新媒体、自媒体的夹击下,传统媒体如何继续发展?

广播广告圈 2019-03-13 14:39:39

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来源:中国传媒科技

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不管是转型中的传统媒体,还是正在逼近的泛媒体,2016年似乎都在蓄势待发的状态,这其中也引发了业内关于2016年传媒发展新方向的诸多思考和猜想。


No.1 : 新媒体、自媒体的夹击下,传统媒体如何继续发展?


记者:以传播信息为主的传统媒体,在时效、质量、渠道等方面全面遭遇新媒体、自媒体的夹击下,该如何继续发展?你认为,2016年,传统媒体的发展方向是什么?


范春柏:首先,传统媒体早已失去传播信息的功能。而对于传统媒体的夹击,不都是新媒体和自媒体。


如果非要在夹缝中求得生存之道的话,我的前同事,网易前总编辑赵莹给出过两条路:“深耕本地、深度报道”,深度报道这一条路已经做不通,不要问我是什么原因,那么只剩下深耕本地这条路。具体说来,社区报,社区新媒体,是转型的突破口。


(范春柏:DT创投副总裁,挖媒猎头/智商900新媒体创始人,数据价值网总编辑,佛山市南海区系列社区报总编辑)


丁晓斌:2月19日,习近平总书记走访中央媒体,主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话,已经为传统媒体定下了发展方向。


作为一个小的个体,我觉得,首先在纸媒广告断崖式下跌的严冬里,首先要坚守阵地,报纸的核心价值在公信力、在权威性,必须坚守新闻,发挥其权威性优势。二是强化特色,树立自己的“旗帜”。过去南京晨报的“小记者”“幸福老年汇”一老一小创造了鲜明特色,今年要更多嫁接新媒体的优势,做大做强。三是积极拥抱新媒体,尽快形成立体报道矩阵。


(丁晓斌:南京晨报副总编辑)


李烨晖:去伪存真,内容为王。新媒体泛滥,同时也造成虚假新闻泛滥。真实是传统媒体的生命力,深度是传统媒体的历史沉淀。客观真实的深度报道永远都有生命力。传统媒体应该为这种真实优质内容的生产找到新的变现渠道。


(李烨晖:体坛周报总编辑)


杜世国:

1.2016年是传统媒体的大面积“改革自救年”,整体转型融合的时间窗口已经基本关闭,紧急自救成为主旋律,是“壮士断腕”还是“挥刀自宫”,是“换血瘦身”还是“砸锅卖铁”,殊难定论。


2.传统媒体在以广告为主的“变现模式”遭遇崩塌后,内容与介质合一的“传播模式”正在遭遇侵袭,而更要命的是,随着微信、今日头条等互联网资本用滴滴烧钱补贴圈地的方式力推“平台+自媒体”,以精英生产为代表的“生产模式”也开始遭遇围剿,传统媒体危机面临挖根抄底之忧。


3.相当一部分传统媒体可能在改革自救中,可能忙中出错、舍本逐末,把大量必要的内容生产人员驱赶向经营领域,从而导致“内容塌陷”,动摇了“内容为本”的生存根基。


4.两会政协委员联名呼吁设立的“国家基金”,在经济尚未探底、行业条块分割的大势下,“援兵”迟迟未到,“远水难解近渴”。


5.理想中的转型过渡状态应是建立“产业同心圆”——以传统媒体品牌影响力为核,可以轻亏; 以各类数码新媒体平台为内圆,聚合细分人群,可以不赚;以各类关联性较强的产业为外圆,实现人群价值变现,可以反补。但由于整体转型时间窗口已失,只能寄望局部项目板块,通过本地化、服务化、公司化,强化项目预期空间,通过拥抱资本过冬,做强项目性“IP产业链”来拯救整体,能救多少是多少。


6.与资本市场有一定连接的开放性传统媒体集团,由于应对方法更多、机制体制更灵活,会成为经济下行期行业资源相对集中的赢家,逐步向媒介资本集团的“关键少数”转化;“官本位”、“大一统”的封闭性传统媒体集团,将迎来最艰难的时刻,短期应急性的倒逼机制,难以化解长期以来积累的体制痼疾,极有可能成为后天黎明到来时的一具空壳。


7.经济下行可能在下半年,准确地说第三季度迎来“探底”或“阶段性筑底”迹象,资本流通市场和信息流通市场会出现一定程度的活跃度回暖,聪明的传统媒体集团会做好准备抓住难得的喘息之机,但不可避免的,从之前的个别精英流失到稍具规模的部分主流人员流失现象会开始出现,这些高素质人员会成为下一轮社会“IP产业链”,乃至整个文化产业大潮的领军主力。


(杜世国:燕赵晚报副总编)


No.2 : 转型出路在哪里?


