媒体看大童 | 保险专业化需要创新服务模式

大童金融服务 2018-12-05 16:10:24


近期《中国保险报专栏“中国保险家”记者对大童保险服务执行副总裁李晓婧女士进行了专访,并于5月8日刊登报道,报道了大童原创的咨询服务模式DOSM模式的意义和内涵,并作为其主题文章《平台化浪潮席卷而来》的缩影例证。以下为专访原文,精彩与您共享。


保险专业化需要创新服务模式                         专访大童保险服务执行副总裁、咨询服务模式DOSM创始人李晓婧



本报记者  冯娜娜

近日,大童保险销售服务有限公司(以下简称“大童保险服务”)收到了国家版权局颁发的“作品登记证书”(国作登字—2017-L-00370134),这意味着由大童保险服务作为著作权人的“需求导向型、解决方案式咨询服务模式(DOSM)”成为中国保险业第一个获得国家版权局著作保护与版权认证的咨询服务模式。

有学者认为,DOSM模式是保险业专业化里程的一个显著标志。其推广以来,使用DOSM模式服务客户的财富风险管理顾问平均产能提升了5倍以上,从业者摆脱了大进大出的窘境,职业稳定性大幅上升,也助推了大童业务的高速增长; DOSM还成就了一支专业化的研发团队,培养出近500名训练师,培训了近万名风险管理顾问。

那么,DOSM是怎样一种模式?在什么背景下产生的?它经历了怎样的研发过程?带着这些问题,《中国保险报》记者专访了DOSM的创始人与研发者——大童保险服务执行副总裁李晓婧女士。 

采访中,李晓婧首先提出中国的保险生活化时代已近尾声,保险专业化时代已全面开启,而DOSM正是时代与趋势的必然产物。DOSM即需求导向型、解决方案式专业化咨询服务模式(英文全称Demand oriented,Solution model,简称DOSM)。 DOSM始于客户需求的发现,终于解决方案的提出,以家庭为单位、以客户为中心、以需求为导向,对家庭财富进行全面风险管理。该模式的形成历时6年,由数千名大童风险管理顾问在数万个中国家庭中进行了有效的实践。


DOSM模式创立:从产品导向到需求导向

谈到研发DOSM的初衷,这源于李晓婧2010年任大童北京分公司总经理时的思考。当时,长期从事战略管理工作的她在带队伍接触市场的过程中,以“非一般寿险营销管理者”的视角发现了三个问题:

一是大量的客户保单很多,但真正谈得上“保险”的并不多,也就保费很高,但保额不高,这意味着客户在没有充足保障的前提下,‘被销售’了一大摞理财型保单,而保险的保障功能并没有充分显现;

二是大部分客户对于自己购买的保险并不了解,不知道自己购买的保险产品是什么、可以解决什么问题,也不知道之后还需配置哪些新的保险;

三是客户购买保险的过程,大多是基于人情关系、强势推销、收益导向、停售炒作等原因,产品推销与客户需求之间存在严重的信息不对称,客户的消费体验极差,完全没有感受到保险从业者的专业价值。

上述问题引发了李晓婧深深的思考,她认为这些问题只是现象,而现象背后暴露出了行业粗放式发展的两大诟病:一是行业文化的问题 ,这是一个根儿上的问题 ,包括了保险从业者的价值标准、从业理念等问题;二是保险专业的问题,这包括了保险业对保险功能的准确认知、服务消费者的立场定位与专业模式等问题。

李晓婧认为,“保险签约过程必须尊重客户的个性化差异、必须是以需求为导向,应该始于需求的发现,终于问题的解决,需求导向模式中完整的解决方案需要丰富多元的保险产品做支撑,因此,专业保险中介实行这种模式更具优势”。

李晓婧认为,中产阶层已成为商业保险的主要消费群体,市场需求与购买能力都在快速聚集,需求端没有问题,问题在于未来消费者更加成熟理性,他们不会再为人情、为推销买单,只会为自己的需求付费,保险从业者能否提供客户认可的服务模式才是重点。因此,顺应行业发展的大趋势,研发客观中立、需求导向的服务模式已经十分迫切。李晓婧的这一想法产生之后,这一点迅速在大童当时的决策层形成了共识,很快启动了DOSM的研发与试点。

