【聚焦】革新 选择 拓展——从河北报纸广告现状看其生存发展之路
如今的媒体环境处于大变革时期，就报媒的经营来说，也遇到了拐点，尤其是报纸广告的经营。在第六届河北省报纸综合检查质量评比中，河北省报纸广告方面所存在的问题与现状让我们进一步思考报纸广告未来的生存发展之路。从广告价值、媒体经营和媒介生态角度来看，报纸广告的发展在于广告经营理念的革新、运营方式的选择和生存空间的拓展。
从广告价值观看报纸广告经营理念的革新
作为报纸三大业务支柱之一的广告，与采编和发行的不同之处，在于报纸广告是一种"实实在在"的商业行为。所以，探索报纸广告的生存发展问题，首先要从经营角度出发，追根溯源在于广告价值观的影响。
1.广告主广告价值观的影响
广告主是广告活动的发起者，又是决策者，目前广告主普遍拥有的价值观可分为三种：第一种，是较为短视的，如一些医疗保健行业的广告主，为了纯粹的利益，甚至不顾法律和社会道德的约束；第二种，广告主的广告价值观比较模糊，导致其听从媒体安排或者在某些方面固执己见，而市场化的报媒，为了生存和利润，也有意无意地被广告主"绑架"，导致报纸广告出现了一些问题；第三种，实际上大量的广告主的广告价值观是清晰的，他们都明确"所有的广告都是为了销售"，但激烈的竞争，让其广告行为有时偏离了正确的广告价值观。其实，并不是只有"狂轰滥炸、欺诈误导、夸大虚假"的广告才有助于销售，正确的广告价值观一定是"真实的"，真实不但是新闻的生命也是广告的生命。
因此，广告主广告价值观的优化，对于广告主和报媒都具有现实和长远的意义。我们试想，如果广告主以可持续的品牌发展为目标，在广告投放时，约束自己的广告行为；从受众利益出发，与报媒相互尊重。如此，不但广告能赢得受众的认同，广告主还能培养可长期合作的优质媒体平台。
2.报媒广告价值观定位与选择
报媒是通过二次销售来实现经营的，报纸的运营是把内容产品卖给受众，再把受众卖给广告主。广告是报媒市场化运营的生存基础，但是为了单纯的经济利益而对广告持放纵态度，疏于管理的话，最终报媒会自食其果。从河北省第六届报纸质量检查评比的送审样本中来看，还是存在低质量的保健医疗广告、擦边球式的新闻广告等问题，长此以往，这些问题最终会使报媒在市场中失去立足之地。
那么，报媒需要什么样的广告价值观？
首先，报媒同样要肩负着在合理合法的前提下以销售为目的进行广告宣传的责任。其实，即使是以销售为目的的广告也能做得非常优秀，并不是以销售为目的的价值观就是不正确的，在正确的广告价值观统领下的报纸广告是更有销售力的，更有销售力的广告也更能凸显报媒的价值。报媒要创造出优秀的设计创意，为广告主提供更有助于销售的作品；而广告主提供优质的广告内容，给媒体带来的附加值更强。
其次，报纸的二次销售，需要报媒对受众市场给予足够的重视。对报媒而言，新闻受众与广告受众应该是高度一致的，所以在广告内容选择上要契合报媒受众的习惯。报媒需要监控受众的市场反应和广告市场的新变化，建立大数据平台，为广告主的广告行为提供必要的支持；更要深入地研究受众的喜好，只有更准确地了解受众，对广告主的指导和建议才能做到相对精准。
此外，报媒要树立自身品牌观念。自身品牌的打造需要树立广告即品牌、广告即信息、广告即服务、广告即受众的广告价值观；也需要报媒进行自我宣传，在自有平台和与其他媒介融合的过程中不断扩大影响，将报媒打造成能动的、品牌化的融合平台，而不仅仅是一个平面广告的发布平台。
从广告经营观看报纸广告运营方式的选择
科学的广告价值观对报纸广告经营起着指导作用，而报媒如何应对报纸广告经营中的现实问题，会直接影响到报纸广告的展现形态和受众对报纸广告的感受。这就需要报媒创新广告运营方式，选择科学发展之路。
1.明确价值定位，打造媒体品牌
明确的媒体定位会让媒体拥有稳定的受众群，并吸引与其"气质"相符的品牌进行广告投放。媒体要建设软硬件实力过硬的广告服务平台，服务需求、服务产品、服务受众，在赢得广告主和受众共同信任的同时，提升自身品牌价值。从报纸广告经营角度来看，正所谓好媒体是品牌的好朋友，好广告为品牌带来好效益。
2.重视细分市场，增加服务价值
如今的报媒，多以报业集团的形式进行经营，在集团内应该瞄准不同的市场和需求，对旗下的报刊进行不同的定位；而一份报纸，也要不断培育新的增长点，寻找和覆盖不同的市场，挖掘不同细分市场的广告价值，构建均衡的广告结构和收益结构，形成独特的竞争和规避风险的优势。
报媒也必须增强服务价值。通过报纸广告服务广告主，为广告主提供满意的广告作品，为广告主提供更专业、更精准的广告服务。同时，报媒需要拥有服务受众的观念，报纸广告应该契合受众的接受习惯。最终，以广告市场和受众市场都认可的广告，赢得广告主，赢得受众。
3.拓展广告资源，重视分类广告
商业不止，广告不息。任何媒体都需要不断地拓展新资源，报媒在目前的媒体环境下，更应该加大拓展广告资源的力度。近几年，报媒多采用分类广告的形式增加广告规模。要围绕受众的需求展开分类广告，要杜绝分类广告不规范经营的行为，不断进行广告创新，并与普通报纸广告形式有效互补，从而构建合理的广告结构，形成独特的报纸广告形态，增加市场占有量和影响力。
