文/东莞市正阳社会工作服务中心 刘华城
我在社工机构从事品牌传播工作已经快三年了，经常有社工问我社工项目怎么能获得更多的媒体关注和报道，也有社工说不知道怎么跟媒体记者打交道。类似的问题，我不仅在机构内部听到，在与其他机构交流中，也常被问到。在这里，我想有必要跟大家探讨一下社工该如何做好媒体传播，当然这里讲的媒体传播主要是传统媒体的传播，包括广播、电视、报纸、杂志等。
首先，我们要认识媒体的属性。所有的公共媒体都具备一个天然的属性，那就是关于公共利益的信息传递，这其中就包括了公益慈善的信息传播。媒体传播公益慈善信息是其职责所在，也就是说媒体必须要传播公益慈善的内容。这是我们社工做媒体传播的一个先天优势。如何把握好这个优势，就得看我们在日常工作中如何与媒体产生信息互动、提供的传播内容是否符合新闻价值。
其次，我们要了解公益领域的特点。我跟很多社工朋友说过，我们在做媒体传播时，不要希望每次活动、服务都有媒体来关注和报道，因为我们要认识到这个领域的一些特点。公益领域整体是偏静态的，重大突发新鲜事件较少，大量为日常服务类项目的动态。这就要求我们在做媒体传播时，要给媒体提供有价值的传播素材。
个人认为有价值应该符合新闻价值的五要素，包括“时效性、重要性、显著性、接近性以及趣味性”，只要我们提供的素材符合其中一点即可。需要特别提醒的一点是，把握好新闻的时效性。因为社工的很多服务或活动是节点性的，即根据一些节日来开展相应的服务或活动，所以时效性是很强的，但是很多社工在提供新闻素材的时候服务或活动已经过了几天了，这时，即便媒体想报道就比较困难了。
还有一点非常重要，在公益领域，负面消息和丑闻传播的更快、更广。这就要求我们在日常的各项工作中要严格遵守职业伦理和法律法规。在向媒体提供素材或接受媒体采访时，要注意把握好内容，涉及到一些自己不能判断或者未经证实的内容，应以严谨的态度对待、表达。
再者，恰当用好传播的两把“刷子”。如果你细心观察，你会发现所有的传播都是万变不离其宗，无外乎就是那两把“刷子”。
第一把“刷子”就是“借势”。这个很容易理解，所谓借势就是借助社会节点、热点事件或话题，将机构及服务项目宣传推广出去，也叫“蹭热点”。举个例子，如果有社工在做妇女服务，那么在三八妇女节期间，就应该好好把握住这个服务传播的节点。这是一个社会节点，在节日期间会有各种关于妇女的社会话题，媒体也会在这个节点集中关注妇女这个群体。类似的社会节点每年都有很多，就不一一列举。
那么关于“热点事件或话题”，我们又该如何“蹭”？我分享一个我自己亲身参与的一个案例。2016年初，全国陆续有媒体报道“女童被”的事件，引发了社会的关注。我知道我们机构在塘厦也有开展关爱女童的服务项目，在与同事深入了解后，我决定“蹭热点”把我们这个项目提供给媒体，并把项目的背景、服务内容、两年来的服务成效及未来项目的计划等详细地撰写在新闻稿中给了媒体。第二天，媒体用整版报道了我们的项目。
所谓“造势”即是“搞事情”，通过创新的公益活动或事件吸引媒体、市民关注，形成话题讨论。2017年3月，我们联合全市几个白玉兰家庭服务中心在南城汇一城广场搞了一次行为艺术活动。社工召集了十几户亲子家庭，在广场上“吵架”。父母骂小孩、夫妻互吵……顿时吸引了众多市民围观，后来市民才发现这是“反家庭语言暴力”项目的活动，通过这种活动，让市民更加亲近、深刻了解到项目的服务内容、意义及项目所倡导的“非暴力”沟通的重要性。当天活动结束后，有十几家市级媒体都对项目进行了关注和报道，产生了社会“话题”，集中传播的效果。
“借势”和“造势”传播其实并不难，在日常工作中，我们要用心去发现和创造传播机会。
除了以上的内容外，在做媒体传播的过程中，还有一点我认为也挺重要的，那就是媒体互动或者说是媒体关系维护。很多社工是“有活动”才找媒体、找记者，平时也与记者缺少沟通，这种单一的、被动的媒体互动其实并不利于长远的媒体传播。