本文作者：傅盛裕
新媒体的江湖，近来有点大事频出的意思。论传播声量，罗振宇领衔的“罗辑思维”团队昨日宣布完成B轮融资，估值达13.2亿元。令人讶异的不惟是高估值，另一组数据也弹眼落睛：“罗辑思维”今年营收预计突破1.5亿元。以自媒体出道，玩转社群生意，介入出版领域，“罗辑思维”的蝶变一再刷新外界对“新媒体散兵游勇难成规模”的刻板成见。
稍早两天，财经作家吴晓波携“吴晓波频道”的声势，在杭州举办自媒体电商大课。主题演讲的关键词之一，也是社群。同一时段内，在自媒体圈中，“十点读书”和“视觉志”相继宣布突破300万粉丝。两个大号的社群化运营，其实也早已开始。
如果还在聊微信公众号和其他自媒体平台的流量、用户，已算不得什么“弄潮儿”。也许，是时候改口谈谈社群了。
线性逻辑的颠覆
按照传统的理解，媒体生意的逻辑是线性的：先有内容，积累流量，沉淀用户，搭建社群，确立商业模式。很长一段时间里，这也是多数新媒体赖以生存的根基。
但显而易见的是，这种线性逻辑罔顾了Web2.0交互的特征，哪怕建立起社群，用户之间缺少彼此的连接，仍旧是管理者为枢纽，一对多的关系网络。
直至一些新媒体领域的先行者趟出了一些小路，用户与社群孰先孰后才逐步构成一个问题。最显著的例子是一些新媒体设立会员机制，在吸引大量用户的同时，再引入品牌“赞助”，实现左右互博互导。按传统保守的观点，这是“互联网思维”的屠龙术，但个中玩法延伸出去，却出现了新的状况。
由于Web2.0的传播环境中，每个人都是接收者，也都可以是发布者，社群中的用户会按照参与程度主动带入自身的社交关系，进而在大的框架下实现更多用户生成的内容与生意。
最直接的例子，是“罗辑思维”早先的“会来事”。会员与广告主之间的结合稳定之后，会员与会员之间的互动变得愈加密切。完成B轮融资之后，罗振宇在文章中向早先的会员发布了5项“福利”，其中一条“终身特权”是：“始终享有发布‘会来事’的权利，只要你有一件牛事要做，我们就帮你向订阅号530万用户喊话。”
媒体运营者大包大揽的时代已经过去了。吴晓波在自媒体电商大课上，也讲到互联网商业的秘密：是先有人，再有商品。吴晓波的原话是：“首先是一群人，然后再想到一种垂直的商业模式，不同的族群、不同的社群，当被粘连起来的时候就会出现一种情况，商业兑现的路径和模式完全不一样。”
里边的人，拆解开来，有两层意思，其一，是充分利用人的传播动能，不再将之视为单纯的接收者。其二，“不是先卖东西，要先有态度，人格化的东西在一起，先有知识，然后再是商品。”套用一句说滥的话，没有去中介式交互的社群是不值得一做的。
存量挖潜的迹象
人格化，另一个在新媒体热潮中说滥的词，眼下或许也衍生出全新的内涵。
过往，自媒体运营者们常挂嘴边的论断是，眼下的时代，无论传播习惯，还是阅读趣味，有八个字始终准确：“你若端着，我便无感”。因而，放弃相对简易的填鸭、灌输或价值观倡导，以有趣、生动或翔实的风格动人，再辅以吐槽、漫画乃至音视频等辅助元素，是自媒体成为大号的关键。
凡此种种，都指向一个关键：用户究竟感受到内容、产品，还是活生生的人？
但人的面向有千百种，接触程度不一，了解深度也便难以归总。当10万+的阅读数成为新媒体运营者的“心魔”，越来越多的反思声音出现了。
某90后微信大号运营者日前在一场分享会上道出了很多公众号运营者的心声：“我知道很多人都在追求100000+，很多人都问我怎么做出100000+的文章。我不太鼓励大家做出100000+的文章，我鼓励大家做出高点赞、高评论的文章，使自己公众号真正地火起来，别人非常喜欢参与互动的价值远远高出别人每天会看你。”
所谓粘性，并不只是日常的涨粉数量，更是账号本身吸引的评论、转发、赞赏。并且，在微信公众号野蛮生长期已过的共识下，不少账号意识到用户数量的“天花板”存在，开始转而寻求内部挖潜。至少，也是双线并行。
在很多场合，新媒体从业者表达了如是担忧：“虽然微信公众号和其他一些新媒体平台还在一个流量的饱和期，也能够通过平台和用户建立连接，但真的到了认识用户、找到用户、盘活用户的时候，总觉得还隔得很远。”对应这一尴尬，新的玩法应运而生。
大量账号，尤其垂直领域内的，开始围绕微信公众号建立用户群。有了微信公众号的第一层用户筛选，再建立群的大规则，让用户在群内活跃交互，哪怕公众号有淡漠的一日，至少能缩短运营者与用户之间的路径，不至于某一天眼看他起高楼，眼看他楼塌了，终于失联。
而在社群内，运营者时刻现身，也有更近的管道连接用户，彼此的距离也将更近，相应的依赖程度与参与感也会更深。往下一步说，愈来愈多的新媒体认识到，传统的广告模式终究只是聊以补充的“添头”，真要做成规模化的生意，还有赖更产品化的特征。譬如媒体电商的大流，能在多大程度上起势，未必取决于绝对的用户数量，也和用户的粘性休戚相关。
当增量战争变身红海，如何挖掘存量，成为新媒体面前的新课题。正如吴晓波所说：“稍微有点价值的微信公号都必须具备电商属性，没有电商属性的公号，其实未来会变成很陈旧的商业模式，很难走得远。”
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