4.注重内部协作，探索资本运作
现在的报媒，或多或少都受到"体制"的影响，尤其是报媒内部不同部门间，缺乏有效的沟通协作。媒体经营应该是系统经营，原有的条块分割式部门设置不利于企业的整体性投放，广告主希望的是融合投放，而条块分割式的运营体系解决不了这一问题，所以报媒内部亟需建立一种融合协作的机制。
此外，借鉴国外媒体高度市场化运作的特点，积极借助市场和资本的力量，为报媒内部注入更强的生命力。或者选择"强强联手"，借助强有力的经营获取更大资源。例如，对于能带来高效益的业务板块，包括广告业务，可以探索参股经营的方式，或进行完全的市场化运作，所有权、经营权剥离，河北日报报业集团旗下的《糖烟酒周刊》杂志就是国内采用该方式经营而且发展较好的刊物之一。
5.抓住转型机遇，促进产业优化
报媒最终要在进行一系列经营改革和流程再造的基础上实现转型。报媒的转型是一项系统化工程，涉及内容、经营、流程、体制机制等方方面面的内容。
思路首先需要转型，领导需要优化思维，团队需要转变观念，摒弃诸如政府兜底、互联网太复杂、仅看报纸广告收入等旧观念。毫无疑问，互联网等新媒体带来的是系统性、革命性的变化，对于报媒来说，带来的是机遇，而非挑战。经营机制必须转型，融媒体时代的游戏规则正在形成，报媒必须建立与互联网相适应的运营机制，进行股权改革，引入新的经营力量，刺激报媒内部的运营活力。
从媒介生态观看报纸广告生存空间的拓展
1.报媒生存空间的构建与拓展
任何媒介都不是孤立的，我们可以将包括报纸在内的所有媒介看作是"生命体"，也同样有自己的生存空间。"生态平衡"的理念也为报媒及报纸广告的发展开辟了新的思路。作为媒介生态系统中的一部分，报媒应当找到自己在不断变化的媒介环境中的生态位，在整个媒介生存系统的平衡中实现发展。
媒介生存空间的构建，是基于自身优劣势进行的主动性、合理性、适应性的选择。从媒介生态学的角度来看，需要把握几个原则：遵循媒介生态系统发展运行的规律，紧跟或创造发展方向；在把握自身资源的基础上，探索最有可能的发展空间和方向；与其他媒介融合相处，协调发展；在发展中总结问题，不断突破。
2.媒介融合为报纸广告发展带来新动力
媒介融合是在互联网迅猛发展的基础上不同媒体的有机整合，报媒应该以此为契机，寻找新的发展突破点、开辟新的生存空间。而报纸广告的发展是需要报媒和其他媒介相辅相融的，尤其是新媒体。
而在报媒生存空间不断拓展中的报纸广告，依然是报纸的业务支柱，发挥其支柱作用。报纸广告的创新就显得尤为重要，这种创新包括广告服务方式的创新、广告表现形式的创新、与受众互动方式的创新以及多媒体广告形式组合的创新。报纸广告的创新从根本上说，在于观念；从方式上说，要运用新媒体技术。最终，报纸媒体生存空间的拓展，可以让报纸广告业务更"繁荣"。
3.搭建全媒体平台让报纸广告更有效
在媒介融合的大背景下，孤立的媒体是很难承载更多价值的，搭建全媒体平台应该是所有媒体未来发展的必经之路。
搭建全媒体平台的基础是数据化和平台化，在此基础上，拓展数据、管理数据、利用数据，形成开放的、共享的、多元模式并存的媒体平台。发展全媒体平台的方向在于品牌化，平台的品牌化与平台中新闻、广告的产品化打造是相辅相成、相互促进的。
将独立的报纸、电视和互联网等媒体整合为一个系统化的融媒体大平台，形成一条集投资、研发、生产、销售及服务为一体的完整的媒体产业链，是适应媒介融合与大数据发展要求的。同时还要加大对新媒体技术和设备的研发，通过数字技术进行业务拓展，以此实现新闻、广告等内容及品牌价值的最大化。
从报纸广告发展角度来看，报媒从单一的"广告内容生产和展示平台"向复合的"云媒体平台"的战略转型，可以进一步吸引和集中各类广告资源，形成数字化、共享化、融合化、精准化的全媒体广告平台，从而使广告变得更为有效。
目前我国的报业集团都在进行媒介融合的尝试，在河北，《河北青年报》就是代表，其通过创建河青网、河青论坛、河青系列微信公众账号，拓展了业务范畴，增加了受众黏度，拓展了新的客户群，重塑了媒体产业链。
从始至终，报纸都不一定必须是"纸"。如今，报纸的内涵和外延发生了彻头彻尾的变化，是产业性的变化，报媒终将是一个综合性的融媒平台，这个平台上的广告将更好地实现广告主拥有融媒广告的愿望。
如今的报媒，需要的不是固步自封，更不是自怨自艾，而是抓住机会，实现自我突破。报纸广告，作为报媒的生存支柱，因报媒的发展而发展，更以其不断的革新、选择与拓展为报媒注入新的生命力，可以说报纸广告未来的发展之路就是报纸广告的再起飞之路。
作者：宋维山 韩文举 （河北师范大学新闻与传播学院）
来源：2015年3月上《中国报业》杂志
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