自媒体刷量死灰复燃,广告主害怕上当不敢投放,给你 6 条防骗指南… 地心干货

分享 | 寂然 地心引力新媒体工场联合创始人，新媒体讲师

编辑 | ZYQ

微信公众号刷阅读量、刷点赞数早已形成一条成熟的灰色产业链。前段时间，微信公众号算法的改动，导致大量公众号刷量的真相被曝光。然而事件刚过去不久，刷量就死灰复燃，很多老板表示心塞，怕上当受骗以至于不敢再做投放。

刷量很难在短期内得以根治。微信官方也曾表示，这样的技术对抗很难一次性解决所有问题， “猫鼠斗” 的游戏会长时间持续。

其实一直以来企业主广告主都被真假难辨、好坏难分、优质资源稀缺这三座行业大山压得喘不过气。究竟如何有效解决这三个问题，实现精准营销？

昨天下午，在主题为“新媒体时代，爸爸们如何玩转精准营销”的虎嗅公开课上，地心引力新媒体工场联合创始人寂然老师，三小时不间断，全面解析整个自媒体精准营销行业，并针对行业三大难题，提出独创性的解决方案—— J&D 效果自媒体模型。

该模型为寂然老师长期从事自媒体精准营销工作的研究成果，可以有效地帮助企业识别数据真假，判断质量好坏，同时充分有效的掌握和利用这些稀缺资源，帮助企业少走弯路，防止上当受骗。

J&D 效果自媒体模型从 6 个维度对自媒体进行评估，这 6 个维度分别是数据真实度、粘性、原创性、调性、价值观、IP人格化 or KOL。一个有效果的自媒体必须满足同时这6个条件，任何一个条件的缺失都可能导致最终投放的失败。

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如何解决 “数据真假难辨”

数据真实度是该模型中的第一维度（另外 5 个维度会在第二部分展开叙述）。

数据真实度是最核心最基础的，需要我们投入大量的细致工作来进行判断。在数据真实度这一点上，可参考的数据维度包括：阅读量、粉丝数、点赞数、评论、赞赏数，以及用户画像，包括机型分布、男女比例分布，以及人群的区域分布等等。另外，从阅读来源分析中，我们也能得到文章传播性与真实性的判断。但是单纯从这些数据来判断，仍然无法得到最真实的结果。

因此，在数据真实度的分析当中，我们加入了一个重要的概念：时间维度。

每个公众号都有自己发展的生命周期，整个微信公众号的市场发展也有一定的生命轨迹。不同的时间阶段，平均阅读量和打开率是不断变化的。从最开始普遍的 20 - 30 % ，到今年的 2 - 5 % ，整个的发展趋势是不停递减的。

因此按照 “ 分钟、小时、7 天、more … ” 这样不同的时间单位，来建立一个公众号（相对）完整的生命周期曲线图，通过更长时间的数据观察，相比单一某个时间点的数据，要可靠很多。

绘制出这样一个生命周期曲线图之后，我们就可以观察不同时间段的阅读和打开率等等，发现其中一些数据异常的地方，并且对这些数据异常的情况进行一一验证，它是活动带来的，还是出现了爆文，或者是数据作假？这些都是工具平台无法完成的。

以上数据判断方法，只是完成了基础分析的第一步。从有效性角度来说，我们还需要从自身需要的诸如曝光量、影响力，或者从最终的转化出发去考量，例如下载量、销售量、投资额、call-in 等，筛选出真正适合企业自身需求的自媒体。

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如何解决 “好坏难分”

数据真实的自媒体，不代表其投放效果就是好的。我们在完成真假层面的判断之后，还需要从更多的维度去判断公众号的价值，也就是这个模型中接下来会提到的：粘性、原创性、调性、价值观、IP 人格化 or KOL。接下来我们就一一为大家展开来介绍。

❶ 粘性：用户忠诚度

很多被我们认为无法量化的情况，在这个模型当中都将它量化开来分析。粘性同样可以从不同的角度去量化，包括不同时段的平均打开率、转发率、评论率、赞赏率、点赞率。

每一个特定的行业都可以做一些特定的数据统计，这些数据都会有一定的行业比率。比如打开率，现在的公众号打开率一般在 2-5% ，如果这个公号的打开率高于平均值，那么它在这一点上就是达标的。再比如点赞率，目前特定行业的标准如果是在 1%，甚至更低的 1‰ ，只要它高于这个平均值，就是过关的。另外，在赞赏率上，如果两个自媒体一个有赞赏一个没有赞赏，我们会建议大家优先选择有赞赏的公众号。

