干货 |十点读书林少:自媒体如何用爆品思维做变现

时间：8月6日周天15:00-17:30

地点：北京市东城区光华路甲9号时尚大厦1303（十点公司）

主办方：犀牛兄弟、猎云网

本期嘉宾：十点读书创始人林少

分享话题：十点读书成长背后的故事

活动赞助：叫我修吧、酒时浪

林少：十点读书在新媒体这块市场已经做了有6-7年了。

过往我们把报纸、杂志、电视、甚至是网站比喻成传统媒体。智能手机普及后，我们在手机里使用微博、微信，习惯从手机里看新媒体！这就意味着新媒体的时代到来。

在过去的5-6年，整个市场经历了野蛮生长的时代！

从去年开始，很多人认为新媒体没法重新开始做了。过了红利期、涨粉停滞、阅读量下降、粉丝没增长每天还在掉粉，已经过了这个野蛮生长的时代，进入到了一个精耕细作的时代。这个时代需要我们有强大的团队，有人去负责做用户增长，有人负者做新媒体用户的运营，有人去做内容，有人去做变现，就是到了一个团队化的运作。

四年前，当时我们在做微信公众号。我记得当时公众号界面还很粗糙！当时上面有一句话：再小的个体，也有自己的品牌。其实在当时我还不太了解这句话。但是过了几年我就发现在整个新媒体时代出了很多知名品牌。大家很多都有听过——《逻辑思维》、《一条》、《二更》、《吴晓波频道》，当然还有《十点读书》等等！这些品牌在新媒体时代开始崛起，然后拥有大量用户，提供内容，提供服务，做一些商业化和资本化的变现。

我从10年底做了一个微博，12年底开了一个微信公众号，非常幸运在当时相当于首批。到15年底我们公众号做到100多万用户，拿到了吴晓波的天使。当时估值比较低就3千万，我们拿了一轮300万融资。到了17年我们用户涨到了一千多万。今年1月份我们拿到了6000万投资估值4个亿。算是比较顺利的一个创业过程。没有经历过裁员、公司转方向、包括很多创业公司遇到的瓶颈。十点在全国所有订阅号里面应该是可以排名前五！

到目前为止，十点读书还没做过投放，我们没有花过一分钱宣传，我们把用户服务好，把内容做好，然后我们的用户我们的读者帮我们把内容分享到朋友圈，朋友圈又带来大量新用户，或者他直接推送十点读书名片给朋友或家人，让他们来关注我们，产生口碑化营销。这就是社交媒体带来的优势。

这两年很多新媒体团队都拿到了投资，为什么有的公众号会估值10几个亿。这说明资本对整个新媒体市场是很看好的。

从互联网创业这个角度来讲，你有很多种创业方式，你可以做个APP，你可以去做一个公众号，你也可以去做社群……为什么公众号估值这么高？我们分析在过去几年的创业大潮。前两年O2O大量烧钱，每个行业里都有非常多的公司在不断的烧钱，最后大多数公司都死了，剩下头部的一两家，这是O2O。

新媒体其实是一个比较良性的行业，大多数新媒体其实是不怎么烧钱的，像十点读书我们就不怎么烧钱，现金流也非常良好。这个行业相对来讲创业环境还是比较良性的。

我是85年的，12年读的大学。在大学里玩了论坛，后来到博客，突然间微博时代就来了，接着进入了微信时代。

以前大家都在讲什么东西可以把微信颠覆掉。微信的下一个时代是什么？也有人说是VR，也可能短视频是一个机会。现在智能硬件人人都在用手机，下一个智能硬件会不会是VR或智能眼镜？那个时候会不会出现新的机会。会不会出现一个新的工具来颠覆掉微信？未来不断变化可能又有新的时代，我们也是创业公司要不断学习和思考。

很多人都知道十点是一个微信公众号。我们觉得他是一个品牌。可以是任何一种产品形式的展示！到了2016年内容付费市场兴起，用户愿意为好内容付费。这时候我们推出了十点课堂。线下30个城市我们每个月举办读书会。我们希望我们用户不仅可以看线上公众号，也希望他们可以到线下参加这样的聚会来分享一本书进行自由讨论。所以我们做了十点读书会的社群。他们会自发的组织活动进行交流。

在创业过程中我们改过一次名字。刚开始创业时对品牌没有概念，最早我们的名字是《每日好书推荐》，当时就想在网上推点书，就有了这么一个直白的名字。用的过程中感觉名字有点长，发现它不是一个很好的品牌名，没品牌调性。后面研究微信阅读量高峰期发现晚上十点是一个高峰期。我们做的是关于读书的这么一件事，我就突发奇想叫十点读书。经过几年耕耘，“十点”变成了一个有温度的品牌名。

