实战丨自媒体传播、社群化经营,10天一个单品实现500万销量的案例

微酒 2019-05-24 20:23:39

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文丨赵大庆


导语:白酒的黄金十年已经离去,在当前移动互联的时代,看山西虹通公司如何借着互联网+这股风在10天时间利用一款单品实现500万销售额,并保持持续的热化?(注:山西虹通酒业有限公司是汾酒集团最大的、最具发展潜力、最具个性化的第一品牌运营商,独立运作金家品牌长达15年,累计销售达千万箱大关。)

一、自媒体运营,多点构建消费者接触点


消费者在购买一个产品通常需要看见过、推荐过、品鉴过等这些环节的构建,而这些环节无非离不开两个渠道一是有形渠道、二是无形渠道,有形渠道是可控的,而无形渠道是不可掌控的,自媒体“今生嫁给我”即是一个载体,也是一个连接点,通过自媒体实现多点接触。




1、有形渠道


有形渠道是指现运营的常规渠道,包括酒店渠道、便利店渠道、商超渠道等,而有形的渠道建设关键人是固定的,彼此有一定的客情基础,维护起来较为的方便,通过微信公众账号的设立及微信群的组建开展相关线上、线下活动保持长期的活跃度。




2、隐形渠道


隐形的渠道是指看不见摸不着的销售形态,可预见性较弱,可控性较差,通过企业内部资源及社会资源,进行建立自建或是他建,并设立专有粉丝群定期发放粉丝福利及相关活动告知,并派专人进行维护。




二、社群化经营:线上宣传、线下引流


通过自媒体“今生嫁给我”公众平台的建立,强化与渠道、消费者的互动,线上线下一体化宣传,把宣销模式进行相结合,做到线上有宣传、互动,线下有组织、有活动,实现引流从而转换成销量。




1、社群是碎片化的,运营及经营更要有针对性


社群是一个聚合度高,消费感染力强、有基本游戏规则的组织,一个成功的社群是必须具备合理的维护与管理法则,更要有足够的吸引力保证人员长久的凝聚。这个除了看群主的影响力外就要看内容的创新性,以及社群共同的目的,否则此群是无效的,都是僵尸群,没有太大的价值。


2、线上宣传、线下互动,真正做好流量即是销量


  • 针对粉丝数量增加开展增粉活动(扫码送酒、红包互动等);借助热点事件、热点节假日进行主题式新媒体吸粉活动,吸粉共采取三种方式:一是沿街走店进行扫码送酒活动,二是在指定的终端和有影响力的店点进行陈列海报和X展架进行扫码活动,三是利用此次活动在社区进行驻点扫码活动,凡扫码均送100ML小酒一瓶,首次利用“父亲节”就实现粉丝3000余名,当天阅读数突破6000次,转发截图发朋友圈给予私包奖励。




  • 根据社群及社群人员信息的收集并整理档案,根据职业、兴趣爱好进行分级,并建立VIP核心客户群进行维护,重点客户重点突破,针对微信、QQ群主或是核心消费者(事宴总管、中小老板)开展一桌式品鉴活动,并联合跨界厂家或是终端客户开展赞助及赠酒活动,并协助客户召开三品工程,真正的做到宣销结合,实现意见领袖及核心消费者培育及粘性的增强。




  • 匠心精神打造一款爆品,针对不同消费者做不同的客户正在让消费者得到实惠,并做好相关活动的宣传工作,切实激活社群粉丝,以福利、活动来增加粘性,把流量转换成销量。


通过五星(30年)金绵柔爆品的打造,并深入挖掘消费者需求,借助当地资源首先对中石化进行资源置换,线上开展软文传播“金家我代言、加油不要钱”当天阅读数量突破5000人次,并成功预订200余份,销售金额突破220万,线下扩大影响力并对核心代理人及个体老板一对一进行推送,10天时间销售额突破500万大关。


面对无车或是小批量需求客户,迅速与三大通讯公司联合开展“你充话费、我买单”“你喝金家、我买单”活动,与第一酒类P2P平台“易酒批”线上合作,真正实现了线上线下一体化运营,效果尤为明显,现这两个活动还在持续开展中(其他联合促销及置换活动正在进行中 例:保险、旅游等)。





三、资源整合、全民共建、共商共赢


针对不同的社群粉丝,进行资源、兴趣、爱好、需求等分类收集,并成立金家虹通VIP俱乐部,制定相关加入条件、福利待遇、服务宗旨以及确定俱乐部发展方向,实现资源整合、共商共赢。




1、企业内部资源整合:健全组织并做好职责分工


  • 社群营销组织是一个独立的组织,需要成立专业的队伍进行开展,各酒企基本都有团购部(市场部)直接转接就可以运营


  • 健全组织架构,并根据人员配比进行分工




2、企业外部资源整合、做好代理人激励工作


  • 做好外部人员的筛选工作,并开展专题激励模式讲座,定期进行回访


  • 做好会员积分及线下活动的开展,真正做到资源、全民共建、共享共赢




以上只是社群化营销的冰山一角,资源整合才是其根本,从行业形势来看,移动互联的风还是持续,谁能利用好社会资源,谁能整合资源,谁就能更好的的生存及发展;放眼未来,不要只停留在常规渠道上,人人为我,我为人人,人脉是可以整合的,资源更是如此,只有把消费者真正的放在第一位,企业才能长远、持续的良性发展。

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