视频自媒体=自媒体视频化?全面起底视频自媒体的内容生产和运营机制

看电视 2019-06-11 15:58:05

文|  徐锐、张青


视频作为知识影像化传播的终极形态,正在成为自媒体内容生产运营的新领域和移动互联网生存的重要引爆点。视频自媒体凭借以信息流、关系流、服务流为基础的媒介产品生态圈,创造了“一人抵得过一个卫视”的传播神话。


那么,视频自媒体究竟如何界定?内容生产机制和运营模式是怎样的?本文对于视频自媒体这一新兴内容进行全方位解读。


视频自媒体如何界定?≠视频网站≠个人化媒体


视频自媒体是以视频为主要信息载体、依托社交媒体生成社群关系从而实现多元盈利模式的媒介产品。它不等同于视频网站,也逐渐跳出了“自媒体视频化”的局限,开始走专业化的制作道路。


1、视频自媒体≠视频网站


视频自媒体是提供针对特定领域或需求的深度信息和相关服务的垂直媒体,而视频网站包罗万象、内容多元化,自媒体节目只是其中一部分,二者更像频道与电视台的关系。


视频网站为视频自媒体提供播放平台,但视频自媒体并不受限于视频网站这一个接入端口,微信公众平台、微博、论坛等都可以成为视频自媒体的接入端口,后者“文字+视频”的互动形式更符合移动互联网时代“移动+碎片化”的传播特征。


在实践中,视频网站亟需视频自媒体这种新媒介产品为其内容注入活力。目前,搜狐、爱奇艺、乐视、优酷等各大视频网站纷纷开辟视频自媒体频道,期待以专业化的内容生产提升自媒体的传播影响力。




2、视频自媒体>自媒体视频化


自《晓说》《罗辑思维》等节目相继火爆互联网后,视频自媒体逐渐成为自媒体的代表,但这并不意味着视频自媒体就是简单的“自媒体视频化”。


与视频网站零散的UGC(用户生产内容)相比,视频自媒体在进行系统的内容生产时,已经有意识地建构起集内容产品、关系产品和服务产品于一体的媒介产品生态圈。


其中,视频仅仅是内容产品的一部分或聚拢用户的一种手段,而增强用户黏性的关系产品和提供商业增值的服务产品才是它与传统自媒体的真正区别。

3、视频自媒体≠个人化媒体


自媒体因平民化、低门槛、易操作等特点,一直被视为“草根传播”的代名词。近年来,在微博和微信公众号的团队运营带动下,视频自媒体呈现出越来越专业化的趋势。


目前,个人化媒体正因低效率、同质化、影响弱等问题逐步被团队合作的PGC(专业生产内容)模式所取代,热门视频自媒体从策划、拍摄、剪辑到推广都依靠专业团队进行运作,专业人才的聚合带来高效率、高质量的生产,也更具影响力。


罗振宇、王凯、吴晓波、瘦马等传统媒体人通过视频自媒体,开始寻求移动互联网时代的自由化生存方式。可以说,视频自媒体正在成为专业媒体人转型的新方向之一。




视频自媒体的内容生产


不难发现,热门视频自媒体无一不是围绕内容产品、关系产品和服务产品深耕细作的。具体来说,视频自媒体的内容生产包括以下几个方面:


1、挖掘个性表达,凸显内容价值


当前,传媒市场竞争日趋白热化,再有价值的内容,如果没有可感知的价值魅力,也可能被淹没在海量信息之中。所以必须深度挖掘内容产品各元素的个性价值,将个性魅力发挥到极致。


自媒体时代,内容的价值越来越绑定于内容所依附的人格的价值。作为“魅力人格体”的传播主体,主讲人的知识体系、人生阅历、话语风格与传播内容的适配程度,影响着视频自媒体个性化特色的呈现。


下表中6家热门视频自媒体的主讲人都是极具个性魅力的传播主体。魅力人格体是未来价值链的核心,它可以是一个人,也可以是组合,还可以是虚拟的形象。总而言之,有内在性格魅力的个体形象是视频自媒体的核心特征,它可能形成属于自媒体时代的媒介价值标准。