得出总结，名字对于创业公司重要性会带来数据的飞跃增长。

这个品牌得到用户普遍认可。你会发现这个品牌可以延展，你不仅可以做十点读书、可以做十点电台、可以做十点电影、可以做十点好物的电商平台。你会发现十点带上你所有的项目都没有违和感。

在早期，十点每天只发一条，随着用户的增加开始把内容栏目化。从整个定位把自己从新媒体或内容提供方升级成了一种生活方式。我们希望晚上10点用户打开微信公众号，他不仅可以看内容，还可以听我们的电台、看视频、可以通过菜单购物、买想看的书、学习想上的课程。把晚上打开十点变成一种生活方式。

我们从内容平台升级成服务平台。大多数人做公众号还是推送信息提供内容。我们更在意我们除了内容，还可以提供什么增值服务。

刚才有人问到商业变现。

做过媒体的都知道，最直接的变现方式就是广告。或者说传统媒体大部分的变现方式是广告。到了新媒体时代就不一样了。新媒体我们有用户，传统媒体没有用户，只有读者。读完报纸、杂志扔了，你不知道用户在哪里。但是新媒体不一样，我们有微信公众号，我们用户在后台关注我们，我们可以推消息给他们。当时我们做商业模式就想过了。你每天推的条数有一定的数量：粉丝 x 条数，你的广告一年挣多少钱其实是可以算出来的。如果你的创业项目要更有资本价值，希望估值高怎么办。你要升级你的商业模式。

内容电商：我们去年开始做，刚开始试着卖产品销量惨淡很不理想。一篇文章10万+卖的第一款产品卖了不超过100份。当时我们也很纳闷，难道新媒体卖不了货。

后来分析得出几点原因：

1、用户来关注你就是想得到内容，没有购物欲望；

2、我们对自己用户其实很不了解，我们当时不知道自己的用户群体，我们找的产品不合适；

3、我们文案粗糙，用户不买账。

后期团队慢慢调整了一年，现在我们的有些产品可以超过一万的销量。

从一百到一万我们做了什么事情？

第一件事是研究用户画像。我们把后台所有数据调出来。看不到数据的我们做用户调研，微信公众号很好的地方可以做投票，设问题：你几岁、学历、收入，我们发现我们百分之七十的用户是女性。大部分用户年龄在20-40区间。我们就想这群女性的消费习惯。她们可能爱美，想更加知性，我们甚至卖过一款很有设计感的卫生巾。

第二件事是你要确定你想做的产品的范围。电商目前淘宝、京东、天猫已经做的非常好了。你想做却没有竞争优势要怎么办？没有折扣优势，物流没有可比性，销量不如别人。你的货一定要区别于他们。我们发现了一个消费升级的市场。

整个中国进入了一个消费升级的时代，大家收入增加，品味也提高了。有一大群人对品质的要求提升了。他想买到更好的产品。我们针对这一拨用户市场选品。写产品推广美文用户愿意为情怀跟品质买单。慢慢我们定位好了选品方向。         

新媒体里面用户其实还是没有购买欲望的。就需要吸引人的标题，设计一套好文案，你要把这套有情怀的故事告诉用户。当我们做好用户调研，选品方向清晰，转换率就提高了。

电商还有一个问题，他的供应链长，环节繁琐。你要选品、发货、客服……今年微信大力推荐小程序。小程序对电商是一个利好。微信我们以前打开都是网页，你退了就没了，用户就流失了。如果你用小程序可以帮你积累用户。购买过付费用户二次访问途径更便捷。

如果说在这个时代有人问我一个问题，你觉得创业有两个方向是什么？

我会告诉他一个是小程序，一个是短视频。

在4年前公众号是一个机会，到了今年可能小程序跟短视频会是一个新的机会。

接着从内容电商到了内容付费的阶段。

你会发现越来越多的用户愿意在网上为内容付费。

去年开始整个内容付费市场慢慢开始有了萌芽。当时有三家公司做了这个事情：

1、逻辑思维做了得到app；

2、喜马拉雅在做内容付费的音频；

3、十点做了新的产品叫做十点课堂。

我们当时隐约有发现用户愿意在微信里学习。参加微信群也好或者听一段直播、买一个课程，大家都愿意为这内容付费了。以前付费没有养成，有几点原因。在PC时代付费途径麻烦。微信培养了大家新的支付习惯。支付环节被打通后，谁可以提供优质内容就可以很好的促达用户。

我们启动了内容付费的产品，目前做了一年。我们做了20几个课程。

我们现在做的不错，但也是经历不断的试错。最早期通过微信群分享。微信群分享体验糟糕，首先一个群500人上限。当群里超过200人后会感觉太闹腾。老师在群里一条条发内容体验糟糕。

