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媒体&社区&社交—腾讯社交王国不致命的软肋

2023-05-10 14:56:27

媒体&社区&社交媒体很容易区分开没有用户互动的单向内容输出即为媒体社区和社交两者都强调用户互动相对容易混淆区别在于社区是为了找内容而产生互动社交是为了找人而产生互动如果在生产内容和找内容的互动过程中发生了关注交友等人际关系行为那会是很好的社区产品如果在找人的互动过程中发生了有价值的内容交换/消费/交易那会是很好的社交产品


最强的社交公司我认为是$腾讯控股(00700)$这点争议应该会比较小上古网吧时代上网很大的需求就是为了找人聊QQ如今手机时代见面前见面后都是加微信方便聊QQ和微信的内核是即时通信工具IM满足的是人们日常沟通这个最广泛的底层需求有最大的用户基数用户建立起链接关系以后是完全排他性效应的尤其是从点对点又延伸出群聊天以后又具备了更加恐怖的社群效应


但IM如果只是作为工具那很可能会成为短信飞信MSNskeype单一工具无法承载生态但腾讯的牛逼之处在于完成了人与人的连接之后又进行了人与内容的连接不再仅仅是IM而已而是打造了强大的内容生态圈最开始是利用社交流量扶持出了腾讯游戏腾讯新闻腾讯视频腾讯音乐腾讯文学等之后QQ空间让好友之间可以相互分享日常生活和喜怒哀乐的琐碎内容赋予了QQ社区属性而微信的朋友圈结合公众号打造了强大的自媒体平台让好友间可分享和互动的内容有了质和量的飞跃如果把服务和支付作为内容的广义延展如果微信小程序+微信支付完成了人和服务的连接那会是更恐怖的内容生态圈


所以说腾讯不仅连接了人与人还连接了人与内容人与服务抢占了最多的用户数和用户时长是最强大的社交+内容+服务王国强大到几乎看不到软肋直到2018年春节前后短视频平台抖音像怪物级的爆发增长短短几个月时间内迅速实现了1.5亿DAU和3亿MAU2018年6月12日抖音官方宣布的数据抢占了腾讯IM不少的用户时长市场份额而腾讯截止目前是束手无策应对不力这让人看到了腾讯也是有软肋的那么这个软肋是什么呢


之前之所以看不到腾讯的软肋是因为腾讯的连接能力太强了并且在内容战中几乎无败绩游戏新闻视频音乐文学等内容产业在腾讯涉足的时候各自领域都有比较强有力的竞争者但腾讯利用自己强大的社交流量资金资源等综合能力在这些领域都成为了后来居上的领跑者几乎都占有了垄断或者寡头垄断的地位


细看这几个内容产业可以总结出他们的共同点就是内容都是偏PGC媒体属性单向输出内容的生产和供应是相对头部和可控的腾讯只要能控制和垄断掉这些赛道的内容然后将内容封装进一个APP里去再把社交流量分发过去利用自己庞大的社交网络通知尽可能多的用户去这个APP里消费内容这个APP就也成了超级APP至于这个APP有多值钱取决于APP对应赛道的内容体量腾讯游戏腾讯文学腾讯视频腾讯体育腾讯音乐腾讯新闻基本上都符合这个规律其他竞争对手没法和腾讯竞争因为同样的内容成本腾讯可以利用社交流量优势可以做出更高效的运营和变现而且腾讯制作和加工这些PGC内容的能力也并不比别人弱尤其是游戏领域)所以在这些内容产业领域腾讯几乎无敌手


但是抖音短视频不一样抖音是PUGC做运营启动通过产品创新带动UGC创作最终形成以UGC为核心的开放型短视频社区UGC的内容生产方式决定了内容生产者是长尾的通过30亿补贴也是无法垄断这么长尾的UGC内容的所以在短视频的内容生产端腾讯和已经笼络大量UGC短视频生产者的抖音比完全处于劣势如果在内容生产机制上无法控制那么通过导流给微视的方式是没办法把微视给喂起来的你把用户倒给微视用户发现上面很多内容都是抖音上的老套路很快就又流失走了靠导流是无法做出一个好的UGC社区的


所以这就是腾讯的软肋了——没有开放型的UGC社区并且在和这类产品竞争时没招上一次遇到的这类产品是微博虽然腾讯集全公司之力喂腾讯微博但是最终惨败给新浪微博以关停收场这次的微视战抖音目前来看也有这个苗头

