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网络新媒体冲击下,电视台广告营收已到瓶颈,但还“死不了”……

2020-11-16 15:17:22


从“网台同步”到“先网后台”,再到如今推出的“半台全网”,视频网站花样百出的编排方法,逼得电视台节节败退。过去电视台一家独大的霸气在网络新媒体的冲击下,已然是荡然无存。关于“电视台将沦为网络的宣推渠道”、“电视台即将灭亡”之类的论调再次甚嚣尘上。


其实,对于电视台未来生存状态的讨论一直没有停息过。视频网站崛起之后,先是一批人预言,电视台必死,一时响应者云集。但是电视台没死,相反因为真人秀忽然兴旺,许多电视台活的相当不错,于是又有一批人坚定地论证电视台绝不会死。


然而生和死是两个极端概念,对于电视发展状态的探索,这两个概念都显得太过简单。


电视广告收入两极分化————


正如广播行业如今也依然存活着,并且于2014年,广播广告增长率也开始回升,这与调频广播数字化及私家车的普及有关。

 


电视台经营尤其是地方电视台,主要靠政府财政支持及电视台广告收入。随着我国市场体制日趋完善,具有浓厚计划经济色彩的电视台越来越暴露出缺陷和不足,尤其近年来,互联网等新兴媒体的强势发展,以及国家队广告的规范管理的严格,电视台广告收入普遍出现下滑,很多电视台甚至是断崖式下滑,面临严重的生存危机。


从上图可以看出,在2014年,网络广告收入第一次战胜了电视。

 

图为艾媒咨询预测数据


网络广告又称移动广告,是通过移动设备(智能手机、平板电脑等)访问移动应用或移动网页时现实的广告或接收到的其他形式的广告。移动广告形式丰富多样,包括搜索类广告、展示类广告(图片、文字、插屏广告等)和富媒体广告(HTML5、重力感应广告等)。


如果艾媒咨询预测成真,2018年仅移动广告市场规模就接近2014年电视、广告及网络广告总和。电视媒体的生存空间将大为压缩。对电视台来讲,除了应对新兴媒体的竞争,还要承受央视、卫视、省级电视台和地方电视台直接互相挤压,生存更加艰难。


广告收入与电视台节目的收视率息息相关,观众喜爱的节目才能吸引广告投放。近几年电视台收入锐减,在节目中的投入上越来越力不从心,节目不吸引人,广告收入就更少,进入一个恶性循环,不思变革就会非常危险。


虽然电视台广告总规模有所下滑,但一线卫视招商规模稳中有增。


从结构来看,电视台渠道马太效应明显,一线卫视垄断了大部分的广告资源,而二三线卫视广告收入规模产生了明显下滑。


2016年中招商规模前10的广告项目均集中在一线省级卫视和中央电视台,湖南卫视包揽了中标价前三的项目。其中,韩束斥资10亿元获得综艺《天天向上》及《2016年金鹰独播剧场》的独家冠名权,这是自2015年韩束以5亿元冠名江苏卫视综艺《非诚勿扰》从而创造国内单个电视节目的冠名费记录后,又一次刷新化妆品企业广告的投放记录。


Top5卫视的广告招商收入占有电视台广告总收入比重约为29%,彰显强大的广告资源号召力。湖南卫视于2017年1月18日宣布,2016年获得广告收入110.25亿元(2015年获得广告收入101.8亿元),在网络广告收入占比不断提升、其他卫视广告收入持续下滑的背景下已是十分突出的成绩。


我们预计其他强势卫视,包括浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视的2016年广告招商规模分别大约为80亿、45亿、50亿和18亿元。

 

图3


预计2017年Top5卫视广告收入规模基本稳定,约为300亿元。



广告收入两极分化较为严重,“一超多强”形势已相对稳定,虽竞争愈发激烈,但是电视台的生存依然继续。


网剧的冲击————


网剧虽然发展速度迅猛,但是总体上看,依然无法超越电视台所播电视剧。在百度风云榜前十名中,网剧仅有三部,且排名分别为6、7、10,前五名依然是星剧。


 

在2017年1月至8月6日的电视剧收视排名中,排名第一位的《人民的名义》的收视率高达3.661,而且近期播放的《我的前半生》、《楚乔传》即使网络播放量极大,电视收视率成绩却依然出众。


相较于2015年的《花千骨》2.123收视率、2012年的《轩辕剑之天之痕》1.617收视率、2014年的《古剑奇谭》1.336收视率,今年网剧数量急剧增加的情况下,收视率变化并不大。



在网络中看剧,观影感受会受到网络的影响(例如网速慢导致卡顿、视频软件内部问题导致系统“崩溃”),而且近期对版权的注重,众多影片都需要购买会员才可观看。而电视台所播电视剧方便观看,电视的普及度依然很高,即使部分观众选择在网络中观看电视剧,对电视台收视率有一定影响,但是并没有到“灭亡”的程度,电视剧的好坏依然是收视率的决定性因素。


电视台专业化趋势————


基长观察近四年频道组收视份额的数据,可以发现央视、卫视、地面频道三分天下的格局慢慢在发生变化:卫视依然在各级别频道组中占据最大份额,其次是央视。但,2016年其他数字频道收视份额首次超越了市台。这说明细分化的专业频道有崛起的迹象。



再来看各级频道的年龄构成,卫视及地面台流失90后、70后观众现象明显,只有58岁以上人群收视同期有所上升。其他数字频道中,00后和80后人群收视增幅较大。这说明专业化数字频道正在成为年轻人的新宠。



传统电视媒体目前对自己的定位还是落后于消费市场的变化。在北上广等大城市的专业频道(如电影频道、娱乐频道、体育频道、财经频道等)都发展得比较好,但很多二三线城市却没有这样的频道配备。


例如专业性相对较高的中央级频道,不仅收视人群处于正比例增长,而且收视率也多处于高位。例如在2017年1月至4月9日,收视率前四名均为中央级频道,前八名中仅有两个非中央级频道。


 

如何在种种冲击下谋求新发展成为电视媒体广告营销值得探讨的问题。


湖南广电打造芒果TV网站并推出独播战略,就是电视台在危机关头(“危险”与“机会”之间)进行的壮烈而勇敢的战略性选择。这是步险棋,但走过泥泞,就是令人振奋的宽广。因为,电视媒体现有的广告营收已经到了瓶颈,想要开拓新的盈利增长空间,势必需要借助新的媒体渠道。


2017年1月17日,芒果台掌门人吕焕斌的湖南广播电视台2016-2017年度总结表彰暨工作会议报告标题很强悍:「捍卫马栏山」!报告用数字说话:湖南卫视全年收视第1,亚洲媒体影响力排名第2,广告创收110亿,其他收入95亿,全台缴税超过30亿元。吕焕斌在总结会上说:“我们要直面野蛮人。从互联网上崛起的新媒体就是这样一群野蛮人。面对这些野蛮人,我们既要给予尊敬——尊敬他们创新创业的野蛮精神,也绝不能被他们的野蛮所恐吓。”

 


在互联网的全面攻势下,电视媒体或许需要芒果台的那种“捍卫马栏山”精神,坚守内容,不放松渠道,整合新旧媒体,打通平台资源,实现跨屏互动,增强用户粘性,推动用户转化,捍卫住电视媒体的领地。


在网络大数据这个环境挑战下,电视从业人员应该对互联网等新兴媒体引起足够重视,取人之长补己之短,敢于创新、善于创新,才能立于不败之地。






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 | 策划:春晓 |

 | 审校:秋雨 |