同样是几十万的新媒体投放预算，有的可以卖到十亿、几十亿，有的项目却没有来电量。我们不禁要问，差距在哪儿？近日，明源地产一篇"花了30万投放朋友圈广告，几乎没有来电...."引发热议，在实际案例中，我们不难发现，同样是几十万的新媒体投放预算，但是投放效果却大相径庭。
从2015年起，朋友圈的各种广告开始掀起波澜。看似朋友分享的链接，实际却是一则则被投放的硬广。据悉，已经有20多家开发商加入了投放朋友圈广告的大军。但是这些大把的投放预算的，到底要怎么花，才会有更好的效果。我们可以通过对比来小做分析。
首批投放几乎0回电
据“明源地产研究院”相关文章透露，微信朋友圈投放，从首批已投放项目的效果反馈来看，品牌影响力大于实际销售效果。
没数据没真相，先来看一下直观的数据指标。这种广告的数据分析指标主要有曝光量、点击量、点赞/评论、详情页阅读量、详情页点赞几个数据指标。
以下为微信反馈的数据报告：
以下图表为部分广告的数据分析指标：
据了解单个城市投放的曝光量大部分在200万以上，从上图看，6家房企广告的详情页阅读都超过了10万的阅读量，从曝光量、阅读量、评论数来看，整体效果还是很不错的。
具体到销售促进，杭州坤和拾墅项目因为此轮广告卖了6套。韶关碧桂园因为朋友圈广告促进的销售只有几套，并非网传的300多套，而一位接近北京某项目的业内人士反馈，该项目投放了30万，几乎没有进电，但这与项目定位、广告文案、数据精准度等各方面都有关系。
但万科、龙湖等相关负责人也明确表示，对于此次广告投放，并没有以来电、来访等指标进行衡量，更看重的是曝光度及品牌影响力的提升。
由此可见，首批吃螃蟹的房企或楼盘，效果更多体现在（1）热点效应：大部分案例作为当地产城市的第一，收获了较高的关注度；（2）品牌影响力：200万人次以上的曝光量，大幅提升了品牌知名度。
为了更深入了解这种广告的操作手法，我连线了多个项目的负责人，让他们谈谈首次投放朋友圈广告的得与失。他们的反馈主要集中在以下4点：
1.内容输出不理想
首先，除了和家园、九龙城、万科等个别项目在文案、图片设计上很精致外，大部分对广告内容输出不满意，而原因在于两方面：第一，每个投放基本上都有抢头条的因素在其中，为了速度在内容上妥协。第二，对于微信严苛的广告标准尚不适应，微信总部管得很宽，没有预售证不能做广告，不但文案要管、图片要管，就连查看详情的链接页面太长了也会毙掉，估计大家都蒙圈了，为了更快通过审核，最后出来的内容都有些中规中矩、不痛不痒
2.缺乏互动性、话题性
很多地产项目的广告投放都是采取微信图文链接的形式，缺乏互动性。此外，没有形成很强的话题性，话题主要集中在“城市第一”上，对于广告本身的讨论很少，说明广告普遍话题性不足，也没有引发客户共鸣。
3.数据不够精准，腾讯开放度不够
据了解，微信对定向大数据的筛选要求，已经可以筛选性别、年龄、收入、商业标签、用户使用的手机、工作单位、写字楼、单价在2.5万元/平方米以上的二手房小区了。
但这还不够，“我们希望腾讯可以基于客户的搜索行为进行筛选，比如搜索过关于楼盘信息的有购买意向的客户，但腾讯不愿意公开客户数据组成，做不到很精准”。一位不愿意透露姓名的营销人士表示。
4.没有形成持续的传播效果
大部分广告投放后只是简单在官微发布了软文，没有形成持续有效的传播，比较可惜。如果不是特意去搜集素材，还真不知道这么多项目投放了朋友圈广告。
30万投放也可以卖了10个亿
同样的，在微信这样一个新媒体平台。有人用很小的投入获得了很大的回报。
《地产操盘手》创始人路应刚就有过相关的成功经历：用微信卖房子，还卖了10个亿！这个是操盘的太原的一个项目。
手哥首创的创新营销，微信卖房，是移动互联时代房地产营销的新实践、新探索，形成了系统的创新营销模式，在业界掀起一股新媒体卖房热潮。且听他的话述：
NO.1稳步提升阅读量
