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导读
本文为CCSGR研究员、复旦大学新闻学院研究员、高级记者窦锋昌的《分化与整合，机构媒体盈利模式的新探索》一文摘要，获取全文请参阅刊发杂志。
本文认为，可以用“分化”与“整合”两个关键词来描述2016年出现的机构媒体盈利模式的新情况和新办法。“分化”指的是摆脱之前主要依靠广告的盈利模式，多元化地去发展和开拓新的业务。“整合”指的是重新梳理和整合媒体的内外部资源，用整合营销的方式提高自己的综合服务能力。
从宏观层面来说，当前中国主流机构媒体面临的所有问题可以概括为两个方面，所有的探讨和分析文章说来说去，说的其实都是下面两个问题。
第一个问题，机构媒体原有的渠道垄断优势没有了，，或者说，对主流意识形态安全构成了严峻挑战。
第二个问题，机构媒体原来行之有效一百余年的商业模式很大程度上失效了。原来完美的商业闭环被打破了，支撑媒体业运营的资金出现了很大的缺口。没有足够的盈利，如何支撑正常的新闻采编工作？
2014年8月，。所谓“新型主流媒体”就是要做好两件事：
一是在新媒体环境下，。媒体融合的出发点是要让用户接受机构媒体的新闻产品，，掌握议程设置的主导权和主动权，，并且保证意识形态的安全；
二是解决好盈利模式和可持续发展的问题。机构媒体要发挥意识形态主力军的作用，一定要解决好媒体生存和发展的问题，要有足够的资金来维持媒体的日常运营。没有足够的资金，吸引不到优秀的人才，？
本文主要谈2016年的盈利模式创新问题。如果要用关键词来描述2016年出现的机构媒体盈利模式的新情况和新办法，“分化”与“整合”是比较恰当的两个。
所谓分化，指的就是机构媒体从原来单一的广告模式中解脱出来，寻找和尝试更加多元化的盈利模式，也就是说盈利模式更加分化。这样一个分化的趋势是过去几年里的一个主流，只不过2016年表现得更加坚决和义无反顾。
出现此种现象的主要原因在于整个传统媒体广告市场的萎缩。历史上，网络广告的总量第一次超越了传统媒体广告，而这仅仅只是一个开始。
也就是说，传统媒体已经触摸到了广告的天花板，未来的日子里，这个总盘子只要不进一步下滑就要谢天谢地了。在这样的局面下，传统媒体一定要摆脱对广告模式的过度依赖，让自己的盈利模式更加多元。
广告的总量和份额的确是在下降，但是并不意味着广告模式就完全失效了。相反，一百余年延续下来的广告模式余威仍在，只不过，在今天的媒体环境下，不能再坚持原来纸媒的那一套做法，需要用新的创意去提升对广告客户的服务水平。实践证明，只要动脑筋想办法，广告模式的生命力还是有的。
BAT固然是网络广告的大头，但是BAT绝对没有一统网络广告江湖的能力，还是有大片的空白地带留给各家机构媒体去抢夺，机构媒体的“两微一端”就具有这样的攻城拔寨能力。机构媒体的广告部门给客户提供覆盖报纸和“两微一端”的广告套餐，用这种“一站式”的投放给客户提供一个周全的方案，不用广告客户再去找网络媒体投放。因此，机构媒体通过提高自己的服务能力，把原有的广告客户留住，这比去吸收新的广告客户更加容易一些，其实也是一种很重要的盈利手段。
“分化”是传统媒体盈利模式的一个方向，与此同时，“整合营销”也是很重要的一环。其实，“分化”与“整合”是一件事情的两面，“分化”的必然结果就是“整合”，“整合”既是“分化”的结果也是“分化”的诱因。
“整合营销”在不同的学科和领域具有不同表现形式。具体到机构媒体的“整合营销”，主要表现在广告、发行、品牌、采编等部门的一体化运作，其核心是媒体资源的重新组装和分配，在一体化运作中承接政府和商业机构的活动，为政府和商业机构提供一揽子的全案服务。
就笔者所知，2015年、2016年两年中，南风窗杂志社的整合营销收入已经占了整体收入的大约20%，其客户包括南方电网、广州市外办、南沙区政府、广州市残联等，这些客户需要的服务包括活动承办、内刊制作、宣传推广等多项内容。
要做好这些服务，单单依靠广告、发行、品牌或者采编中的任何一个部门都难以完成，这就需要所有相关部门组成联合工作小组，以项目为单位，组成一个一个的联合战队，由这些联合战队去完成“整合营销”的工作。以前日子好过的时候，南风窗是不会把这些客户作为自己服务对象的，但现在的环境下，扩大服务对象并且扩大服务范围成了机构媒体的必然选择。
实际上，财政补贴作为传统媒体的一种重要收入，已经在有些地区实施了几年，但是从来没有像2016年这样显得如此重要和突出，对某些传统媒体来说，财政补贴已成为最重要的盈利模式。我们看到，对传统媒体进行财政补贴的新闻，在2016年频频出现。
新一轮的财政扶持始发于上海，文新和解放两大报业集团2013年合并为上海报业集团之后，市财政局分别给予该集团下属的解放日报、文汇报每年5000万元财政补助。接着，广东开始给南方日报、羊城晚报以及广东广播电视台等主流媒体财政补贴。如果说，此前给予财政补贴的做法还属于特例，那么，到了2016年，特例已经具有了相当的普遍性。
这说明，对于相当一部分机构媒体来说，单靠市场运营已经不足以支撑庞大的采编以及经营支出，需要财政补贴来缓解经济压力。
以上是传统媒体在2016年的转型发展中表现出来的几种主要盈利模式。除此之外，还有文化地产、电商、上市等多种经营渠道，由于篇幅所限，本文不能一一阐述。
无论盈利模式的具体表现形式怎样，核心就是两个关键词，一个叫做“分化”，一个叫做“整合”。“分化”指的是摆脱之前主要依靠广告的盈利模式，多元化地去发展和开拓新的业务，提升自己的盈利能力；“整合”指的是重新梳理和整合媒体的内外部资源，用整合营销的方式提高自己的综合服务能力，一方面努力开拓新业务，另一方面努力留住老客户。
（图片来自网络）
复旦发展研究院传播与国家治理研究中心 研究员
复旦大学新闻学院 研究员、高级记者
本篇文章发表于青年记者2017年第7期。本文由作者授权发布，未经许可，请勿转载（个人转载不在版权限制之内）。如公开出版机构需转载使用，请联系刊发杂志及作者本人获得授权。