早起第一件事,我们在做什么?
睡前最后一件事,我们在做什么?
空暇时间……我们又在做什么?
想必大部分人的答案会是“刷手机”,手机现在已经占据大家生活的大部分的时间,基于移动互联网蓬勃发展起来的新媒体也是大势所趋。
那么,“新媒体进化期来袭,到底怎么玩?”
上周五,我们“品牌大讲堂”有幸邀请到新榜高级运营编辑——夏之南,为我们带来一场用数据说话、干货满满的实用新媒体运营课程。
新媒体正在杀掉你的时间
近5年来,我们对智能手机的依赖翻倍。这里有项数据表明,全世界每天使用智能手机人均时长最高的是巴西,达到4.48小时,美国和意大利是2.5小时,中国则为3.3小时,这个数字还在增长。
据统计,微信月活跃人数达9.63亿(2017年8月)50%用户每天使用时长超过90分钟,今日头条月活跃人数超2.4亿(2017年5月) 用户每天平均使用时长达到76分钟,各种App开启一场针对用户时间的争夺战。视频和短视频悄然崛起,成功抢夺用户注意力,用户看视频时间增多58.3%,看直播时间增多41.0%。
社会化媒体已成用户获取资讯首要方式,在社会化媒体,人人都可能是主角,只要有一部手机,你就可以随时随地跟世界任何角落的人交流分享内容。社会化媒体崛起,让我们把权力交给用户。
内容创业遍地生花的2017年,百家争鸣,主要用户以“省时间”和“杀时间”两类划分:
省时间:是指知识类型的读者,偏向从微信阅读中获取自己急需的知识储备,以便节约更多搜索的时间成本,内容更垂直;
杀时间:是指以娱乐消遣为主的时间型用户,从阅读中读取信息,满足感情需求,以达到消耗空余时间的目的,内容更倾向大众娱乐,热点话题。
1500万个自媒体(微博、微信、头条号)占据了中国人移动端内容分享的40%流量,而微信更是以7.68亿日均登陆用户成为第一大国民级应用,其中8090后用户占约65%。
媒体机构、自媒体、政务、企业这4大类主体构成了微信自媒体的玩家群体,根据新榜每天连续监测的数据,今年9月份,46.7万头部公众号每天产生11.7亿+PV(页面浏览量),中国微信500强就占据超过十分之一,头部效应明显。
企业自媒体怎么玩
大象公会创始人黄章晋曾说“想要节约读者的时间,你就需要多花时间”。
企业自媒体运营者只有花更多时间在优质内容创作和运营上,才能更好地获得用户青睐,提高用户粘性。企业自媒体的统筹规划需要考虑以下六个方面:搭建新媒体矩阵;整合矩阵内资源;组织重大营销活动;促进矩阵内交流;指导、培训新媒体账号运营;监测和考核新媒体账号数据。
为什么要做企业自媒体?
1、可作为品牌文化的传播出口
让目标用户了解企业资讯、把握品牌动向、获得有益消遣
2、可作为CRM(客户关系管理)的服务接口
让目标用户获得优惠福利、加入无形社群、享受便利服务
3、可作为电子商务的流量入口
用户可通过企业自媒体购买商品、服务
企业自媒体怎么搭建?
精准定位等于成功了一半,企业自媒体的定位可以分为三大类:媒体、微服务平台、电商平台,并根据产品线、业务类型、地域分布作更细致的划分:
根据产品线划分:传播内容符合各自产品属性,利于产品宣传推广;不同产品的用户属性不同,利于用户维护和潜在用户培养。
根据业务类型划分:不同业务部门承担企业对外宣传与服务的不同角色,功能划分,避免定位混乱。
根据地域分布划分:企业资讯与活动可以有效下达地方;本土化内容建设和用户运营,传播更精准。
企业自媒体如何建立考评机制?
企业自媒体需要划定主战场
微博、微信双微是标配。企业在微博端可以经常与粉丝、明星互动,扩大品牌影响力;在微信端传播内容更丰富,信息量更大,还可以使用小程序、H5等各种新技术。
此外,还可以拓展阵地到今日头条以及知乎等平台。企业可以在头条号多发布常规企业资讯,在知乎上多充当解答客户疑问的角色。
通过企业自媒体的方式,能为企业主省下一笔巨额广告费。据新榜不完全统计,2016年在微信投放一篇原生广告,平均每一千次阅读需花费467元。
比如,以一篇oppo199万阅读量的微信文章为例:文章总阅读量199万X 467元/千次阅读=93万元。
某种程度而言,这篇企业公众号的文章就为公司省下了近百万元广告费用。
企业自媒体怎么玩?