❷ 原创性：内容的原创价值

自媒体本身带有很强的媒体属性，其内容是否具有原创价值就显得很重要。自媒体内容的原创性可以具体从以下几个维度进行判断：独创性、情绪性、观点性、价值观、专业性。

独创性的标准是指文章内容是不是首发。我们通过全网搜索，不管是搜标题也好，搜前面一部分的内容也好，都可以确定文章的独创性。另外，情绪性是指内容中是否有情绪点的铺设，观点性是指文章中是否提出了独特的观点。另外是否有价值观的输出，对于特定行业，内容的专业度是否足够等等，这几个方面的分析判断，都需要我们具有较高的内容鉴别能力。

❸ 调性：自媒体的 Style

调性听上去是一个很抽象的词，每个公众号都像我们人一样，通过长期对外输出统一印象，就是调性。

人的调性包括穿衣打扮、言行举止、饮食等等，公号的调性其实也可以从语言风格、排版风格、图片、视觉风格，这四个细节来判断。另外，除了公号本身的调性，还可以从运营者的朋友圈等等去判断公众号的整体风格。我们在选择自媒体投放的时候，也需要尽量选择与自己产品、品牌调性一致的自媒体。

❹ 价值观：自媒体对人对事的态度

价值观是我们对人对事对世界的看法和态度，在原创性的分析中，其实我们也提到过。一个自媒体的价值观首先体现在它日常的内容当中，我们通常会去判断它的价值观正不正，当然现在也有很多反传统的价值观出现。只要它有价值观，并且它是公号受众所接受的，我们就认为在这个方面它是有价值的。

另外，公众号的 Slogan 也是价值观的一个直观展现，我们还可以从运营者的朋友圈去了解他对一些事件所发表的看法。通过公众号所建立的社群一定是在某方面拥有统一的价值观，才能维系在一起的。

❺ IP 人格化 or KOL

现在，不管是企业号还是个人号，都在强调人格化的树立，尤其是企业号。机构是冰冷的，甚至带有一定的利益属性，不利于与粉丝产生紧密的连接，因此现在企业号都在强调去机构化、建立人格化 IP，拉近与用户的距离，降低沟通成本。

像 “差评君” 、 “二姑娘” ，就属于人格化的 IP ，这背后可能有很多人在运营这样的一个人格化的IP。通常在内容中，运营者都会以一定的名字来自称，粉丝也会用这个称呼去评论、跟公号进行沟通等等。

KOL 就是特定行业中具有一定影响力的意见领袖。 “吴晓波频道” 中的吴晓波、 “罗辑思维” 中的罗振宇，这些都是典型的 KOL 。他们本身在行业中有一定的知名度和影响力，同时又运营者一个自媒体号。判断一个 KOL 也很简单，我们通过网络搜索，或者在这个行业中进行一些询问，就能够简单直观地判断一个人是不是 KOL 。

J&D 效果自媒体模型能够帮助我们甄别数据真实的高质量公号，在相当程度上保证投放的效果。推倒压在企业主广告主身上的两座大山。

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如何管理及高效利用 “稀缺资源”

在大量有投放需求企业主广告主面前，真正有效果有价值的自媒体其实数量非常有限，这类资源非常稀缺。如何解决这问题？推翻压在企业主广告主身上的第三座大山。关键在于是否具备对这些稀缺资源进行系统化、数据化管理的思维和能力。

很多企业进行过一次自媒体投放之后，不做效果评估、数据分析，更加没有数据沉淀。事实上，如果企业主广告主能够将每次投放的数据沉淀下来通过一些工具进行分析和管理，那么在这方面我们就比其他企业更具有竞争优势。还有就是企业当中经常存在人事变动，如果不具备这种工具化管理的思维和能力，可能导致人员的变动带来的重复做工，影响整体投放效率。

本文选取自公开课部分内容

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