后面我们转型做直播。最后定位我们做一个录播的课程，就是我们去找老师，把课件打磨好，然后用视频或音频的方式录下来。经过不断优化，再放到我们平台分享给读者。读者觉得好，就愿意买单，也就奠定了“十点课堂”。

这是我们最好的课程——“刘轩”一个心理学的课程卖99。

到现在一年时间已经卖了9万多份。这意味着一个课程可以给公司带来1000万的流水。这个商业模式跟电商或广告比其实是更加高效的商业模式。他也成了我们公司非常战略级的产品。这也为“十点”的变现打开了一条非常好的通道。除了广告、电商，我们还有内容付费。

其实在这个课程之前我们也失败过好几个课程，包括早餐课、摄影课……大量的课程只卖一两千份就上不去。当时也觉得这块市场不太好做，直到我们做了这款产品后，卖了几万份我们就特别有信心了。

我们就去分析有哪些原因这课卖的好。这课前后我们打磨了半年时间，这个老师有很强的爆品属性，他毕业于哈弗大学，他是著名作家刘墉的儿子，同时也是演说家冠军。他身上有很多可以爆的标签，再加上我们花了半年时间打磨课程。以至于我们产品推出后，用户觉得这么大咖的老师，这么用心的视频课程只要99元，就毫不犹豫的买了。

这也奠定了我们定课程的路线，只做爆品，只做头部，只做专业，普通课我们不做了。

市场中有哪些内容付费的产品：有机构做过分析，大概在3年后，这个市场会冲到300亿，目前已经有很多公司进入这个领域了。

后面我们开发了一系列的女性头部IP。比如李筱懿。她自己也做自媒体，用户有200多万，身上有很多标签的创业者，这么一个女性代表，也成为了爆款。

在做课程的时候，我们也实验过在课里卖货，积累了几万的付费用户。在课里卖他们的书，发现转化率高的惊人！所以我发现内容付费跟电商可以打通，保持产品高品质。在新媒体这个平台，新媒体是个工具，这个工具里面你的用户在你手上，你可以做内容、广告、电商、做内容付费，整个环节就被打通了。

爆款不仅适用于内容付费，不知道大家有没有看过一本书叫《爆款战略》。其实我们在创业的过程中各行各业都要尽量去做一个爆款产品。在这个市场里面80%的钱是被20%的人赚了。然后80%的用户是掌握在20%的产品手里，这20%就叫——“爆品”。

以前我们是做媒体的，你就做内容，然后发送。现在我们团队从媒体思维转型到产品思维。

• 我们开始想一个课程产品要怎么做？

• 老师要怎么找？

• 我们课程标题要怎么起？

• 我们课程大纲要怎么写？

• 我们课程要怎么拍？

• 再到后面我们去研究免费与付费。如果你要收费，你凭什么收费？

• 你是不是制作更精良？老师更优质。

花耗更多时间打磨产品，研究里面门道。

到了后期课程推广，之前做内容电商累积的经验，好的文案，不仅可以帮助课程销售。视频、音频也好，我们还把课程做成一个个社群。同品类人群在社群可以进行交流互动。同时我们也请老师到社群进行直播、问答、互动，用户参与感越来越强。

做内容付费这个市场有很多，我们定位自己不做平台！可能有些公司是做平台的，我们把自己定义成服务的运营商。我们可能一年只做30-40个课程，不做太多。但每个课程我们希望能把它卖到500万-1000万。如果说从一个线下店或者有人可能是以淘宝模式在做，有人是用京东的模式，我们希望自己不是一个店，而是一个精品的集合地，这是我们对自己的定位！

下面是我们给投资人画的一张图

我们未来要做什么，其实未来都不确定！

这个时代变换太快了，在这个时代你太容易被颠覆了。一不小心可能半年一年就被颠覆了。我们希望自己在不确定的未来里，自己是互联网的新物种，进化成超级IP。也希望未来我们能链接更多的人群。

目前我们几个号加起来有2500万的用户，我们希望未来我们的用户有5000万。然后在这5000万的平台里，我们有大量的作者和供稿，十点有大量的签约作者，给我们源源不断的提供内容，我们自己也招募大量原创人才。To C链接数千万级用户，To B我们链接大量出版社、作者、主播、老师、供应商。我们相当于把大量的用户跟大量的B端资源给连在了一起。我们在为C端跟B端提供服务的时候，我们在里面实现一个用户价值跟商业价值。这是我们未来想做的一件事情！

最后分享一段话：

在这个时代为什么“犀牛兄弟”要举办这样的分享活动，为什么我也愿意来参与。其实在这个时代如果你更愿意分享的话。你可以交到更多的朋友。像这样大家一起互相去分享一些干货，交流的过程中都在促进对方的成长！