我接手太原万国城微信运营是2014年9月4日，之前是外包给其他公司，之前微信公众号的粉丝量基本有2000个许，然后然后阅读量基本上是在100—200左右。
从9月4日开始到月底，26天的时间，总共点击量15.9万次，日均点击量是6000多次，波峰最高达到29572次，也就是一条的阅读量最高是到这个。这个数据是2014年8月份的16倍，也就是比8月份提高了16倍的阅读量。
10月拉到更高的一个点是在10月12日左右，达到了近5万的点击量。这是10月份31天中点击量14.9万次，日均点击量是4800多，最高时达到4.4万多，当然也是2014年8月份的12.6倍，它的阅读节点爆发也比较强，平常也是比较稳定的，这是因为做了一次活动拉起来的。
刚才是阅读量的一个拉升，当然公众号你要有阅读量，你才能有传播营销的价值，这一个维度。同时还关注几个数据：
互动人数，即活跃度，活动参与度；
新增关注量，这是你微信的生命力，有持续的人群在关注你；
再一个就是关注总量，也就是营销的基础，有足够的营销基础，你才能引起更多的关注。
足够的人群我认为是一个流量思维，就是有足够的量。刚才结合9月、10月40天，然后运营到从2000粉丝运营到3.2万粉丝，然后阅读量也增长了12—16倍。
当时需要有活动参与，活动参与就有费用，多少费用呢？这3次活动其实花了20万，带来了多少流量呢？大约是1000万人知道，即兴传播参与。我认为1000万就达到流量的这个标准，有量。
比如我讲金茂，它在互联网思维与地产结合得非常好，比如金茂在之前2015年3月做了一个“上帝淘金记”，就是用了淘宝的流量。后来它又与腾讯进行合作，当然比如腾讯上的用户或游戏的多少级用户买房了就有优惠，这也是在用腾讯的一个数据，QQ的一个流量数据。不论淘宝的数据流量还是腾讯的流量数据，它都是在借势。
9月4日—10月12日共40天的时间，做了3次事件花了20万，粉丝量做到原先的15倍。3个事件第一个是在9月9号“用一台iPhone6唤醒僵尸”，我取的名字，说起来简单，但是需要洞察好多事情。2014年9月9日是iPhone6全球上市这个时间点，9月4日接手之后，我们马上策动一个事件就是9月9日开始，要借势这一波。因为iPhone6成为全球的焦点，选它做一个事件的参与是非常讨巧的，我们怎么做呢？就是利用微信平台，然后微信转发送iPhone6，然后线下到访认购就直接送。当然线上是转发成交抽取，我们开始是按照转发1000送1台，后来发现有困难就改成转发300送1台。
当然转发怎么鉴定呢？就是转发到朋友截屏发回来，我用人工的方式在后台给他发一个编号比如第1个人是1—001，第二个人是1—002，第300个人就是1—300，因为转发300送1台，第301个就是2—001，再到2—300，这次活动后台一共转发是1800次，也就是送出6台，后来我们又加到7台。当然7台是后面追加的，也就是一共送出6台。
其实线上转发1800多次，就是又获得了1800多组的知识信息，同时我们还让他提交一些他的个人信息，这样以便于中奖后进行核对，这样他的个人信息我就拿到了。同时我通过线上转发让更多的人知道，同时现场来了100多组真实的认购客户，就是交了10万元意向，然后参加我们的开盘，认购的我们就会给他送一台。
我当时按照每个人的朋友圈有400个好友来算，基本上这个数据能覆盖72万人，72万人能知道我这个项目，基本上6000元1台，6台就花了3.6万，然后就得到了这个传播量，我后来算了一下，好像人均的最小成本可能就几分钱。
NO.2 让一只泰迪熊大闹太原城
之后我继续做了第二次活动，就是这个“让一只泰迪熊大闹太原城”，泰迪熊比起iPhone6便宜好多了，iPhone6是6000多，泰迪熊成本只有20元。我做了5000只，成本：10万元。
当然是定做的，有我ΜΟΜΛ的一个LOGO，换来的战果就是5000组关注加5000组来访以及太原都知道了万国城ΜΟΜΛ。为什么这么说呢？我这5000组怎么发呢？
