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原创观点 从传统媒体的传播效果看3.0时代媒体策划方法的改变

2023-05-10 14:56:27

长期以来,业界习惯以媒体接触为导向去思考媒体策划,这种方式曾经是合理的,但面对今天复杂的传播环境,这种策划方式需要改变。


例如,当审视某交通类产品时,其核心受众是25-45岁的三高男性,他们的传统媒体接触率几乎都在下降,尤其平面媒体接触下降明显,户外和网络接触率持续增加,尤其社会化媒体和移动互联网接触率增加明显。于是,以“接触导向”的媒介策划一定会降低传统媒体,尤其是平面媒体投放,大幅增加网络投放,这似乎很合理。


然而,当我们针对这类产品作品牌认知和偏好市场研究并结合他们的广告投放构建大数据,对其作相关分析和回归分析时,我们惊讶地发现,影响品牌认知和偏好的主要媒体依然是电视、平面、户外等传统媒体,而网络影响甚微!


我们如何解释这种现象,对媒体策划又有何种启示?


别以为消费者对你的广告会用心用脑,这通常会很难!

当今社会,人们生活节奏快速、产品选择空前丰富、产品与产品之间高度同质、信息超载已超越人们的处理能力,这一切严重干扰品牌与消费者沟通,人们往往缺失对商业广告信息的认知动机和精细加工能力,不得不依赖对品牌的信赖去简化复杂的产品认知和购买决策过程,品牌形象、审美、价值观、记忆和口碑等浅表性认知主导消费者的购买行为,那些无需太多认知动机的传统媒体能有效满足消费者浅表性认知需求,而那些需要更多动机驱动、需要用户付出更多认知代价的广告和媒体恰恰可能被过滤,除非你特别能激发消费者的认知兴趣。显然,“接触导向”的媒介策划强调了“接触”却忽略接触之后的认知行为对传播的影响。


这里并非否定网络的传播价值,但网络传播的有效性是有条件的。


提高传播吸引力和认知动机是网络传播的必要条件

广告3.0时代,人们的沟通特征越来越呈现出SICAS,社会化媒体和移动互联网接触率增长势头迅猛,但这恰恰说明动机对传播的重要性。一个缺乏传播魅力的广告信息将难以激发用户的沟通热情,最终反而被过滤,因而,在使用这些强烈互动性媒体前,最好站在用户立场去评估,你的广告信息他们需求吗?感兴趣吗?有分享的动力吗?如没有,你必须应用更复杂的策划艺术,去创造需求、激发动机,驱动分享,否则,你的传播可能被无情过滤。


既然传播为了沟通,为何媒介策划不以沟通为导向

无论是创意策略还是媒介策略,其目的都是为了建立与消费者的有效沟通,因而,正确的媒介策略应定位于以沟通为导向,首先满足沟通需要,再考虑媒体接触,当消费者的沟通需要和媒体接触相互矛盾时,调整传播策略势在必行。然而,消费者的沟通需求是一个变量,随不同受众和不同的时空在改变,如你逐一地作消费者调研去落实,你的时间和成本无法承担,于是,你必须建立大数据,通过科学分析,可靠推断消费者的沟通需求。


大数据将成为当今媒体策划不可或缺的手段

上述案例中,以大数据分析导出影响传播的主要媒体,合理推断消费者的沟通需求,避免策略片面性,因此说,大数据是当今复杂环境下媒体策划不可或缺的手段,建议客户在传播策划至关重要的问题上,花点力气构建销售、渠道、消费者认知、竞争、营销传播等相互关联的大数据,对其进行聚类、因子、相关、回归等多元统计分析,你将能明察市场并知对手所不知,你将占尽先机。


切记,“在别人疯狂时我冷静,在别人冷静时我疯狂”

想起股神巴菲特的名言,“在别人疯狂时我冷静,在别人冷静时我疯狂”,媒体策划何尝不应如此!成功必定不随波逐流,不随波逐流的意志不是主观的,而是建立在客观的科学分析之上,分析趋势背后的市场机会,切记,要成功,你必须“在别人疯狂时我冷静,在别人冷静时我疯狂”。

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