媒体的移动化转型促使“大而全”的门户向“小而美”的纵深模式迁移,在极小的地方把纵深做到极致,更易彰显个性魅力,抢占用户的注意力资源。


视频自媒体内容产品的“小而美”尝试颇有成效:内容上,专注于某一个领域或视角:《罗辑思维》分享读书心得聚拢知识分子;《凯叔讲故事》以故事的形式开辟亲子市场;《吴晓波频道》讲述财经新闻热点背后的故事,梳理与商业相关的趣闻。


形式上,深度开发单一媒体,以直观、生动、易接受、感染力强的视频为主要呈现形式;容量上,内容产品越来越趋向于短小精悍。热门视频自媒体节目的时长呈现出不断缩小的趋势,追求在最短的时间内让用户获得最有效的信息。

2、紧扣社群思维,打造关系产品


移动互联网时代,关系产品对内容产品意义重大。关系产品是内容产品的基础,它为内容产品的流动提供了渠道,为内容产品聚集了规模化用户。


视频自媒体以微信公众号、微博等社交媒体为平台打造自己的关系产品,搭建社群关系。关系产品将无数志趣相投的用户聚集到一个开放的空间,用户可以就产品发表自己的想法和意见,甚至直接参与到产品的制作过程中。


社群中,成员对这个群体有着高度的归属感和认同感,媒介产品的理念已深深嵌入他们的脑海,每个人都充当着所在视频自媒体宣传者的角色,其口碑传播通过社交媒体为视频自媒体带来更多的用户和更大的影响力。

《罗辑思维》节目的成功很大程度上归功于它的“知识型社群”,“高质量知识分享”的特色内容与罗胖的“魅力人格体”为《罗辑思维》吸引了大量用户,而成功的社群运营将优质内容产品的影响力发挥到了极致,由此衍生的社群经济也为发其展壮大提供了持久的动力。




3、优化用户体验,倚重服务产品


无论是企业还是产品,只有找到用户的痛点、满足用户需求并为其创造价值,才能被用户认可。好内容不一定能带来用户黏性,以用户为中心的服务产品才能给成为用户黏性的源泉。


服务产品是基于用户审美和情感、为用户提供符合甚至超过其期待值的有形或无形服务。在工业化时代,用户体验强调的是功能、技术和价值,互联网时代强调的则是单点极致、超出预期、给用户惊喜,然后产生超越商业价值的强烈情感关系。


罗振宇把每天清晨6:30微信准点推送的60秒音频经营成自己的个人标签,在替观众推荐图书的同时宣传“自由人的自由联合”以及社群联合、合作共赢的价值观。《罗辑思维》商城提供的书籍都是定制的“罗胖精神粮食”,他设计的代表其精神内核的“死磕侠”玩偶和“匠心之笔”则是针对铁杆粉丝情感需求的服务产品。

服务产品对整个媒介产品还有一个重大意义,即用户对它的消费会形成大量的行为数据,这些行为数据可以成为用户行为和偏好分析的依据,不仅有助于服务产品的进一步优化,更有助于对内容产品进行调整。在大数据技术的支持下,服务产品消费数据对内容产品的作用将愈发凸显。


视频自媒体的三种运营模式


视频自媒体以信息流、关系流、服务流为基础建构的媒介产品生态圈,不仅生成了内容产品、关系产品和服务产品三者相互融通、相互支撑的产品结构,同时衍生了三种对应的运营模式。


1、打造以信息流为纽带的利益分成模式


视频自媒体制作个性化的视频赢得用户和广告商的青睐,由此获取的直接利益成为其盈利模式之一。它的收益来源主要有三种:


一是植入广告和冠名广告。知名品牌冠名延续了传统媒体的广告方式,但是视频自媒体用户自主选择性强,植入广告需要更加注重用户的体验。《晓松奇谈》在高晓松的书桌上放入播讲书籍、在背景资料中植入品牌广告、与电商合作推出视频中商品的即看即买等,都将广告更好地融合进节目内容中。