事实上,李晓婧1996年大学毕业进入保险业,2010年之前有12年大型寿险公司的工作经验,曾长期从事战略规划、市场研究、经营分析等工作,2008年作为大童首批创业者深度参与了大童战略规划的制定,并长期在大童全国负责行业趋势、公司战略与企业文化的宣导与传承。在接触市场后,不懂传统寿险营销反而成了她的优势,没有传统思想的束缚,多年来保险专业的理论学习、战略管理的工作经历、国家高级信息分析师的专业背景,助力她回归保险基本原理、采用信息分析方法、借助中介平台优势,研发出DOSM的基础理论与流程工具,开始在北京市场落地、实践、试用,初见成效。

2014年,DOSM在全国进行部分版块的初步试用,2017年4月,大童DOSM(V3.0)正式发布,目前正在大童内部进行深度传承。


DOSM模式之内涵

如何深刻理解这个模式?李晓婧首先做了以下总结:

DOSM不仅输出了中国保险业服务消费者的一种先进的、原创的专业咨询服务模式,更是全面回归了保险之本源,重新树立了正确的保险价值观,重新定义了保险的功能特性,重新界定了保险从业者的职业属性与身份定位。与其说DOSM在主导创新,不如说是在呼吁回归,回归就是创新。

李晓婧从以下几个方面揭开了DOSM的神秘面纱:

一、DOSM是一种服务理念、一种保险价值观 

李晓婧说,“保险的第一属性是道德属性,其次才是专业属性。”“我们的行业不应该把市场份额、保费增速、收入提升作为衡量发展成绩的标尺,这都是以‘利己’为出发点的,与保险的初衷不符。大童DOSM的从业价值观是‘一切基于客户的立场,一切遵从利他的原则’,这样的价值观才与保险的本源一脉相承。”

二、DOSM重新定义了保险的基本功能与保险从业者的职业属性

DOSM强调保险是一种财富风险的管理工具、家庭必备的资产配置、家庭必需的财务安排,保险既然是工具之一,那么对于从业者和消费者而言,就应该是“用”保险,而非“卖”保险和“买”保险,客户担心的永远是风险,我们要做的就是“管理风险”。

相应的,既然不牵涉“卖”“买”,保险从业者的行业属性就应该是专业咨询服务,而非金融产品销售。既然是咨询服务业,就应该回答三个问题,一是谁来咨询?二是如何咨询?三是在哪里咨询?对这三个问题,DOSM给出的答案是:咨询者的身份是财富风险管理顾问、咨询的理论依据与专业技术是DOSM、咨询的场所是保险事务所,这三点也正是大童近年来在制度、模式、身份方面的创新、配套与定位。

三、DOSM是一套完整的家庭财富风险管理基础理论与方法论

首先DOSM高度还原了风险管理的全过程,包括风险识别、风险损失评估、风险损失管理、解决方案的提出等。

同时,DOSM还贡献了大量原创理论,包括:家庭六字财富池,六字即“进、出、增、防、保、传”;将家庭财富风险分为三个层次,基础风险(损失性风险)指意外、疾病等导致的财富损失与收入中断的风险,中端风险(支出性风险)即家庭现金流、养老、教育等支出风险,高端风险(所有性风险)指财富传承与资产保全的风险,对每一层风险DOSM都给出了专业的风险损失评估方法;对家庭财富的管理还提出三阶、三率,即创造期关注财富的增长率,锁定期关注财富的留存率,传承期关注财富的传承率;

DOSM还归纳了在多种风险管理手段中商业保险独具的杠杆效应、长期抗通、合理流动、指定受益、共济互助等七大不可替代的作用。

四、DOSM是一套标准化、高效率的流程与工具

DOSM的流程更像医生给病人看病,而不是医药代表推销药品,DOSM最终呈现给客户的是一套完整的解决方案,保险公司的多种保险产品仅仅是解决方案中的原材料,可以类比为解决方案是医生开出的处方,而保险产品这种原材料是处方中的配药。

五、DOSM还是一个完整的课程体系与训练项目

大童为了能够将DOSM传承给更多优秀的保险从业者,还在不断地完善DOSM的课程体系。截止目前,已经开发了30余门理论与实践相结合、讲授与训练相配合的课程。


DOSM模式的未来

让李晓婧欣喜的是,多年来,大童风险管理顾问通过DOSM获得了客户的高度认可与尊重。“很多客户甚至主动提出要支付咨询费。”

“研发能力是未来企业的核心竞争力之一,透过研发的投入,方能看出一家企业的格局。一个普通的品牌在想如何与竞争对手形成差异,一个成功的品牌可以帮助消费者解决实际问题,而一个伟大的品牌却会重新定义整个行业。DOSM正在助推保险专业化时代!” 李晓婧坚信。



END—