5000组通知20日—24日每天来现场领，这样就会比iPhone6就会更加聚焦，聚焦在太原人，本地化，我认为是微信的另一个特色即本地化，本地人到访会更加有效。每天来排队。
这5天基本上是线上关注才能领，当然你可以到了现场继续关注。现场都有登记比如你的微信、电话和姓名，这些你的信息我就拿到了。同时还有5000组来访，这个刚才我已经说了。第三个就是让太原人都知道了万国城，因为有 5000个关注，我一算可能会覆盖到300多万人，300多万人是一个什么样的量级呢？太原市也就300多万人，也就是我这次花了10万元让太原人知道了我ΜΟΜΛ。
刚才是流量，就是量足够了，但是质怎么样呢？因为这次逼格相对来说还可以，我之前做了前宣，我把泰迪熊的一些历史、品牌故事也通过微信号讲述了一下，让人感觉这是一个相对说不错的东西。还有一个品牌输出，就是太原万国城在太原算是一个还不错的项目，科技豪宅，同时价格也还可以，当时是卖得比星河湾还贵，所以好多人来抢。到什么程度呢？有200多万一期的业主都在找人求得一只泰迪熊，因为他不想排队嘛。
再一个案例就是当代集团北京公司的同事有在太原工作过，有公积金中心的人也要求能不能求得一只泰迪熊。
我认为这至少辐射到了一些我们的准业主方向的这个层次的人。再看右边的图，另一个相对来说成功的体验，就是我让他来领了泰迪熊之后，我让他拍照发他朋友圈，这是他的一个传 播。另一个就是我会把照片收集下，我会自己发公号，这样就又产生了一些实质性的信息内容，有个名词叫UGC（用户生产内容），我就把它实践了，在此产生了一个传播的内容在里面。
我认为做营销做事件之中，UGC（用户生产内容）这个方面非常好，好多其他活动在做的时候可能有一些照片比如全家福拍完，再寄给你，这个点非常好，它形成了一个小闭环。
之后，国庆我就在参与案场的节日性的一些活动，又开始第三波：送话费活动，这个比泰迪熊20元的价格成本又降低了多少钱呢？8元。
有互动有参与就有传播，让更多的人知道我。最后，我8元5000个，每天1000个，然后参与的人不用像泰迪熊那样，5000个就领5000个，后来后台发送了2.5万组的电话，有2.5万组的信息发过来，也就是通过这次活动拿到了2.5万人的信息。那他为什么发给我，因为他只有发过来，我才能给他充值。还有2.5万新增关注，我算了一下，乘以比例大约是700多万人，扩散传播了。
700多万是一个什么概念呢？整个山西省人口是1700多万人，对比的话，将近有一半的山西人知道了我们这个项目。
当然我这个肯定不只是山西人参与，也有全国各地的，正如打造了一个品牌的传播的价值在那里。以上三步下来花费了20万，然后是人群基本上是覆盖了1000万人。
NO3.激活用户
这三步，激活最重要，选一个点；扩大！
扩大的时候也会设置一些用户互动参与的一些小技巧，里面有很多啦。然后是营销闭环的第三步，有足够的量之后才有营销的价值，我说的10000只是个代指，可能有更多的粉丝和关注。从10000到100，100就是我们成交量或者是到访量，这怎么转发成到访成交呢？第一导入，第二转化，第三口碑，我做一个小活动就可以把粉丝导流到现场，比如我在号上发一个小的礼品或者小的其他活动，现场就会来人嘛，把粉丝导流到现场。
进行一个o2o线上到线下这么一个过程，我的销售员就可以跟客户接触，发生关系，就能有触点嘛。我服务好了，我就能产生一个好的口碑，当然这需要和线下紧密结合，有了好口碑，他就会再次为我传播，这就又回到了从0到1，他传播给客户以及未知的客户，未知的客户就是0嘛，就会成为我的新的粉丝。
其实怎么用微信卖房是一个假设，也是需要线上线下结合的。刚才从10000转化到线下，还是要靠线下的无缝对接。另一个我了解到的这个项目就是南京万科缪川的项目，我是夸大了一下，“怎么用公众号卖了70个亿”，去年南京万科卖了70个亿，他在这里做的非常好，他就非常好地践行了这个方式。
