先地位，公司所合作的电视台主要为国内影响力较大的和广告投放规模领先的电视台。
考察公司电视媒体广告资源，公司采购主要集中于省级卫视、省级地面频道：以金额计算，2014年两类媒体采购金额占电视媒体广告资源采购总额的91.3%；以时长计算，2014年两类媒体采购时长占比为76.2%。
4.1.2.借力九合组织，携手省级地面频道强势媒体
公司携手多家省级地而频道成立“全国省级强势特色地而濒道联合组织”（简称“九合组织”)，引力传媒为九合组织秘书处，负责九合组织的日常运营。经过不断发展壮大，九合组织现有12家成员媒体，覆盖华东、华中、华北、东北、西南区域。
考察九合组织成员单位，以收视率和收视份额计算，九合组织成员频道在其所在省和省会城市多处于收视份额第一的位置；在12省会城市晚间平均收视份额相当于央视综合频道的2.3倍，并且超过TOP4卫视的收视总份额，频道强势影响力得以显著体现。
公司组织承办了九合组织在沈阳、南京中国广告节上的联合推介会等活动。通过九合组织的日常运营，发行人增强了与组织成员媒体的合作关系，提高了发行人与省级地而频道在我国广告市场的影响力和行业地位。
我们认为，公司通过与省级卫视和省级地面频道的深度长期合作，掌握了强大的区域优势媒体资源，同时通过开拓视频网站、搜索引擎网站等互联网新媒体资源，打造涵盖传统电视媒体和新媒体在内的媒介资源矩阵，为公司开展全面内容营销提供了强大的渠道资源支持。
4.2.客户资源优势
公司定位于客户服务型广告公司，直接客户涵盖了食品饮料、家电、医药等快消品等多个行业的175家公司，2014年，公司收入主要集中于食品饮料、医药、家电、日用品和服装等行业，同一时期排名我国电视广告投放额靠前的为日化品、食品饮料、医药等行业，公司客户的行业结构与电视广告投放行业构成基本一致，公司业已完成电视广告行业的优势行业全覆盖。
随着公司技术水平和服务能力的不断提升，公司的客户保持了较强的合作稳定性，合作规模领先的客户与公司建立了长期稳定的良好合作关系。2014年，公司前二十大客户中，稳定合作3年以上的客户占比达到65％。
我们认为，公司通过媒介资源矩阵的全覆盖，凭借国内领先的专业研究实力和传播策略等方面的优势，在全国范围内积累了丰富的长期客户资源。随着广告主对传播策略需求的改编，良好的客户资源基础为公司进一步开展以内容营销为核心的全面整合营销提供了强大业务支持。
4.3.技术和创意优势
公司通过在以专业媒介代理为核心的客户服务型广告业务十年的深耕，在市场与媒体研究、传播策略与媒介计划、整合全面营销等方面形成了明显优势。
4.3.1.市场与媒体研究优势
市场与媒体研究作为公司制定传播策略与媒介计划的基础，在很大程度上决定了公司能否对广告主所在市场的理解程度，进而决定了服务广告主的能力。
公司依托专业研究团队、丰富的媒体研究经验和全面的媒体数据库系统，通过对广告主行业发展趋势、广告投放传播趋势、目标人群及广告投放媒体进行深度研究，为广告主提供专业的传播策略制定，已实现广告投放效益最大化。进一步，公司凭借对电视媒体的专业研究和理解能力，为天津电视台、安徽卫视等十余家电视媒体提供广告投放咨询服务。
4.3.2.传播策略与媒介计划优势
公司通过在媒介购买环节通过开发的不同分析工具，制定了五级量化目标管理，分别为：确定合适的传播方式、确定媒介计划的有效性，确定投放计划的经济性，媒体组合的最优化和费用分配的最优化，通过五级量化目标管理，公司保证了媒介计划的有效性与经济性，实现广告投放的精准有效管理。进一步公司整合上市五级量化目标管理及其他分析工具行政只能传播决策系统，高效实现传播策略与媒介计划各环节的技术支持，构成了公司传播策略与媒介计划的核心竞争优势。
4.4.整合营销协同服务优势
公司凭借电视广告领域的丰富经验与直接客户资源的积累，将业务延伸至互联网广告领域与影视剧植入广告（植入广告）领域；在媒介代理业务的基础上，拓展了数据策略与咨询、植入广告、互联网公关、品牌管理等专项广告服务。进一步，公司整合全媒体资源和技术优势，具备了为广告主提供跨媒体、多种业务协同服务的能力。
