文化产业评论：近日，当当旗下“当当读书”与腾讯“阅文集团”两大阅读平台在阅读市场展开深入合作，共享版权，携手推动全民阅读时代的到来。而在2016数字出版年会之际，当当李国庆发表了题为《数字阅读时代，供给侧的战略转型》的演讲，表明在当今社会，读者的阅读需求非常迅猛，可是整个行业的供应链不能满足读者的基本需求，这需要政府及协会、出版商、各数字阅读平台、各平台的体验、阅读推广及场景大数据去完善。
作者：李国庆（当当网创始人）
来源：出版商务周报
编辑：王洋
以下为当当网创始人李国庆演讲原文：
数字阅读时代，供给侧的战略转型
过去一年我们主要聚焦在传统纸书的数字化，还不是游戏、动漫和原创网络文学。
前年、去年我都讲了，包括在四年前中国移动全球开发者大会上讲数字阅读、手机阅读，我是一直反对肤浅化、碎片化、低俗化。
经过这几年的发展，每个人在阅读的时候，包括长期忠实的当当读者，非常爱读书的人，以前上厕所、睡前一小时拿本书看，现在拿着手机五千字文章、五万字文章，特别是某某回忆录，已经不碎片化了。视听也是，很多80后、85后，从业以后，他们根本不会系统买一个教材，而是从网上买课程去听去看。
李国庆发表题为“数字阅读时代，供给侧的战略转型”演讲
这个需求其实已经存在，并且到来的非常迅猛，可是我们的供应链，整个的价值链顶端，确实供给侧上，完全不能满足基本需求，别说需求纵深了。
我们站在读者角度，我们都是供给侧；站在当当阅读平台角度，出版商、作者是供给侧。我们都是供给侧，怎么去满足需求，迎接这个浪潮呢？我们觉得角色是不一样的。
第一部分：政府及协会
先看政府，中国是大政府，做的比我们想的多，甚至当市场的推手，政府推动经济发展。因为政府必须要选票，我觉得会扮演非常重要的角色，尤其在中国特色下，何况我们这个产业国有企业的比重还这么大。
第一，是制定新的法规，打击数字侵权。为什么这么多盗版没有人管？一个是我们法规滞后，滥用避风港原则；
第二，不是我们法规落后，是我们对施法的解释和执行受到了强大的院外活动集团的干扰。比如说朋友圈发一本书侵权吗？好像新法规没有说法，最近政府管了，超过多少人的朋友圈发生发动、诋毁、情色、赌博还是怎么样，就应该负责。
我四年前去美国，我说我有四百多万粉丝，吓的美国哈佛教授说这是很大的社会责任，你在朋友圈发一本书，用现金返贿，能不能算侵权？当然可以啦！比如说我去英国上学，一本书集中复印七个人以上，必须得付版税。我们到现在有些中国的作家，作者，发表的作品，不管报刊还是图书，还能收到国外或港台被同时超7人复印使用的版税，这不就是7个人的朋友圈吗？所以，我在英国的时候，老师让我们每个人复印，我说我给集中复印28份，老师说不行不行，不付版税就违法了。所以这种新生事物在发展和滞后之间，对我们创新的损失是巨大的，包括用户到某个网站去搜索获取，是非常大。
好在数字音乐从被滥用避风港原则到这几年，终于迎来了重要的风口，这个风口不是政府打击的，是这些企业家的良心，他们觉得要启动收费和保护模式。
第三，是行业标准落后，16年前创办当当的时候，每天都在扫封面，都在录目录。用的着吗？社会成本多高？为什么不让出版社统一做呢？这就是行业标准。
第四，创新创业，处长也讲了，对于互联网出版实验，应该降低法规准入。
最后一个，建立产业扶持资金。各个部委都有一些基金，对传统出版有一些项目扶持，对数字出版相关的反而少。，因为钱是重要的杠杆，希望领导对我们的行业有更多的支持。
第二部分：出版商
出版商干什么呢？
第一，纸书电子版上架比纸书滞后2个月（尤其畅销书），原因是担心影响纸书销售，后果是把数字阅读推广阅读的碎片化、肤浅化。
现在都意识到数字出版，可我看到的没有那么乐观，有的出版社把新型出版撤销了，有的根本纸书、电子书不同步上架，中间要间隔2个月，越是畅销书越是如此。