记者:近日,习近平在新闻舆论工作座谈会上指出,新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制。对此,传统媒体(报业、电视等)该如何继续深化改革,创新发展?应该深耕细作的重点在哪个方面?


范春柏:不论是做新媒体的转型还是媒体本身的运营转型,流量在哪里哪里就要去精耕细作,流量在哪里哪里就应该是用户所在。


深耕本地,插好篱笆,守住流量入口,做好本土化报道。所以最接地气的新闻、最接地气的报道、最接地气的媒体才是媒体未来发展的方向。把媒体作重,做社区报、做媒体型服务业。互联网思维不是体现在资讯的传播上,而是在运营的机制上。


丁晓斌:可以说九个方面个个剑指传统媒体软肋,每方面都需要改革创新。在我来看,最需要转变的还是理念、机制、体制。首先,转变理念,传统媒体之所以受到新媒体的巨大冲击,除了技术原因外,主要还是理念问题。互联网思维不是传统办报纸搞发行、做广告的思维。强化互联网思维就必须打破思维定势,打破行为惯性,打破路径依赖,按照全新的理念来谋划媒体的生产、传播和经营模式。第二,转变机制,媒体的生产思维必须强化用户意识、受众意识、内容意识、服务意识。其中争夺用户是关键所在,要从单纯的内容生产变为同时提供服务,收集用户信息、关注用户的体现,注重与用户交流互动,满足用户多样化和个性化的需求。第三,转变体制,从生产流程、平台建设到内部管理,包括人才选拔、劳动分配等都要切实改变运行机制。


李烨晖: 坚守传统媒体的内容生产,用互联网的方式去革新。


杜世国:

1.观念创新。由单一产品式思维向价值链思维转变,深研“IP产业链”。


2.内容创新。不顾一切做精做强内容,做出品质,做亮一个大变革时代具前瞻力、引导力的媒体属性,不管什么介质,不管几微几端,不管有偿无偿,不管及时延时,不管一切最大化地放大品牌影响力,在一个众声喧嚣的时代,没有影响力,何谈变现价值。


3.业态创新。紧盯教育、养老、旅游等传统产业风口,深挖项目化、定制化、社区化等产业落地形态,借助传统行业“互联网+”升级培育融合性子品牌,发挥传统媒体资源连接器作用,依托政府购买服务做“双创”产业孵化器,连接资本市场打通上下游,以业态创新倒逼机制体制创新。


No.3 : 传统媒体人才怎么办?


记者:媒体竞争关键是人才竞争,媒体优势核心是人才优势。但近年来,传统媒体的优秀人才纷纷投身互联网技术公司和泛媒体传媒机构,面对这一局面,传统媒体该如何应对?而对于接受优秀传统媒体的泛媒体传媒机构,又该如何发挥这部分人才的作用?


范春柏:我的一个专门为媒体人做功德的公众号“挖媒猎头”,就是为企业以及大的互联网公司寻找靠谱的媒体人。做PR总监做新媒体运营,媒体人的优势和劣势是同样明显的,特别是“资深”的媒体人,长期以来在媒体形成的工作方式,让他们不见得会适应企业或新媒体的互联网岗位,我一直在打造做企业媒体化模式,我招聘媒体人的时候也要求不要“资深”。九五后成为大家都喜欢的新媒体运营人群。


