文|王薇，原载于媒介杂志（ID：meijiezazhi） 

对于媒体而言，现在是一个注意力稀缺、广告主稀缺，而媒体过剩的时代，所有媒体都在使出浑身解数来争取更多用户和广告主的认可，靠卖广告或者流量轻松盈利的日子仿佛一去不复返，而另一方面则是诸多原本非传媒行业的机构迫切的要进入这个行业。

媒体市场每时每刻都在洗牌，风险与机会并存，喧嚣热闹与下滑亏损同在。今天，到底什么是媒体？怎么做内容？怎么做广告和经营？不管是传统媒体还是新媒体，都在面临着同样的问题。媒体领域的这些根本问题都在发生变化。是到了对媒体进行重新定义的时候了。

以智能手机而闻名的小米，从硬件平台入手，逐渐聚集了2亿用户，拥有二十多个日活千万的超级APP，并积累了海量数据，顺理成章的就推出“小米营销平台”。

除此以外，诸如智能音箱、智能手表、智能路由器、智能摄像机等一大批新型的智能化终端不断涌现，它们从诞生伊始就在不停收集用户信息，数据积累到一定程度，转身就成了广告的发布媒体。

做语音识别的科大讯飞，推出了“讯飞广告平台”，汇聚超过6万的媒体资源，覆盖超过8亿终端用户。

做互联网工具的猎豹，也在布局以内容和手游为代表的移动娱乐业务，并推出了猎豹广告平台系统，为广告主提供智能化的广告投放服务。

技术的发展，已经让媒体的边界变得越来越模糊，彻底打破了媒体与某种资源捆绑的局面，垄断优势几乎消失殆尽，在资本的共同作用下，媒体形态不断推陈出新，同一种媒体所能提供了服务也在不断扩展。只要能触达到规模用户的，最终都有可能演变成为媒体。

今天，媒体的内容生产是无限的，传输是无限的，接收终端也是无限的，这些共同构成了无限丰裕的媒体市场。媒体变得无限丰裕了，可是，广告主每年的广告投放费用是一定的，用户的注意力也是一定的，媒体竞争日趋白热化也是必然的。

在海量内容中，具有强大用户基础的头部内容，无疑是全行业追捧的热点。无论是电影、电视剧、综艺，还是体育、小说、游戏、动漫，都是头部内容最为吸引用户，有用户就有注意力，有流量，进而也就有了高额的广告投放。

数据显示，点击量TOP20头部剧约占每季度 75%左右点击量。2017年，几档现象级综艺节目的冠名费收入都颇为可观，《快乐大本营》7个亿，《奔跑吧兄弟》5个亿，《奇葩说》4个亿。

好内容都在抢，版权费用自然水涨船高。

以电视剧为例，2017年几部热播剧的版权费都很惊人，《孤芳不自赏》收获了湖南卫视6.2亿的电视独播版权费和乐视视频4.34亿的网络独播版权费，《欢乐颂2》的版权费收入约为5亿，而2018年这一数字还会再创新高，大IP剧《如懿传》让腾讯视频投入了8.1亿网络播出版权费，同时东方卫视和江苏卫视还投入了5.4亿电视播出版权费，合计版权费高达13.5亿。

如此高昂的版权费，注定了头部强势内容资源的玩家只能是传媒行业的顶级高手，绝大多数的媒体将与之无缘，这也逼着媒体平台强化内容自制能力，以摆脱对头部资源的过度依赖。

另一方面，不断攀升的版权费，也给媒体带来了巨大压力，斥巨资采购的内容，是否能获得预期收益？这在节目开播之前都无法形成定论，一旦不够理想，就会出现版权费支出低于广告费收入的现象。

如此一来，如何把头部内容真正运营好，而不只是停留在买版权、冲流量、卖广告的单一模式上，就成了媒体人至关重要的问题了。

顶级头部内容资源永远都是稀缺的，同时又是昂贵且高风险的，这也就逼着媒体平台寻找更稳妥的优质内容，强化自制能力的同时，也开启了对优质内容生产者的争夺。

2017年，对原创内容的争抢到了一个新高度。2017年8月今日头条签走了知乎的300个大V，这种直接从别的平台挖角的做法，引发了业界一片唏嘘。更能得到赞赏的做法则是媒体平台自己培养原创内容生产者。

腾讯的企鹅号、阿里的大鱼号、今天头条的头条号，这些大媒体纷纷推出内容聚合平台，并斥巨资培养内容创业者，以期为媒体带来更多优质内容。

腾讯在11月的全球合作伙伴大会上，宣布2018年将投入100亿扶持内容创作者，并通过内容分成+平台支持+专项投资的分成方式，进一步赋能内容创作者。

阿里大鱼号的“大鱼计划”在2017年提供了20亿的内容扶持资金，“大鱼奖金”每月奖励2000名垂直品类优秀内容创作者，创作者同时享有土豆、UC、优酷三大平台的分成收益。

