当前位置:首页> 歌单 >海尔:如何把品牌自媒体打造成超级IP

海尔:如何把品牌自媒体打造成超级IP

2023-05-10 14:56:27

        IP营销时代,各大品牌都想方设法搭载热门IP,吸引更多流量。

海尔的思路却不太一样:品牌自媒体,就可以是自带流量的超级IP。

它的确做到了。 早在2014年1月,海尔就公开宣布:今后不再向杂志投放传统形式的广告。这是海尔走向媒介化的第一步。

截至2015年年底,海尔集团以“海尔”为中心,旗下一共创建了179个微博账号,逐渐形成了有着“80 万蓝V总教头”之称的新媒体矩阵。

2016年起,海尔新媒体团队已独立自负盈亏,面向海尔集团内外做社会化传播。同年12月,在新浪微博发布的“企业品牌榜”中,海尔官微综合影响力指数高达824.4,高居同行第一。

2017年,海尔自媒体总曝光达到10亿,转评赞总数超过120万人次。

那么,海尔究竟是如何把品牌自媒体做成超级IP的?自媒体4.0时代,海尔给营销人带来了哪些新的启示?

在2018GMTS全球营销技术峰会上,本刊记者对海尔家电产业集团营销总监杨琦进行了专访,听他讲述海尔自媒体的成长之道。

海尔家电产业集团营销总监杨琦

以下整理自杨琦口述。

自媒体4.0时代需要内容共创

自媒体从最早的1.0时代发展到今天的4.0时代,经历了一个不断蜕变的过程。

自媒体1.0时代,企业像传声筒,单方向地把信息传递给用户。

自媒体2.0时代,传播变成了电话线,企业在这头,用户在那头,单向传递变成双向沟通。

自媒体3.0时代,用户和粉丝参与到内容制作中,甚至由用户决定企业产品,自媒体像发动机一样驱动整个产业链。

自媒体4.0时代,企业与媒体的界限变得模糊,企业自媒体利用众媒时代的内容共创连接用户。

        以前,我们自媒体的内容往往是由自身生产,比如基于产品功能,或是基于社会热点话题。但这些内容有时很难让用户产生共鸣,所以我们也曾专门从用户那里收集对于我们内容的反馈。我们曾把用户的评论收集起来,集结成内容,而产生共鸣的用户就会自发地分享这些内容。到了自媒体4.0时代,我们更多的是在共创内容,而不是单一地从自己的维度去做内容。借关键意见领袖打造精准沟通链路

        海尔的生态体系比较庞大,其中涉及到很多垂直领域,比如厨电产品涉及美食烹饪,空调产品涉及环境科技。基于强大的产品阵容,我们找到与海尔有共识的行业关键意见领袖进行合作,因为意见领袖还是被大家青睐的。我们不是在没有产品的情况下随意寻找大号合作,因为那样显得很虚。我们的产品理念会吸引一些意见领袖主动与海尔一起做一些概念传播。比如,在今年中国家电及消费电子博览会(AWE)上,海尔另辟蹊径,在立体化传播体系之外,特别策划“智慧观察团”营销事件,推动海尔智慧营销成为行业爆点。

观察团由四类成员构成:一是具有“探寻美好生活”标签属性的关键意见领袖;二是媒体观察团;三是高管、客户群;四是活跃用户。这实际上形成了矩阵式架构,形成对生活方式、品牌实力、产品引领、用户口碑等核心信息的全面覆盖。

更重要的是,这四类群体都能很好地把品牌、产品、社交凝结到一起,他们的生活阅历和专业认知,可以分享一些让受众感兴趣的信息,保证内容的可看性和良好的互动性。

在综艺IP下自制深度内容

自媒体4.0时代,我们也会整合各项IP资源。

       以我们与央视《挑战不可能》的合作为例,在节目播放前三个月,我们就开始了筹备工作和深度洽谈,让海尔产品与节目理念进行深度融合。我们首先开了发布会,与该节目进行深度定制合作,利用自媒体进行全网直播。2017年11月9日,在海尔家电挑战之夜,4款原创新品亮相,首次从科技视角诠释“挑战不可能”,打动了央视节目组。随后,我们联合视频媒体、达人,在“挑战不可能”的IP下自制深度内容,再到鬼畜的《挑战不可能》小剧场,多种路径让“挑战不可能,家的新可能”观念得到广泛而深入的传播。我们发起的“#挑战不可能#”也成为微博热门话题,引爆网络。这场挑战让更多人看到了海尔式挑战的精髓,即用颠覆和创新,让不可能变为可能。