但是最近一段时间,媒体人该走的义无反顾,不走的各安天命。现在内外连通器已经达成一个平衡,传统媒体可以不用担心人才流失了。


丁晓斌:媒体的竞争归根结底是人才的竞争,人才是报业核心竞争力所在。


毫无疑问,光单论新闻专业人才,传统媒体无疑是占尽优势,可谓“人才挤挤”。然而,随着媒体融合进程的加快,报业所处的外部生态环境和内部环境都发生了很大的变化,尤其是报业数字化过程中相关技术的滞后,成为传统媒体面临的一大难题。新媒体技术的出现和发展对新闻工作者的综合素质、新闻视野、专业技能、价值判断能力以及创新能力都提出了更高的要求。


对于泛媒体传媒机构对于加盟的传统媒体人才则需要人尽其用,扬其所长,避其所短,否则极有可能鸡飞蛋打。


李烨晖:关键还是传统媒体如何尽快与互联网融合,前景光明,人才自然回流,毕竟传统的优势也是显而易见的。至于泛媒体机构,需要学会尊重内容人才,而不是唯技术人才独尊。


杜世国:传统媒体或泛媒体机构都可以借鉴诺基亚、海尔式转型,尝试“平台+个人”或“平台+自媒体”的方式,设立孵化不同性质个人或小组化的“工作室制”自组织单元——既各自独立,又想互协作;既可以用于内容,又可以用于经营;既可以内部运作,又可以推向市场。


No.4 : 媒体机构是否也会鼓励编辑记者参与类似的“孵化创业”吗?


记者:BAT等机构鼓励内部创业,激发了内部员工的积极性,为企业储备了后续发展项目。对此,媒体机构是否也会鼓励编辑记者参与类似的“孵化创业”吗?


范春柏:媒体的内部创业,听起来很美,但是首先要解决一个机制的问题,媒体与互联网公司和创业公司的体制机制相差甚远,在互联网公司内部创业都十分艰难更不要说传统媒体了。我以自己的亲身经历告诫还在传统媒体的同行不要对体制内创业心存幻想了。


丁晓斌:新华报业传媒集团去年就提出,员工中蕴藏着惊人的创业激情和创业智慧,把这些潜能挖掘出来,加以发挥,必定有助于集团事业。组建融创实验区,打造集团客户端,正是为创业提供的重要平台。去年,出台了“交汇点”客户端分包栏目扶持办法,鼓励员工分包经营客户端相关栏目,目前已有22个分包栏目上线,还鼓励把扬子晚报的微信公众号“钱眼”打造成“交汇点”子客户端、南京晨报的“小记者”等名牌专栏,实行混合所有制,允许团队员工持股,做大做强。


目前,第二批项目正在紧锣密鼓推进之中,可以说,员工创业正方兴未艾。


李烨晖:对有创意有激情的员工,谁都不会拒绝。关键还是机制,需要有更开拓的思维与勇气。


杜世国:目前各传统媒体集团普遍推出鼓励内部创业的孵化政策,只不过有的倾向于口号式,有的更倾向于人本化,当下最大的障碍是遭遇体制“天花板”——无法实现“管理层持股”——造成投资方不敢投,发起者没动力,所以与其内部创业,不如外部开拓。另一种比较通行的做法,是“项目分成制”,但只适合于当下变现、短期激励,而对于需要持续投入、长期变现的战略性项目则无能为力。


No.5 : 内容真的为王吗?


记者:内容为王,曾经是传统媒体的优势。但如今,腾讯、今日头条等机构都在投资内容创业,并给予资金、机制等的强大支持。这一局面,是否会改变传统媒体内容的优势?是否会改变传媒机构在内容优势上的格局?


范春柏:首先,内容从来没有为王过,其次,内容现在已经跟载体几乎没有关系了,谁有渠道谁的内容就可以包打天下,谁有流量谁就可以改变媒体的形态。另外,因为舆论环境的变化、人才的流失,传统媒体在内容上已经失去优势。


这个颓势无法阻止。


丁晓斌:新媒体再如日中天,新闻是关键。原创新闻是传统媒体的基础和优势。传统媒体借助新技术在突破了地域传播瓶颈的移动端平台上,新闻可以不拘泥于时空,实现本土、全国和全球全场域的自由切换。但新的传播平台需要全新的话语方式,这对传统媒体是一把双刃剑,必须以新闻的软实力、巧实力、影响力重塑新型媒体集团的“融创力”。


