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李叫兽:网红自媒体,最大的价值不是流量,而是……

2023-05-10 14:56:27

如果你要投放广告,那么「流量」一定是一个很重要的词汇。

 

所以我们习惯了拿流量来计算投放渠道的价值——“Papi酱天价广告拍卖值不值?”,很多人发文章将其和优酷、电商的千次曝光成本做对比。

 

但是我今天要说的是:不论是Papi酱这样的网红,还是其他的自媒体营销渠道,最大的价值并不是流量。



 

此话怎讲?先举个例子。


如果你在卖一个让用户感觉很未知、有风险的产品(比如一个高收益率但品牌未知的P2P理财产品),你应该怎么做?

 

一般情况下这种产品非常难销售,因为正常人大多是风险厌恶者,对未知的产品非常谨慎,所以很少有人会放手一搏去尝试这种产品。

 

但其实这里有个非常简单的技巧:在用户旁边站个美女(假设用户是男性)

 

为什么呢?因为当人的求偶自我被唤起的时候,人会短暂地变成“风险偏好者”(不管他平时是什么人),变得更愿意追求冒险。

 


所以,如果想让人短时间内变成一个勇于追求风险的人,记得唤起他们的求偶自我。


而这就是我要讲的——网红最大的价值,并不是众多专家所说的带流量(否则和淘宝直通车有什么区别),而是“心理唤起”。




一、 流量价值VS心理唤起价值 


一直以来,我们总是喜欢拿流量来衡量一个广告渠道的价值,所以都在讲什么CPC(单位点击成本)之类的指标。但是实际上,流量并不是一个广告渠道的唯一价值。

 


当然是选择1000W的电商流量啊。


可是为什么从最终销售效果来看,流量价值更低的10W点击流量的投放,效果更好呢?


这是因为这个网红公众号提供了另外一种价值——心理唤起价值,让这些粉丝看完文章的那一秒,产生了对“极致做菜体验”的追求。而这个价值,远远超过单纯吸引流量的价值。 



 

之所以会这样,是因为人本质上都是有“多重自我”的,在不同情景之下表现的行为完全不同。而营销的重要手段,就是创造这样的情景来改变用户的心理。


比如路人遇险没有人施救的时候,网上骂声一片,说现在风气怎么这么坏。


这并不是因为路人不上网,网民不走路,实际上,网上义愤填膺的人和路上见死不救的人都是同一群人。只是因为他们在不同的场景下表现出了不同的自我。

 

当你在上网浏览信息的时候,是根据周围的信息(比如现场无人施救的场景)来做判断行为并发表意见。


而你在着急走路回家的时候,心里想着自己的事情,往往是根据其他人的行为来判断自己的行为(也就是从众),所以你看到前面的路人没有行动,自然也就跟着不行动,最终导致无人施救。

 



而如果你是一个遇到危险的人(比如前几天798和颐酒店的女子),如何说服路人施救呢?

 

其实大喊大叫根本没有用,因为大家的心理进入了“路人模式”,根本不会根据信息来判断,只会根据习惯和他人的行为来判断。

 

这时你要做的其实就是“心理唤起”,想办法唤起他们的另一个自我,让他们短暂地进入“网民模式”

 

所以你要喊的并不是:“好疼!好疼!救命!救命!啊啊啊啊啊!”

 

而是指着其中一个路人喊:“这位红衣服的小哥,你如何评价一个见死不救的人?” (模拟网上的提问,唤起他们的另一种心理自我)

 

而如果没有这样唤起另一个自我,再大的人流量也救不了你,因为所有人都是“路人”。

 

对品牌营销来说也是一样,过去我们过分注重“流量价值”,好像只要有足够的人路过,就会有足够的人购买。

 

但是其实还应该重视的是“心理唤起价值”——在不同的情景之中,人的行为和心理完全不一样,需要根据唤起的情景和心理来销售产品。

 

那么在投放的时候,如何根据不同的情景来选择你要推广的产品呢?


 

二、 心理唤起如何提高转化


每个网红自媒体的场景都不一样。那么如何根据不同的网红唤起的不同的用户心理,恰当地选择投放呢?

