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【传媒-焦娟】分众传媒跟踪报告:短期扰动难以撼动分众的强媒介属性及垄断优势,高质盈利能力有望保持

2023-05-10 14:56:27

 

■事件:近期分众传媒回调幅度明显,2018年PE仅19倍(2018年4月20日收盘价),主要系:1)市场风格切换;2)新潮传媒价格战带来的短期冲击。


■新潮传媒价格战属于短期干扰因素,长期对公司影响较小。注意力经济下,广告主品牌投放已演变为夺取用户注意力及时间的战争,生活圈媒体因具高性价比(CPM30-40元)及高转化效果(高频触达、地干扰性)等特点而逐渐被广告主认可,未来仍具较大增长空间且有望保持较高增速(CTR最新数据显示18年2月电梯电视、电梯海报刊例花费同增29.1%、27.9%)。我们认为新潮传媒价格战不具可持续性,属于短期干扰因素,分众具备强媒介属性及垄断优势,高质盈利能力有望保持。

1、楼宇媒体市场属于蓝海市场,仍具较大增长空间,分众传媒作为楼宇媒体龙头预计将最先受益。分众传媒、新潮传媒电梯广告渗透率分别仅占6.67%、1.33%。

2、分众传媒护城河足够宽,绝对龙头地位难以撼动。

分众传媒营收及利润规模远超竞争对手。

分众传媒媒体点位数量具有明显优势,且主要为自营媒体,区别于其他竞争对手盈利能力更高,应对短期市场风险能力更强。

分众传媒规模优势,对产业链上下游议价能力强,对竞争对手具有成本优势。

3、新潮传媒不与分众传媒直面竞争。(1)新潮传媒深耕楼宇媒体市场中的细分子领域社区楼宇媒体,而分众传媒则广泛布局写字楼、商圈、社区、影院等生活圈场所。(2)新潮传媒以亏损换规模不具持久性,最终价格(楼宇租金及投放刊例价)将回归正常水平。


■注意力经济下,传播媒介价值正被重估。广告主广告投放预算有进一步回流线下入口的趋势,其中楼宇媒体因其“封闭性、刚性触达、高转化效果、低干扰性”等特点,最先显现价值,但整体预算比例仍不高(根据草根调研,楼宇媒体预算约占广告主整体广告投放预算的2%-3%),因此线下媒介重获青睐,楼宇媒体未来发展潜力较大。我们认为广告投放预算由线上开始回流线下的原因主要有三点:

1、线上流量获取成本越来越贵,性价比越来越低,其背后原因为头部媒体流量越来越集中。

2、互联网异常流量、虚假流量居高不下,互联网广告投放效果没有想象中好。

3、移动互联网时代受众注意力碎片化,阅览广告时长有限。


■公司有望保持较高盈利能力,业绩将受益于量价齐升,我们继续长期看好分众未来的内生性增长能力。一方面公司优化楼宇媒体结构,提升单点位平均贡献收入,并深耕一二线,下沉三四线,加快楼宇媒体扩张速度;另一方面公司基于广告主需求稳步推进影院媒体业务,预计将受益于签约影院/银幕扩张速度及单银幕平均贡献收入的稳步提升。


■投资建议:公司近期回调主要系投资风格切换及新潮传媒价格战短期影响,我们认为新潮传媒价格战不具可持续性,属于短期干扰因素,分众具备强媒介属性及垄断优势,高质盈利能力有望保持,本轮回调带来较好的投资机会。我们预计公司17-19年净利润分别为60亿、67.4亿、80.1亿,EPS分别为0.49元、0.55元、0.65元,参考同类可比公司并给予公司龙头溢价,给予18年30倍PE,对应6个月目标价16.5元,维持“买入-A”评级。


■风险提示:新潮传媒价格战升级致行业竞争恶化、量或价提升不及预期风险,扩张速度过快对公司盈利能力产生负面影响。


END

安信证券金融市场部销售通讯录


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