李烨晖:这是“我在说”和“我在现场说”的区别。“我在说”可以利用平台发布,拼的是观点。但是“我在现场说”,就不是想做就能做的。“我在说”很容易实现,“我在现场说”还是需要有强大的后台支持。


杜世国:

1.传统大众媒体“一言独大”有垄断性优势已经丧失。


2.传统大众媒体“精英生产”的专业性优势暂时尚在。


3.互联网巨头开始在内容领域烧钱圈地的现象,将改变自媒体无序纷杂的现状,呈现越来越组织化、机构化、规模化的特征,进一步挤压、蚕食传统媒体话语权空间,一向赖以生存的核心能力渐现立足之忧。


4.传统媒体不能一味退守,可以利用自己的区域性权威优势,在互联网公共平台上,连接有价值外部内容生产者,建立自己的“原创生态圈”,但对于如何建立自己的独立品牌和平台,还需长期探索。


No.6 : 如何看待新技术概念热的现象?


记者:如何看待新技术概念热的现象? 如何冷思考?


范春柏:今年最火的词是VR,AI,虚拟现实、人工智能,世界是向前迈进的,我认为机器一定是会战胜人类的,毋庸置疑,不用冷思考,Alphago战胜李世石,它改写的将是未来。


丁晓斌:新媒体和传统媒体的发展越来越依赖于新技术的发展,以《今日头条》的机器抓取新闻、腾讯财经机器人自动写稿为标志,新技术已经对传媒产业产生巨大的影响,并可能产生的更深层次的影响。


但是,我们也应该注意到,新闻是为人服务的,要体现“以人为本”。因此,除了对那些硬新闻核心实时的报道之外,新闻还应该有温度,体现对人的关怀。而这正是技术所不能代替的。


李烨晖:传统媒体不可能去研发新技术,但绝对不能忽视对新技术的关注与应用。


杜世国:目前正是互联网连接应用技术的爆发期,智能化新技术概念层出不穷。如果说1997年国际象棋的第一代“人机大战”,预言了互联网时代的到来,那么刚刚上演的围棋第二代“人机大战”很可能预言了智能化时代的到来。只是,VR(虚似场景)、无人机拍摄、机器人写作等现阶段还更多带有资本玩具色彩,未来已来,不会更慢也不会更快,既要重视其中蕴含的资本趋势和产业价值,也不要忽略了当下“白纸黑字”的“小米加步枪”式作业仍是主流模式的现实,一手着眼于当下的作业方式转型,一手着眼于未来的产业融合。


记者:贵单位2016年将如何布局?将有哪些技术创新?如何看待技术在贵单位的应用及前景?


范春柏:互联网一定是技术先行的。对于媒体行业来说,技术创新主要表现在新技术应用上。


我们社区报已经在VR、航拍等方面开展实践,用新的技术新的设备新的工具,为微小区间内的用户提供精准而有趣的服务,把媒体型服务业的创新产品做到极致。


丁晓斌:回答这个新闻之前,我先举一个最好的例子,在刚刚结束的全国两会上,南京晨报“小记者站问两会”开创地方媒体全国两会报道新尝试。全国两会是一年一度的媒体盛宴,也是新闻资源“占有不均”的新闻大战。地方媒体在全国“两会”报道中是“弱势”,一般情况下扮演的都是“分得一杯羹”角色。本次“晨报小记者站问两会”关键在“站”,将南京规模最大的小记者群体、知名小学与全国两会这一强势品牌嫁接,通过严肃话题调研,前后方联动,代表委员寄语这一方式,探索了新媒体语情境下地方媒体参与全国话语体系的可能性。当然,这一招,轻易也学不会,1万名小记者的规模,操作模式与规范,一直被模仿,始终难超越。


2016年,南京晨报编委会提出四句话:向平台要效益;向融合要发展;向特色要空间;向机制要活力。要是说融合创新是集团层面大的战略部署的话,那我们就是种好媒体融合发展试验田。


李烨晖:2016年体坛传媒将重点打造体坛+,也为此建立了一个技术团队。体坛+不仅仅是一个内容平台,但它的初期一定是以内容核心。


杜世国:现在正在战略收缩和结构调整中,着眼于改革自救为主,其中新技术应用成分不多,尚待观察。