从生态的角度实现拉新

自媒体时代没有排他的概念,它应该是一个大的矩阵。通过资源置换和联合背书,品牌可以借助不同的资源提升自身品牌效果,这也是大家愿意通力合作的原因。

作为家电品牌,海尔的产品往往属于耐用品,不像快消品那样具有日常话题度。但通过联合营销,我们就有机会把合作品牌的粉丝吸引过来。以海尔洗衣机为例,我们会和洗涤剂品牌、护理剂品牌,甚至专业洗涤机构进行联合营销,让他们的粉丝通过某次事件认识海尔,了解海尔的产品和价值观,进而关注我们的账号。这样,我们就从生态的角度实现了拉新。

维护用户关系是海尔自媒体的目标

我们做自媒体不一定只是为了销售转化。企业都希望粉丝能够购买产品,变成用户,但每个产品的市场需求点不一样。家电毕竟属于耐用品,可能我们的一个粉丝还只有19岁,我们不可能对他说:“你家缺个冰箱,快来买。”他暂时没有购买或更换家电的需求,如果我们对他做过多的营销,宣传产品的各个卖点,可能根本吸引不了他。这个时候他可能更关注企业的价值和文化,如果你能让他产生共鸣,那么未来当他需要购买家电的时候,海尔可能就是他心目中的头号选择。

我们还有很多粉丝,不一定真的就会买海尔的产品,但只要他认同你的价值和文化,他就会成为你品牌口碑发酵中的一个力量源。粉丝是一个群体,不是一个个体,他们有能力影响更多的人。从营销角度而言,最好的营销就是口碑营销,口口相传。所以我们并没有过度追求将粉丝转化为消费用户,而是更看重用户关系的维护,让他们认同品牌的价值观。

用年轻人的方式跟年轻人沟通

在品牌年轻化方面,我们做了很多探索。我们自媒体运营的团队几乎都是95后,深谙年轻人的心态,对潮点有共识,懂得用年轻人的方式跟年轻人沟通,所以你会在很多热点事件上看到海尔的身影。我们不一定要花很多钱,而是会用短平快的方式来做营销。

2016年,故宫淘宝的粉丝提议说:“你们能不能出一款冰箱叫‘冷宫’,这样我吃的剩饭剩菜都可以说‘给朕打入冷宫’。”故宫淘宝转发:“这都是一些什么人啊。”结果这条微博火了,其中一位粉丝@海尔:“海尔,你们可以出一款这样的冷宫冰箱吗?”很快,海尔官微在第一时间转发了这条微博:“容我考虑一下。”

这句话不是说说而已。海尔自媒体在咨询过冰箱定制部门1个小时后确定了可以定制,24小时之内就将工业设计图晒到了网上,7天之内把冰箱生产出来送给了那个用户。当时,很多年轻人都转变了对海尔的印象,觉得海尔是反应速度非常快的企业。

建立信息反馈闭环

海尔官微总是以极快的速度对用户信息做出反馈,这不仅包括在线对用户做出及时回复,还包括将用户信息回馈到不同部门和不同产线。

以售后为例,很多用户在安装方面都比较苦恼,就会来@官微,这时我们的官微(或是任何其他账号)就会反馈到该产品的售后部门,售后人员将第一时间联系这个用户。这样就能形成一个反馈闭环,让用户觉得自己不是在跟一个机器人说话。

成功的品牌自媒体一定有健全的媒体人格

官微是我们集团的龙头账号,它必须对用户生成内容和时事热点做出最快的反应。为什么它要有这种反应?因为它会起到一个标杆的作用,在其他账号群中形成涟漪反应。我们179个微博账号不可能每个都很厉害,所以需要以一个账号为核心,共同把它打造成网红级账号,由它来带动其他小号发展。从运维人员的角度而言,他们已经把这个账号当做自己的媒体账号在运营了,从思想和行为上,他们已经把自己人格化成了海尔。

海尔自媒体团队是独立运营,自负盈亏,由内外部专业团队共同参与制作内容,领导个人不干涉创意自由。这里包括三点:第一,内容管理去行政化,给内容创作团队足够的空间,只要适合用户,都可以发布;第二,内容考核去KPI化,因为好的内容大家都愿意看,自然数据就好,而KPI并不能代表内容的质量;第三,内容生产和运维专业化和矩阵化,通过专业的分工和集团化的矩阵,对外推送我们的内容。

在这个媒体矩阵体系里,我们也有自己的文化交互平台,其中会有一套运维标准,包括哪些互联网语言是可说的。毕竟作为一个大型品牌,海尔需要对所说的每一句话负责。对每个账号的新员工,我们都会进行培训,引导大家使用正向的、正能量的语言。

“不要因为走得太远,而忘记为什么出发。”这是海尔自媒体始终提醒的一句话。我们为什么做自媒体?就是为了表达海尔的价值观。成功的品牌自媒体一定有健全的媒体人格。


友情链接