这是他之前发在微信群里的一张图，这是一个简单的设计图，就是一个二维码，二维码相当于一个入口；设计图相对不错，是一个场景，他发到微信群里，通过发红包（他的成本），没做其他广告，然后让人导流到朋友圈去，朋友圈一扫码就可以吸纳到公众号里面。公众号里面可以设置一个关注推送信息，推送信息可以设置一个线下活动，有优惠的活动你再点击参与的话，激发了用户的参与，在参与里面就可以设置一些能够设置用户信息的点，有了这个点之后，你可以再回到第三点即导流到线下，这样就可以和客户发生接触了。
最后完成一个微营销闭环，这是一张小图背后的营销用意，南京万科在这方面做得非常好。他的不论是橙心橙意橙得大奖还是其他各项的，他非常充分地利用了微信、新媒体营销这些方式，当然他也获得了万科集团2015年的营销大奖，创新大奖。
NO4.如何用微信群卖房
怎么用微信群卖房子？用微信群卖房子，基本上微信群扩大一些就是社群嘛。比如成功案例阿那亚怎么用社群营销来成为一个城市的销冠。
我后来做了一个延伸：社群之下是社区，社群之上是社会。它事情解决的问题是社会的问题，并不只是一个社区的问题，之下就是社群的运营还是需要社区的配合。
比如阿那亚做的非常好的一些诸如设置了一些业主能够参与的点，比如孤独图书馆就是社区业主凝聚的点，还有它的礼堂等。
另外，朋友圈卖房子，好多微商通过朋友圈，但是好多微商很让人讨厌。但是做微商必须还有基础，就是你有好多个好友，比如你有1个微信号,5000人加满了，有2、3、4个微信号，比如地产八卦女有4个微信号，她可能加起来就有10000多人，这样她在朋友圈发了信息，也能有几千人知道吧。也就是说你至少是个网红或者大V，你才能在朋友圈里传播信息，你不是网红，你不是大V，要么就是你有15分钟的成名时间，有个理论叫每个人人生中都有15分钟的一种辉煌，这样才能够用朋友圈卖掉房子，让更多的人知道你。
关于这15分钟，有两个小的案例，2014年5月我推红过一个人叫***，这是好多人在朋友圈内发现的。2015年4月我们【地产自媒联盟】我们一起策动了一起“最美销售”，最美销售就是有人把你推红呀，你不是大V，你不是当下的红人，这样就要有人策动，让别人把你推红呀。后来也有几个比如苏州桃花源，比如万科深圳天琴湾的经过我们推过之后，每天至少有接近300多人加她。
通过小的策动来把人推红，然后朋友圈内可以，也可以找专家组织比如【地产自媒联盟】，我举个例子。在2015年底，我们在阿那亚的地产自媒年会的时候，我们评选了2015年十大地产影响力事件，这个就成为一种事件了。不仅地产自媒联盟以及相关的人，40多个地产自媒体覆盖到了至少一两百万人，后来形成了一种浪，传播的一种波浪，有更多的公号在传播，这样我们就造了一个事件。如果这是人嘞，他也会成为一个红人，当然也需要策动，还需要资源一起推广，当然是大V也就是具有公信力的人进行推广。
这也是目前为什么好多企业在找地产自媒体也就是所谓的第三方自媒体来做推广的价值，因为他们相对来说是客观公正的，而且有一定的粉丝量，有一定的原创力。
当然反过来，自媒体也不仅只是微信，其实我认为的自媒体价值是基于本地化、移动化、社交化的平台。今日头条它社交属性也有，但可能就不如微信好用，这也是趋势，“本地化、移动化、社交化”也是国外的一个传播大师在八九十年代提出来的这是未来的一个趋势，现在我们也正在这个趋势上行走着。
3月6日，当代置业联手地产自媒联盟
发起【预见·新媒体】2016长沙新媒体论坛
暨长沙地产自媒体会客厅揭幕活动
教大家用微信玩营销、卖房子
地产人言，言尽地产人与事。力图打造地产圈最大虎嗅网，欢迎投稿至727869321@qq.com
张艳，房教中国品牌总监。地产自媒联盟成员。历任新浪商业地产、地产人网主编、克而瑞品牌推广总监。让我们以文会友。同写同感。 欢迎关注艳姐“地产人言”。