头条号把扶持重点放在短视频上，2016年起陆续推出了“千人万元”计划、10亿元短视频补贴计划、原创倍增计划，并于2017年启动了Content ID视频版权保护系统，保护原创内容的版权。

渠道无限，优质内容有限，能生产优质内容的人自然也就成为争抢热点。有意思的是，这些内容创业者中，有不少是来自传统媒体的精英转型者，整个传媒行业对优质内容的渴求，释放了他们的内容生产能量，而这种能量，恰恰来自传统媒体几十年的培养和积累。

从内容类型来看，这些内容创业者所生产的内容往往集中在某一垂直细分领域，把内容的垂直化做到了极致，如前央视主持人王凯的内容创业项目“凯叔讲故事”，就细化到了专注于给小朋友讲睡前故事这种程度。

在以往的传统媒体上，过于细分化的内容很难找到适当的受众，大众化内容就成为主流，而在互联网上，用户可以通过特定内容重新聚合，无论多个性化的内容，都能找到相应的用户群体，这也就给内容创业者提供了最基础的保障。

一面是海量的内容创业者，一面是媒体平台的原创扶持计划，内容生产者与媒体平台之间不再是传统媒体中所熟悉的人身依附关系，而是合作伙伴，是利益分成关系，内容创业者的春天到来了，内容产业的游戏规则也在改写之中。

媒体在内容上投入巨资，就必然要考虑变现问题。卖资源、卖流量的模式开始遭到质疑，媒体需要重新思考该如何经营。

过去，媒体人所熟悉的模式是靠内容吸引注意力，然后再把注意力以广告的形式售卖给广告主，以内容资源的播出完成变现。

在这种售卖资源的模式下，内容的高收视、高点击就成为广告经营的先决条件，收视率、点击量成为衡量媒体价值的重要指标，为此，各媒体不得不陷入版权大战，大剧、大综艺、大赛事成为争夺热点，以此来换取广告收入。

今天，这依然是媒体经营中的重要模式，但是这种模式正在受到挑战。单纯靠买版权、卖广告流量的资源二次售卖模式越来越难以为继。优质内容越来越贵，实力较弱的媒体已经无力采买或自产，消费者对硬广越来越免疫，广告主希望更有效果的投放，这都要求媒体必须要转变经营思路，重新思考如何做广告这一根本性问题。

那么，除了卖内容资源，媒体还能出售什么？影响力、服务和技术都成为当下媒体拿来变现的手段，内容与营销深度融合，内容即广告成为常态。

对于广播电视等传统媒体来说，影响力、权威性是有别于互联网媒体的重要价值，自然也就可以成为广告销售时候的独特卖点。

拿影响力作为卖点的典型莫过于央视。

2016年央视从“平台自信、价值自省和使命自觉”出发，推出了“国家品牌计划”，力推央视从单一的广告销售升级为全方位的品牌传播服务，运行一年来，国家品牌计划反应良好，广告主以入选国家品牌计划为荣，品牌也确实从中受益，也提升了央视的媒体价值。

有央视那么高的影响力的媒体毕竟是少数，对于大多数媒体、尤其是地方电视台而言，改变服务方式就成为必然选择。为此，媒体纷纷为广告主量身打造营销传播方案，在线上传播的同时，开展有针对性的线下活动，提升产品的销售转化能力。

定制化服务是如此普遍，可以说已经成为了媒体经营的标配。

2017年，江苏卫视与网易严选在江苏卫视《我们相爱吧》节目里联手打造“黑凤梨”产品，用节目传递产品价值，在网易严选上进行销售。

浙江6频道在2017年做了上百场线下活动，以组合媒体资源，为广告主量身定做系列活动，占领了销售终端渠道，同时也使得浙江6频道的广告收入实现了逆势上扬。

卖广告就要直接促进销售，在电视媒体中，这个观念已经深入人心。安徽卫视在中国广告节期间举办的资源推介会上就明确提出：“企业做广告就是为了销售产品，否则就不做广告了”。

但另一方面，以往以销售转化为主要卖点的互联网媒体，在近年来反倒开始大提“品效合一”，在销售转化之外，诉求对品牌价值的塑造能力。这么一对比就会发现，不同媒体有不同的广告传播价值，适合的才是最好的，媒体的经营方向也应以此为准才是。

互联网公司或新进场的技术公司，则把技术看作是媒体经营广告时候的驱动力。在互联网行业，近年来，从程序化广告到大数据再到AI智能营销，技术不断推动营销创新。

今天，AI正在成为引领媒体营销创新的新动力。语音交互、人脸识别、图像识别、深度学习、算法、机器人助理……这些原本非常技术的词语，正在创造新的广告产品和创意，新的广告经营理念和运作模式。当消费者的消费决策全都来自机器人助手的时候，广告的经营模式将彻底颠覆。

小红书之类的购买推荐类媒体，以详实的产品测评、使用体验来说服消费者。直播网红、各自媒体KOL用内容聚拢了一批与之价值观相符的粉丝，再向粉丝销售产品，无往而不利。

内容与营销结合，打动消费者的心灵，从价值观上影响消费者，这正是广告的真谛。