 

1.恐惧唤起VS浪漫唤起


先考你一个问题:

 

现在你有两款凉茶产品需要推广,其中一个是主打“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”的加多宝凉茶,另一个是“独家限量老字号广东凉茶”

 

然后有两个投放渠道可以选择,一个是“《美人鱼》电影软文的植入”,另一个是“《午夜凶铃》电影软文的植入”。

 

你会怎么选择投放渠道呢?


实际上,你应该在《午夜凶铃》电影软文中植入加多宝的广告,在《美人鱼》电影软文中植入“独家限量老字号广东凉茶”的广告。

 

为什么呢?

 

因为《午夜凶铃》可以刺激人的恐惧感,而当人的恐惧心理被唤起的时候,会天然地提高对从众信息的接受程度——当我们害怕担忧的时候,我们总是渴望自己是某个群体中的一员。

 

而这个时候如果植入强调“独特性信息”的限量版广东凉茶,反而会进一步加剧恐惧感,人就会产生回避心理——毕竟当我们害怕的时候,谁也不想自己是独自一人。

 

同样,应该在《美人鱼》电影软文中植入“独家限量版广东凉茶”。

 

为什么呢?

 

因为《美人鱼》唤起的是人对浪漫、恋爱的感觉,而当人的浪漫心理被唤起的时候,会天然地提高对独特性信息的接受程度——毕竟,当你在追求某个异性的时候,你希望自己是唯一的,而不是有很多人在跟你竞争某个异性。



 

恐惧心理被唤起时,更倾向于购买“从众型产品”;浪漫心理被唤起时,更倾向于购买“差异型产品”。

 

2.独立自我VS集体自我


现在假设你要推广两种定位的麦片,一种是“XX麦片,健康的选择”;另一种是“XX麦片,美味的选择”,现在你分别要在罗辑思维公众号和咪蒙公众号推广,你会怎么投放?


实际上,你应该在罗辑思维公众号上推广“XX麦片,健康的选择”,在咪蒙公众号上推广“XX麦片,美味的选择”。


为什么呢?

 

因为人有两种不同的自我感觉,一种是“独立自我”——“我是独立的个体,我的想法完全由我自己决定,我就要做我自己想做的事情”;另一种是“集体自我”——“我是社会的一部分,我是某个圈子和集体的一部分”。

 

当人的“独立自我”被唤起的时候,人会变得更加感性和冲动,倾向于消费感性产品(比如美味可口的麦片),而当人的“集体自我”被唤起的时候,人会变得更加理智,倾向于消费理性产品(比如健康的麦片)。




所以,就像前面说的,网红最大的价值并不是流量本身,而是唤起用户不同的心理这样的价值几乎是京东电商、百度搜索等各种投放渠道都不具备的。


传统营销时代,你在电视上看了3分钟香奈儿广告,被唤起了追求浪漫的冲动,而当你真正跑到线下专柜的时候,却又发现当时被唤起的感觉早就消失,导致很多广告最终效果很差。


而在网红自媒体大行其道的时代,交易行为(用户购买)和心理唤起可以同时发生,你的产品需要唤起用户的什么心理,就可以选择对应的自媒体渠道去唤起这样的心理。


三、 心理唤起:未来的市场细分


心理唤起(人在不同情境下表现的不同自我),不光影响网红的变现价值,更影响着未来所有的市场细分。

 

过去,我们经常按照人群来划分市场,所以我们不会给理智的金融分析师推销坚果手机,也不会给文艺女青年推销ThinkPad笔记本。

 

之所以这样,是因为我们直觉上认为人与人之间性格的差异非常大,有的人爱好社交,有的人爱好独立思考,所以我们按照性格、年龄、地域等把人进行分类。

 

但实际上,同一个人在不同情境下的性格差异,经常远远超过不同人之间的性格差异——假设我是一个悲观的人而你是一个乐观的人,那么我在看喜剧电影时,肯定比你这个乐观的人看悲剧时要快乐得多。


所以,未来,市场不是按照人群进行细分,也不是按照行业和产品品类进行细分,而是按照被唤起的心理状态进行细分。

 

当我们在考虑消费者的时候,并不是看“他是谁”,而是看“他现在是谁”世界上不存在悲观的人和乐观的人,只存在正在悲伤的人和正在快乐的人。


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