后果就是这两个月有些年轻人读不到电子书就去读别的网络文学，他不会去买纸书来读，时间宝贵，稍纵即逝，填充时间的内容有的是。所以特别有专业素养的文学作品，有一批没有赢得有效地突出。
第二，纸书电子版缺乏精排版，我们这些卖书的包括零售平台，到现在各自为政，标准不统一，各自加工。
一本纸书最粗糙的版式加工要200块钱，当然也有一些影音的可以降到60，但只要一精排版，这个8万块钱谁出？可是如果出版社完成了，这样每家卖出都是精排版的电子书，这样的数字阅读体验对推广数字阅读影响是非常大的。
第三，摆脱电子书出版形态和内容完全落入纸书影印版的窠臼。
当当有40万种电子书，真正精排版的也就4万种。把纸书的内容原封不动搬到手机上、电脑上、阅读器上。这不是+互联网，是互联网+。什么是互联网出版呢？它存在的完全是纸书出版不能满足的东西。
精华版：最简单的说，我们纸书能出五花八门的版本吗？变成4个版本都很难吧。而在数字阅读，当然可以啦。你真对不同人群，可以出不同的版本，比如适应轻阅读的精华版。
碎片版：还有学术出版的碎片化，这个碎片化跟我们平时看到的鸡汤、励志文摘不一样，这个是适应检索、研究、教育的碎片化。比如我最近关心的哈耶克经济学派，不同的书里关于哈耶克学派的解释、论诉和各自的解读，这本身就是一个非常好的下一个风口。
多媒体版：关于多媒体，大家想到了声、光、像。当当读书在多媒体方面做了一些尝试，不是背景音乐，真的就是给这本书配了音乐。我们知道大冰是世界舞台的策划人、主持人，但是他曾经多年浪迹天涯，在酒吧当歌手，自己作词、作曲还自唱。他这样的生活方式可以反映到他的作品中。在他的书上扫一下二维码，让看书、听书有机融合，而且他的音乐作品还能更好地反应他浪迹天涯，任性人生，但是有追求、执着。这种有机的结合对读者是更大的享受。
立体版：刚在大家讲了，结合VR技术和AR技术，比如说手工艺品，怎么进入电子书？手机阅读上瓷器都是立体的，上次碰到一个旅行家，我说你走到的每一个地方每一个场景，呈现出来的书都是立体的，这种试听的享受是非常好的。
门户版：如果说我现在编一本中国美术馆指南的电子书，当我写完目录的时候，这本书就编完了，大家理解吗？因为现在的美术馆、博物馆一定都有自己的网站。还有一种，请问现在还有人用交通出版社出版的自驾游指南吗？没有了吧。大家都用高德地图。高德地图就是一种互联网出版，并且不仅仅是线路，周边餐馆、加油站，连厕所都有。再有一种，我一个朋友投资了一家“下厨房”，各种各样的菜都有，搜一个冬瓜有80多种做法，还有大家互动和点评，这是纸书无法实现的。
工具版：请问大家，育儿百科还要纸书吗？数字书不仅有内容，其中介绍的产品还能点击链接直接购买。一提工具版大家首先想到的是百科全书，事实上，很多生活类的书今后都变成了工具版。
以上是数字阅读对纸书出版的颠覆。
第四，定价过高抑制消费，也没有体现数字革命带来的文化惠民，定价过抑制作者、出版商和销售平台积极性，尤其抑制创新的财务支撑。
这个话题是老话常谈。纸书到底是什么定价？过去3年，感谢广大出版社和作家的支持，当当电子书免费和低价为主，是为了培育数字阅读。去年，当当电子书下载1亿册，数量非常庞大。用了3年时间培育，该结果了。
大家看到，中国的纸书定价已经进入50元时代。中国的小说定价已经超过美国小说定价。我们数字书该如何定价，是需要大家一起协商的。
第一，买纸送电，我6年坚持这个观点没变。买了纸书就应该送电子书（反过来不成立），消费者买的是内容，为什么买了纸书还要再出一份钱呢。
第二，电子版定价为纸书的30折到40折，我们倒推过来发现，当是30折到40折的时候，作者的利益、出版社的利益和销售平台的利益不受侵犯，是比较合理的。
第三，限日免。什么是限日免？一本书读者免费阅读1-3天，超过这个时间就要开始收费。通过这个方法，可以优胜劣汰，鼓励创造精品，打击注水。选了限日免的用户，有3层后期会付费阅读。