二是“打赏”广告。视频播放过程中会弹出“打赏”广告,用户可根据对内容的满意程度给视频不限额度的打赏。“打赏”一方面可以鼓励用户创造更多的优质内容,另一方面可以增强平台的活跃度,积攒粉丝群体,用户也得以沉淀。当然,也要警惕利益驱动的“打赏”沦为“意见领袖”敛财工具的倾向出现。


三是PGC广告分成。专业的影视制作人员或机构将视频内容放到视频网站的开放平台上,视频网站不再向版权方支付版权费用,而以分成的形式共享广告收入。目前,视频自媒体与优酷、乐视、搜狐、风行、56网等诸多视频网站共同开启广告分成模式,优质PGC内容的流量变现能力越来越强。



2、生成以关系流为核心的社群经济模式


以关系流为核心的社群经济模式,是通过生产关系的创新推动生产力的变革,利用社群关系形成生产力的新型运营模式。


视频自媒体通过运营社群建立起基于信任的社群经济,将粉丝变成重要的生产力,使社群内资源得到高效配置。这种运营模式为视频自媒体的运作和发展提供了持久的动力,主要体现在两个方面:


一是会员制营销模式。会员制营销模式的实质是关系营销,核心是强化品牌与会员的信息交流和反馈,维护并提升会员品牌忠诚度。


视频自媒体具有丰富的互动形式,通过建构包括会员信息大数据体系、会员自媒体营销实施体系、会员自媒体平台矩阵体系、会员自媒体营销监测、评价与反馈体系的会员自媒体营销传播模式,实现目标会员的精准定位和内容的精准投放。


《罗辑思维》就通过微信公众号的用户沉淀,招募了近3万名会员和上千万元的会员费。视频是罗振宇建立社群的入口和名片,通过视频的大范围传播,持有相同价值观的人在微信上聚集互动。他们不仅是媒介产品的消费者,也参与到媒介产品的生产、推广等诸多环节。



二是众筹模式。众筹是用“团购+预购”的形式向网友募集项目资金的模式,但视频自媒体的众筹并不局限于筹集资金,它还可以利用社群带来的 忠实用户和品牌效应筹集项目创意、设计师甚至活动场地等各种资源。


视频自媒体通过自身影响力调动起一切可以调动和影响的资源达成一个目标,既加强了社群成员的凝聚力,又零成本地为自己做了一次营销,同时利用商家赞助反哺了会员,罗振宇将这种自由组合、资源高效配置、共同获利的模式称为“团要”。


《吴晓波频道》发起的“咖啡馆改造计划”由粉丝提供创意,社群完善计划开始众筹,咖啡馆报名参与,家具商赞助书架,粉丝提供书籍书单,场地、内容全部准备齐全。

3、探索以服务流为导向的商业增值模式


以服务流为导向的商业增值模式,是以提供服务为手段,通过服务产品带来良好用户体验而形成的增值性盈利模式。视频自媒体的商业增值模式主要表现为延伸内容产品和关系产品的价值,建立服务平台获取利润。


视频自媒体的社群成员对社群具有强烈的归属感,进而对其内容产品具有高度认同感,据此形成情绪性场景。很多时候,人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景以及场景中浸润的情感。产品的必需属性被大大降低,而基于情感连接背后的精神文化需求成为巨大的潜力市场。


视频自媒体围绕用户需求打造集信息服务、电子商城、移动医疗与健康、在线教育等于一体的服务平台,在加强用户黏性的同时提升了服务平台的有用性,延展了媒介产品的产业链。



视频自媒体是互联网思维指导下媒介产品创新的产物,它将信息流、关系流和服务流融入到产品理念中,打造传播链条的闭环,实现赢利模式的创新,建立起良性循环的产品生态圈,其实践理念与路径对移动媒介产品创新具有重要的启示意义。



来源:中国电视,作者:徐锐(中南财经政法大学新闻与文化传播学院副教授、博士),张青(中南财经政法大学新闻与文化传播学院硕士研究生),看电视编辑



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