传统媒体方式都在势微,为何地产百科杀出了一条血路

2023-05-10 14:56:27

在行业门户时代逐渐式微，电商营销和微信营销席卷房地产的当下，下一个地产营销创新模式究竟在哪里？谁又将主导下一个地产营销新时代？

传统营销：成本高，单向漏斗式营销

传统的房地产营销大多通过广告、活动等方式影响受众，促进潜在的购房者主动上门了解楼盘信息，案场的销售再对意向客户和准客户进行跟踪推进，进而促进成交。

这是一种用尽各种渠道战、资源战、人海战的广撒网、漏斗式的传播和拓客方式，是一种单向灌输的营销模式，但在最后往往造成人力物力财力耗费大，收效却甚微的窘境。

综合来说，在各类营销模式迭代的今天，传统房地产营销模式已经逐渐式微，缺陷也越来越明显：

1、成本越来越高。传统营销的中间环节过多，广告、宣传推广公司都拉高了营销成本。二是房企难以自己掌握客户数据，客户营销维护成本越来越高。

2、转化率低，效果一般。由于无法准确定位客户，以及无针性对的营销活动（如现场送礼等活动），造成客户到访率低以及目标客户群的到访转化率低。

3、费效比不高，销售效率低。在传统销售模式下，等客上门，一旦媒体失效，大量的媒体广告无法带来足够的客户，使得客户获取成本高居不下，综合来看，营销费用普遍占比达到2%-3%，费效比不高。

O2O营销：低成本高效果仍存在弱势

在互联网时代，越来越多的房企纷纷试水O2O营销，如乐居电商、万科的全民营销、实惠跨界助力房企营销、京东房产众筹等各式营销花样尽出。

O2O营销确实能带来一定的优势：包括较好的传播效果、较低的成本和较高的效率，而且借助互联网手段，可以发挥个人的自媒体效应，并且在跨界融合、跨界营销上也更为容易。

目前O2O营销主要有以下几种方式：房产电商、全民经纪人、众筹营销、理财产品、首付贷、房产托管。

通过对各主要O2O营销方式的观察和对比可以发现，O2O营销还存在以下的弱势：

1、全民经纪人可以补充拓客渠道，但平台拓客能力难以增长；

2、推广型众筹需要房企巨大让利引爆关注，不过从效果上看逐渐式微；

3、首付贷产品面向准客户，需要房企提供补贴，踢临门一脚促进成交；

4、房产托管提供增值服务创造收益，但适用范围有限。

微信营销:互动性、精准度、持续性欠缺

在微信猖狂崛起的今天，越来越多的房企开始将目光投向了微信朋友圈。从2015年起，朋友圈的各种广告开始掀起波澜。据悉，已经有20多家开发商加入了投放朋友圈广告的大军。

据“明源地产研究院”相关文章透露，微信朋友圈投放，从首批已投放项目的效果反馈来看，品牌影响力大于实际销售效果。看一下直观的数据指标：

据了解单个城市投放的曝光量大部分在200万以上，从上图看，6家房企广告的详情页阅读都超过了10万的阅读量，从曝光量、阅读量、评论数来看，整体效果还是很不错的。

不得不承认的是，微信朋友圈营销看似风光无限，但其在互动性上、精准度以及传播持久力上也往往有所欠缺：

1、缺乏互动性、话题性

很多地产项目的广告投放都是采取微信图文链接的形式，缺乏互动性。

2、数据不够精准，腾讯开放度不够

“我们希望腾讯可以基于客户的搜索行为进行筛选，比如搜索过关于楼盘信息的有购买意向的客户，但腾讯不愿意公开客户数据组成，做不到很精准”。一位不愿意透露姓名的营销人士表示。

3、没有形成持续的传播效果

大部分广告投放后只是简单在官微发布了软文，没有形成持续有效的传播，比较可惜。如果不是特意去搜集素材，还真不知道这么多项目投放了朋友圈广告。

大搜索时代:用户主动搜索双向互动营销

无论是传统营销模式、O2O营销模式以及微信营销模式，它们的共同点就是都是有一个站在至高点上的信息源，从上而下将信息传播给受众，营销环节的始作俑，始终是营销方，而购房者往往是被动接收方。那么，到底有没有一种营销模式，能让这些受众转变为主动方，产生双向互动式营销，产生更大的传播效果和精准定位？

答案是搜索营销。使用搜索功能的用户，往往是个人对于该信息或者内容比较感兴趣，主动通过搜索引擎去找寻自己需要的讯息。目前国内最大的搜索引擎就是百度，它几乎已经垄断了搜索引擎行业，定性了国人的搜索习惯。

如果你想了解近期大热的首付贷，搜索出来的第一栏是“首付贷——百度百科”；对国民老公王思聪很有兴趣，搜索出来的第一栏是“王思聪——百度百科”；想知道中海地产到底是怎样的一家公司，搜索出来的第二栏是“中海地产——百度百科”（第一栏是中海地产官网）；想要买汤臣一品的房子，搜索出来的第一栏是“汤臣一品——百度百科”。说到这里有没有发现，百度百科是搜索引擎中的黄金广告位。

此外，根据数据统计，百度百科每天有4亿次的词条检索，核心用户（20-35岁）占到73%，有77%的高学历人群，并且近4成为高收入与高消费潜力人群。谁抓住了百度百科用户的眼球，谁就在营销上成功了一半。

举个栗子：比如说一个人对汤臣一品这个楼盘比较感兴趣，自然会在搜索引擎搜索这个楼盘的名字，第一个出现的就是百度百科的汤臣一品词条，该用户会认真去看词条中的每一个和自己利益相关的内容，房价、优惠、产品品质等，这些都决定了用户对于楼盘的第一印象，甚至将决定他们的购买行为和决策。

在过去，参与编撰词条的是每个互联网的网民（PS：需注册百度账号），各行业精英，大学生。这也造成词条在专业度和权威性上有失偏颇，并不能反映词条的真实生态。而地产类词条也是鱼龙混杂，企业类、项目类词条还是非常简陋，甚至粗制滥造，对于企业品牌以及项目销售的促进可以说微乎其微。

然而，在2016年，百度百科地产类词条或将迎来颠覆性的创举。百度百科将和房地产行业之间产生一件大事，百度百科将和中国房地产行业最大的教育机构房教中国进行合作，打造中国房地产行业的大辞海——地产百科。地产百科首创中国房地产行业知识营销模式，开辟了中国房地产行业全新知识搜索营销阵地。它将撬动中国房地产行业顶级权威圈层，为行业所有知识、品牌与商业信息做可信度背书。

在不久的将来，你将会看到焕然一新的词条界面，和之前截然不同的企业及项目品牌形象，项目的专业点评，词条的人气排行等各种多元化、多维度的品牌展示模块，全角度通过地产百科呈现地产人物、地产企业、地产项目、地产知识等各类词条背后的品牌魅力、地产故事和地产深度。