第四，按阅读付费而非按下载。如果人家下载了你的书并没有阅读为什么要收钱呢？数字书不像纸书还有费用、纸张等成本。这种模式，我们希望和出版社在符合各方利益的基础上一起尝试。
第五，推广公益阅读和图书馆借阅。当当每年在这方面都会做一些尝试。
第六，鼓励各种促销。如包月制，会员半价等，当然我们是和出版社的协商制。
第三部分：平台的数字阅读体验
我们的平台在做什么？大家说了有好内容，价格也挺好，那么阅读体验是至关重要的。去年在这个大会上，我们就得出一个结论，在品种没有增加的情况下，在当当阅读APP做了阅读体验的改版，在线时长前年是20分钟以内，改完之后在线时长立刻变成50分钟。前年一天登陆4次，去年一天登陆8次。阅读体验真的会影响阅读，包括怎么做笔记，翻篇的感受等等，我觉得这方面是有无穷无尽的探索。
这些是精美的排版没有时间讲了，交互式、听书、嵌入视频、画廊效果、文内注解….给大家过一遍。
第四部分：平台的阅读推广
同样的平台的阅读推广，当当在阅读推广方面可谓不遗余力，同时也面临巨大的挑战和机遇。全世界的书都在电视台都播不起广告，像一些大的出版社勉强能在公交站牌登个广告，一般的书是打不起广告的。
现在看到新的浪潮，当当洞察到了知名的作家，尤其90后的粉丝力量。今年4月书香节，当当第一次评选了人气作家，争论巨大。原来是网友投票+35%的专家打分，我说别放在一起，要不然微博的粉丝得把我骂死。
而这些人气作家都是发行量50万册以上，他们常年经营微博、喂粉，出一本新书跑50个城市，为当当签名的书能到6万册，很辛苦。这些草根就是精英。
当当还致力于以人群为核心的作者新书发布，书评，书单，书摘的分享平台。
我们也跟优酷合作，请人气作家直播、点播，不仅他们的新书发布，还请他们进行读书推荐。包括当当的实体店也会换一种创新，比如以名人、作家的书架进行分类，比如洪荒、韩寒、大冰的书架等。每个月换10个人，这个书架更能引导用户购买，而点播、直播就把这些作家推广阅读的内容发布出去。
如何抓住90后，这样我们就能抓住90后，让90后愿意推广，不然这个行业就被老化了。
最后一部分：平台阅读场景大数据
最后我要讲一下平台阅读场景大数据。以前我们研究阅读的舆情监测，看看大家都读什分几次阅读？一气呵成，分几次读完，还是读到哪里就放弃不读了？这就是研究人的阅读场景。
当当读书APP不仅卖书，还走进了阅读场景，每天产生几千万这样的数据。
这个数据以前没人找我，现在有影视公司找我，他们要研究这本书阅读场景，然后看看怎么改编。电子小说的改编就是看桥段，一个好的桥段不就是成功的IP和成功的剧本吗？
阅读场景对我们的作者创造也很重要。创造不能自说自话。网络文学是怎么起来的？不就是边连载边看大家的反应吗？都是互动出来的创作。所以，那些能连载100多集的原创，这个人每天都在读大家的意见睡不着觉，而且小说滋养心灵，这是好事儿啊。
第二，这个目前还没人找我要，我一直在推这个事儿。电商这十年，我一直跟人家说电商没有增加就业。我们增加了就业，人家实体店就业就降低了，说我们增加效能是没错的。
第三个，给下游制造存款，没有消化库存，这个当当还好些。
依靠数字阅读我们完全可以让出版社零库存。如何实现？通过先于纸书印刷前的部分连载或收费阅读，推动预测商业革命，对纸书印刷形成最重要依据，实现零库存革命。
谢谢各位的时间，我分享完了，做一个结语，不是总结，就是当当一贯坚持的理念：一个是以读者为核心的创作出版，推广全媒介、全屏幕供读者选择。第二，数字出版和阅读与纸书有融合，也有颠覆性商机。第三，内容、平台携手，创新为王，大家一起做先驱，不要做先烈。
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