为什么腾讯做不出开放型的UGC社区呢


类似微博抖音这样的开放型UGC社区是以发现新鲜有趣的内容为核心用户体验的包括前两篇重点讨论的淘宝很多女生逛淘宝也是为了发现新鲜有趣的商品但是QQ微信这两大社交利器关系链都是基于熟人朋友产生的朋友圈和公众号构建的是封闭社区和微社区基于朋友圈关系链的内容不够丰富基于朋友圈的内容发现机制也是限于原有相对狭小的朋友圈社区的核心是内容消费成功的社区一是内容丰富度要有足够多足够好的优质内容不断涌现二是内容的分发和匹配足够高效用户基于内容产生新的互动但是每个人的朋友圈相对来说都是很小的你可以通过朋友圈了解朋友的日常生活和喜怒哀乐但是很难通过朋友圈去发现新鲜有趣的内容朋友圈有限朋友圈里有趣的人和有趣的事也很有限如果既没有足够

丰富的内容又没有高效的内容分发机制就无法打造开放型的UGC社区


所以腾讯也有软肋但是这个软肋并不致命因为腾讯的命脉是IM社交好的UGC社区做大以后虽然也有社交属性但是无法对腾讯的IM社交这个底层需求造成大的冲击


PC时代淘宝社区足够强大用户量也足够大淘宝做的IM旺旺虽然有一定的用户规模但是仅限于买家卖家讨价还价扯皮用到现在已经很少人在讨论IM的时候会把旺旺纳入进来几年前微博最火的时候也提出要做IM但是现在有多少人用微博和别人聊天呢雪球豆瓣知乎等等各类成功的UGC社区都有开发类似IM的功能但大多数都沦为站内私信功能陌生人勾搭的时候偶尔用一下在社区里稍微混熟一些都加微信去了


抖音会对腾讯的社交造成冲击吗我认为概率更低


媒体&社区&社交相较于微博抖音的产品其实更多的是落在媒体&社区抖音的启动更多的是PUGC内容然后通过智能推荐做内容分发用户更多的是在看短视频而已用户互动很少媒体属性很强后来通过产品创新引发用户模范等形成更多的UGC变成UGC为主但是仍然只有点赞和评论这样相对弱的用户互动方式不像微博还有转发这种强用户参与和互动的方式在抖音上生产和上传内容的作者核心目的是想火有更多的播放量但至于是谁在看并不那么关心这种内容传播方式是相对单向输出的而内容消费者在观看抖音短视频时对短视频的作者更多的也是仰视和欣赏而不是想着怎么上去互动在陌陌上看到美女你会有去撩一下的想法在抖音上看到美女你只会傻看傻笑没有上去撩的冲动


发内容在朋友圈里你和朋友间是平视的这是社交平台发内容在微博上和粉丝是45度仰角微博的社交属性是比抖音要更强的发短视频在抖音上和粉丝是75度甚至90度仰角在抖音这种需要打爆款内容的平台媒体属性更强内容生产者和消费者更多的是单向关系而很难建立平等互动关系


抖音和腾讯的竞争更多需要担心的是用户时长上的争夺这或许也是腾讯紧张的原因尤其是某第三方数据显示短视频在主要互联网应用中的用户时长占比提升很快但是换一个角度想以快手和抖音为代表的短视频其实更多的是互联网创新应用带来的增量市场腾讯IM社交以及腾讯系各类内容产品的用户时长的绝对值应该来说肯定还是有不错的增长抖音抢了用户时长但更多的是增量而不是存量短视频和IM不是替代关系每天刷微信聊天关注朋友圈亲朋好友的动态还是必不可少的而且微信也很可能做出朋友圈特色的短视频但肯定是基于社交关系而不是开放型UGC社区的短视频只是微信在此前或许是因为忌惮信息量过载或者是判断失误问题并没有很好的重视短视频只要微信足够重视就像文字图片在朋友圈和微博差异化存在一样微信也能利用朋友圈+短视频做出和抖音的差异化

在你更加空虚寂寞冷想打发时间的时候会打开抖音而不是拿着电视遥控器无聊地换着台

持仓披露发表时持有$腾讯控股(00700)$所有言论不构成任何投资建议



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