由于广告主根据其营销策略及广告投放需求，可能会要求在电视、平面、互联网、户外等媒体协作下，整合线上线下资源进行广告投放，以实现传播效果的最优化。公司凭借整合营销各项业务的协同优势，以客户的需求为导向，能够为客户提供跨媒体、多种业务协同的专业广告服务。以电视剧《心术》为例，公司在自剧本编写开始即深度参与，通过设计特定剧情实现广告植入；在电视剧首播的同时与视频网站合作进行有奖收视活动以实现台网互动，同时安排网络互动、秒杀活动等实现传播价值的最大化；在宣发方面，公司还利用户外媒体显示屏、公交车移动电视等户外媒介发布《心术》剧情的宣传广告，以此来满足客户立体整合传播的需求。
5.目标价85.40元，首次“增持”评级
我们采取相对估值与可比公司估值法两种方法对公司进行估值，根据2种估值方法，我们给予公司目标价86.94元，首次给予“增持”评级。
5.1.相对估值法
5.1.1.核心假设
我们的核心假设如下：
（1）营收：
媒介代理业务：受益于公司四级电视频道和新媒体的全面覆盖，2015-2017年有望分别同比增长20%、17%和12%，毛利率稳中有升；
专项广告服务：得益于广告主对内容营销需求的不断提升，2015-2017年有望分别同比增长25%、35%和37%，毛利率保持46%左右的较高水准；
内容制作业务：公司于2015年开始参与投资制作综艺节目，预计2015年下半年开始贡献收入，我们预计公司的内容制作业务有2016-2017年增速分别为67%和20%的快速增长；
（2）费用：
综合考虑公司媒介代理业务快速发展与经营规模效应，我们预计公司管理费用率和销售费用率基本维持稳定。
5.1.2.盈利预测
根据我们的核心假设，我们预计2015-2017年，公司可实现的收入分别为17.41亿元、20.59亿元和23.25亿元，同比同比增长了22.2%、18.3%和12.9%；实现归属母公司的净利润分别为1.68亿元、3.11亿元和3.61亿元，分别同比增长了224.4%/88.1%/16.2%，对应EPS分别为1.26元、2.34元和2.71元。
5.1.3.可比公司估值
我们选取明家科技、利欧股份、腾信股份、粤传媒、思美传媒与公司进行可比公司估值比较。根据可比公司估值，2015~2017年，公司同行业可比公司平均估值分别为69.38/50.70/40.27倍，公司对应估值水平为39.22/20.85/17.94倍PE，公司估值具有相当的吸引力。
我们认为，公司通过深度挖掘客户需求，凭借深厚的创意能力与技术积累，正开启从单纯的广告投放向内容整合营销，再到娱乐内容供应的深度全面切换，有望享受产业附加值提升及娱乐行业快速成长的双重红利。基于相对估值方法下，我们给予公司2015年行业平均估值69倍，则公司对应的估值为86.94元。
5.2.绝对估值法
基于FCFF/WACC的估值环境下，我们的核心假设如下。
基于FCFF/WACC的估值环境下，公司的合理价格为82.91元，对应对应PEG为0.29，我们的估值如下。
综合相对估值与绝对估值两种方法，我们认为，公司凭借长期深耕整合营销行业所积累的媒介、客户和技术资源，有望通过发力娱乐内容制作和全面整合营销，在新娱乐时代背景下享受内容营销快速替代传统硬广和娱乐内容供需快速提升的双重发展红利，最终成为综合的整合娱乐巨头。给予公司目标价86.94元，首次“增持“评级。
6.风险提示
6.1.客户集中于食品饮料和医药等行业
公司客户主要集中于食品饮料和医药行业，其终端消费者为普通大众，其安全性直接影响群众生命。生产食品饮料和医药的企业一旦出现安全问题则可能对其市场销售产生重大影响，进而影响公司广告业务经营和广告款项的回收。
6.2.政策风险
公司所处广告业在一定程度上受国家政策影响，“限娱令”和“限插令”等对我国电视广告市场中广告主的投放策略产生了一定影响，未来若国家出台相应的新的政策则有可能使得公司被迫调整业务以适应新的市场环境，带来公司业绩的不稳定性。
6.3.市场竞争风险
公司所处广告业竞争较为激烈，一方面国内广告行业市场集中度不高，公司面临较强国内同业竞争；另一方面，随着我国广告市场的开放程度提高，国际4A广告公司开始大量进入我国市场，其雄厚的技术资本实力给公司带来了较为激烈的竞争。来自国内和国外同业公司的有可能影响公司客户资源的维护和开拓，进而影响公司的盈利能力。
吴春旸：13352878707
吴斯：15101513500