1、请不要自说自话
如果你让用户觉得“你说的,我想听!”“你说的,我认同!”“你说的,我好奇!”,这才算是成功的。
2、请重视头图
善用头图,可以起到以下作用:
用形象具体的图片表达关键词、补充标题里没提到的内容、营造现场的真实感。
3、要善用技术创新传播
比如H5营销、直播营销、短视频营销、小程序等新技术方式,让传播和服务做得更创新。
4、不放过任何角落,精细化运营
比如公众号的菜单栏如果能很好地运用起来,并且对每个菜单栏的内页精细地设计内容,我们就能通过充分发挥公众号与用户交流互动的作用。
粉丝结构及来源
粉丝的组成也遵循金字塔结构,金子塔最底层是围观粉丝,中间层为品牌粉丝,金字塔顶层的是领袖粉丝,不同类型的粉丝的作用不同,相应的对策也应有所区别:
企业自媒体主要是通过内容涨粉、活动涨粉、互推涨粉、门店地推、外部引流这些方式涨粉,接着通过话题留言、福利优惠、优质内容、线下推广、社群活动等方式做好粉丝维护维护工作,二者相辅相成。
社群的建立技巧
1、如何建立社群?
关于这个问题,夏之南坦言这是一个宏大的工程。不过他举了个案例:不久前因为很多自媒体遭遇版权问题被告了,新榜推送了几篇关于如何规避版权问题的文章,在文章下附上二维码,告诉读者们可以扫码入群,一起探讨自媒体法律问题,很快群就加满了。
案例说明,建群主题和人群要精准,比如这个群基本是新榜用户、自媒体人,而且是需要咨询自媒体法律问题的用户,这样群里讨论的问题更聚焦,至少不会变成唠家常或发广告的群。
建群后需要进一步制定群规,以规范大家的行为,比如及时要求群友修改名称备注,限定大家群内发言讨论的内容,比如不允许随意发链接、广告等,如果实在要发,可以“红包治群”,发个红包。
培养群里的KOL,让他们觉得自己是群里的主人或者意见领袖,活跃气氛,保持热度,以免逐渐变成死群。
2、社群建设七大误区:
社会化媒体写作
1、越简单,越出众
用户更容易被简单方式的表达、清晰明确的观念所吸引、毫无关系的废话是最大的时间杀手,创作内容时记住极简法则:“七岁儿童都能看懂”。
2、建立你的资料库
不管我们身处何种行业,立即着手搜索、建立自己的素材库资料库,好记性不如烂笔头,信息传递的基础是素材。
3、最好的故事来源于生活
监测、收集和积累跟企业有关的故事,寻找它们跟用户相关性,用于各种不同场合。
4、故事的力量
讲故事是一种古老的传递信息并给人留下深刻印象的方法,搜集故事并改编、创作自己的故事,让它富含感情,便能引发用户共鸣。故事的好处之一是:它经常能在情感和逻辑都能引发用户兴趣,我们会消化吸收我们听到看到的事实,但故事施加给我们的情感力量更有力。
5、用数据驱动内容生产
有时候,别太相信自己的直觉,用数据工具往往更靠得住,数字它不完美,但它不会骗人,我们可以通过阅读量等数据,去评估怎样的标题或者内容更能打动用户。
6、新媒体时代的数字营销:关注对手和世界
夏之南老师举个支付宝公众号的例子,在《胡润百富榜》出炉之际,有43位阿里的员工登上榜单,而支付宝公众号以阿里高管陈亮的口吻推送了篇文章《我是陈亮,我真没有34个亿》,并配上内部同事以此讹他调侃他的对话截屏,行文风趣,引发广泛讨论,百度指数在这段时间飙升。
陈亮有没有34个亿并不重要!重要的是“狡猾的”支付宝小编又成功完成一波借势,顺势炒起话题热度,省下大笔广告费用。支付宝公号小编出卖同事、调侃老板等等类似的成功运营案例还有很多,通过打造专属的人设画风,能很好地打动用户。
7、规避版权风险
确保对于文字和图片,以及其它可能使用的内容,都具有相关的著作权,尤其是图片不能随意地转载,获得他人授权是第一选择,最好是提前获得书面授权。特别是在涉及内容电商和商业文案的写作,一定要仔细排查,避免使用明星或存在版权风险的图片。
Q&A问答环节
1、如何筛选合作的自媒体?不会过度商业化但又处于上升趋势?
首先,每个人都有个基础判断,这个公众号的内容如果你愿意看,觉得不错,那么和你调性差不多的人一定也感兴趣。
通过这个方式,如果这个公众号的用户画像和你们品牌的目标用户调性相当,就可以列为合作备选,如果不放心,可以使用新榜的公众号回采、分钟级监测等数据工具,了解这个号的内容质量和数据真实性,哪些推文的传播效率更高等等,从而评估是否值得投放。
此外,新榜的公众号每天也会推送文章,盘点最新的热点动态、行业资讯,哪里出爆文,哪个公众号脱颖而出,哪些性质的内容处于上升趋势等等,你都可以通过新榜获得最新情况,作为你的判断依据。
2、公号文章推送数量是否一定要多才好呢?
夏老师认为,做内容其实是十分消耗时间和精力的,在数量和质量之间,大家要找到适合自己团队的平衡点。
比如有2-3名运营编辑,可以当天一个人负责内容生产,一个人负责监测热点、挖掘新选题,另一个人负责基础工作,这样就能良好循环,保持日更,内容也可以像滚雪球一样滚起来。
有时候,宁愿选择不推,也不要勉强推送一篇糟糕的内容,有些用户往往会被你的糟糕内容提醒,顺手取关。
以上就是本期“品牌大讲堂”课程的干货笔记,如果想要学习更多的课程内容,请持续关注“橙品书院”公众号~