新媒体营销与传统营销的区别在于传播渠道与价值链，企业与用户之间的对话方式已经改变，过去那一套开始不管用了，新媒体的迅速崛起使得企业纷纷将营销战役的阵地转移到了微信微博等平台。
前段时间，万达宣布接下来新媒体投入须达到其总营销费用的70%以上。早在2014年初，海尔电器也曾声称要把全部媒介预算投入新媒体。
越来越多的企业新媒体意识已然觉醒，时常爆出的现象级营销事件或者成功案例，让各家企业振奋不已。那些成功案例背后，除去部分偶然因素，其实基本上都有一套完整的方法论。
作者：周馨怡
究竟如何利用新媒体策动企业营销？今天就和大家来聊一聊这个话题。
新媒体营销所承担的使命
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新媒体营销是借力内容、事件、话题等，在新媒体平台进行内容输出，培养用户情感与扩大品牌影响力，最终实现拉新、引流、留存、转化的效果。
新媒体营销扮演了企业与用户之间的连接桥梁，在帮助用户深入了解品牌文化、明确产品或服务的使用场景、直接反馈用户需求、甚至直接产生购买行为等方面，都承担着相当的使命。
新媒体营销实现的基本路径
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确定营销目标 → 确定目标人群 → 匹配发布平台 → 确定传播内容
确定营销目标
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不管是每天的日常更新推送，还是具体到某次营销事件、自媒体广告投放，了解品牌商业上的挑战，明确希望通过传播来解决的问题，以目标为导向规划达成路径是首要任务。
日常的每一次更新推文、粉丝互动，严格意义上都是一次品牌营销行为，推送的目的是什么，想要达成什么效果，同样值得引起重视，需要运营者有规划地进行整体内容建设。
确定目标人群
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确定目标人群，首先要明确一个概念：用户画像。用户画像是真实用户的虚拟表达，可以简单地解释为目标人群的属性。围绕用户画像可以设定出贴合用户需求（情感和理性）的营销内容。
用户画像的测定方法：
匹配发布平台
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目前为止，微信仍然是无可替代的新媒体营销的主要阵地。除此之外，当前兴起的其他媒介平台，通过进行目标人群匹配之后，也可以作为内容分发的渠道。
自媒体广告投放的渠道选择意味着对自媒体数据的深入分析，不能粗暴地以阅读量、粉丝数来衡量。需要找到目标人群与品牌之间发生互动的最佳场景与时机，筛选精准渠道。
（1）新媒体广告投放中常见的3个误区：
唯大是用，是指盲目选择自媒体大号，唯高阅读量、高粉丝数至上；
唯小是用，是指为了降低营销成本，盲目选择低价投放渠道；
发稿渠道，指单纯把自媒体作为活动通稿的分发渠道，缺乏深入分析和定制。
由上表可见，同样的广告在不同的微信号上进行投放，微信号4的阅读量最高，但最终花费的用户获取成本也最高。
相反地，第二张表格中的微信号1阅读量最高，且最终投放所产生的用户直接预约成本最低，性价比很高。
从这两组真实的自媒体投放数据中可以看出，单纯从阅读量或粉丝数是无法评判一个微信号是否适合企业进行广告投放的。
（2）根据目标划分，有效的数据工具有哪些
目标是品牌曝光度
7天平均阅读、粉丝数、留言数、文章点赞数与第一条评论点赞数比较
目标是行业影响力
内容转载／引用率、其他平台入驻数量
目标是效果转化
体现粉丝粘性的指标：赞赏/阅读数比／公众号来源阅读数
7天阅读原文数/最近7天推送留言数
前五条留言的点赞数，配合人工对留言情绪的分析
第三方数据工具（外围观察其他品牌投放后的效果）－推荐：友盟/Baidu MOTA/应用雷达/新榜
（3）自媒体广告投放流程
确定传播内容
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如果把互联网简单地看作是金字塔结构，底层是BAT构成的基础入口，中间是各种垂直领域和不同媒介机构为主的次级入口，顶层是内容。
新媒体的竞争本质是对用户时间和行为的瓜分，想要赢得品牌营销比赛，企业要持续稳定地提供优于别家的有价值的内容。对于具体的营销活动，更应该根据企业／产品／服务的特性和优势，找到差异化定位的机会，通过这种差异化来寻求传播的突破口。
内容的不断垂直细分和深耕，对运营者提出了更高的要求。
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本文系周馨怡在地心引力上海营销分享课上的演讲，由“地心引力工厂”整理摘录。作者周馨怡，“红椒易”创始人，拥有十年媒体和营销从业经验。
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