在互联网高速发展的智媒体时代，由音乐作为纽带连接起来的社交形式，更趋向于自主化、多元化方向。
在社会关系网络中，每一个个体都有着独有的特色，个体与个体之间特征的相似性及相容性决定了二者是否会形成连接，即“相似性带来友谊”。而在音乐平台上，音乐元素作为社交展开的重要一环，很好地体现了由相似性带来的个体与个体之间的联系。
所谓智媒体，是指立足于共享经济，充分发挥个人的认知盈余，基于移动互联、大数据、虚拟现实、人机交互等新技术的自强化的生态系统，形成了多元化、可持续的商业模式和盈利模式，实现信息与用户需求的智能匹配的媒体形态。而一款主打发现与分享的音乐产品——网易云音乐，自2013年上线以来，主张通过音乐来建立新的社交关系，并依靠这种潜在的社交关系来提升产品的品牌价值，在数字音乐圈层中形成了不可小觑的力量。
营销现状
网易云音乐将自身定位为移动音乐社区，其营销策略围绕个性化、社交化、真实化三大特点展开。
个性化——“上天入地”，联结用户共鸣点
2017年3月，网易云音乐瞄准人们的“孤独感”，选择最能体现“奋斗的疲惫和孤独感”的地铁这一媒介渠道，通过后台大数据以及人工筛选的方式，从4亿多条乐评中精选近百条用户乐评，将其铺满杭州地铁1号线以及江陵路站，举行了一场名为“看见音乐的力量”的营销活动。当活动刷爆朋友圈，余热尚在时，该系列的第二场活动也在酝酿中。6月，网易云音乐瞄准人们在飞行中的无聊时刻，与扬子江航空公司合作打造音乐专机。与地铁专列“扎心的”乐评相反，音乐专机上分享的是“有毒的”歌单。网易云音乐精选出18个神级UGC歌单，将其布置于飞机的各个角落，并和航机上媒体PAD深度结合，将歌单植入其中，乘客可以试听，感受“音乐的力量”。
无论是地铁专列，还是音乐专机，网易云音乐的这两次营销活动皆基于包括乐评、歌单等在内的UGC内容。而这类UGC内容在帮助用户更好地体验产品，发现和分享好音乐的同时，也能给产品带来温度。放大人们的真情实感，通过文字和用户产生对话，让用户去影响用户，触发更多的感动情绪，联结更多的共鸣点。
社交化——跨界合作，打造音乐新玩法
2017年12月，网易云音乐联手杭州香积寺，举办了一场“禅音行动”。从最具特色的音乐入手，将禅音和现代音乐相融合，既实现了禅音的大众化传播，也实现了品牌辨识度的传播。此外在音乐会中引入AR等高科技技术，以更“互联网化”的形式传播禅音。只要用户通过“账号-扫一扫- AR”，进入祈福页面，输入自己的一句话心愿，点击许愿即可通过AR放飞心灯。祈福和利用AR技术的点亮心灯在视觉和知觉上与用户产生了联系，创造了一个颇具仪式感的音乐环境。网易云音乐通过祈福和心灯这样的创意，不仅增加了仪式感，更利用音乐在环境打造上的优势，实现了用户在音乐场景下的情感共鸣。
真实化——真情实感，让情感成为传播的助推器
2018新年初始，网易云音乐发布《2017网易云音乐用户年度听歌报告》，记录了每个用户在云音乐这一年的听歌记录，然后整理出一份别具特色的个人年度听歌报告，随后，该H5便在各社交平台广泛流传。当人们将现实中的情绪代入到网络世界中，就会产生一个平行空间内的镜中世界，这个空间外表是音乐，中间是每个参与者的故事，而内核是社交。网易云音乐的真实化营销特点正基于用户情感的共鸣与交流，从用户自身出发，紧扣用户关注点，直击用户共鸣点，让用户的情感得以借助这些形式得到更好的抒发与表达，在满足自身社交需求的同时，也能增加用户粘性，扩大品牌知名度，提升品牌形象。
品牌营销策略
智媒时代下网易云音乐营销有三大原则。一、关联性原则，紧扣乐评、歌单等UGC内容，实现线上虚拟内容物化，即实施内容营销策略；二、情感性原则，立足用户特征，赋予营销不同情绪氛围，即实施情绪营销策略；三、社交性原则，抓住用户社交心理，提供社交货币，促使用户参与互动，即实施圈层营销策略。
内容营销策略：内容物化
以互联网为主导的智媒时代，其最大特点是改变了以往以“机构”为基本单位的传播旧格局，取而代之的是以“个人”为基本单位的传播新格局。诞生于移动互联网兴盛时期的网易云音乐，从一开始就立足于音乐社交，走差异化的发展路线。通过歌单、评论、歌词翻译和动态等UGC内容，网易云音乐在发现和分享优质音乐，连接用户、音乐人和歌曲上有着天然的优势。
随着智媒时代的发展，用户对内容品质的要求从“将就”变为了“讲究”，分享场景和方式也发生了变化。国内领先的趋势营销公司知萌咨询机构发布的《2018年中国消费趋势报告》显示，会因为阅读到一篇好的文章而购买其中所描述的产品的用户有87.5%。这便有了内容物化营销策略，即将互联网上表达情绪与思想的内容实体化，进一步促进消费行为。从2017年网易云音乐在音乐社交上的各类典型营销活动可见，网易云音乐一直将UGC内容作为营销活动的核心，结合时事热点、公益话题、正负向情感作为广告内容或包装的一部分，再根据不同的营销场景，分析该场景下人群心理特点，选择最合适的内容，促使其与产品达到深度融合，与用户产生情感共鸣，从而产生移情效应。依托平台原生内容，用户不仅有个人情感的释放与传递，还达到音乐友好社交的目的，同时也增强了用户对网易云音乐的忠诚度与粘性。
情绪营销策略：情感+技术
在互联网红利不断完善的情况下，在消费内容升级的驱动下，传统的功能性消费已无法满足用户品质化、多元化、个性化的消费需求。如今，具有话题针对性和沟通力的情绪主题，更能在社交媒体中带来裂变式反应。这便有了情绪营销策略，即将情绪绑定在产品和品牌上，从而让产品和品牌在具备实用价值、实际的购买动机的同时还具备新的情感购买动机。如可口可乐昵称瓶或歌词瓶的畅销、“喜茶”和“丧茶”的爆红、天猫无人超市的“Happy购”等情绪营销新方式。
音乐，情绪化的产物。对于网易云音乐这款音频类产品而言，情绪消费是其必不可缺的基本消费行为。且在这个大数据、移动互联、AR/VR、人工智能等技术不断商用和普及的智媒体时代，无论从产品本身而言，还是从每一次营销活动而言，技术的注入必为其带来新的活力。如与农夫山泉合作打造“乐瓶”，通过前期技术和大数据能够高效了解用户、理解用户，在捕捉社会热点之后才能精准洞察热点背后的痛点，抓住背后的问题和营销机会，后期再用技术辅助情感，定制用户愿意消费的高价值内容，实现音乐社交场景化。网易云音乐强大的UGC乐评产出能力，以及带来的高度情感共鸣是目前其他数字音乐平台无法比拟的。在营销中，深挖品牌情感内涵，将品牌IP形象植入外部包装，使IP形象与内容达到深度互动与融合，延展内容，才能实现内容的商业变现。
圈层营销策略：社交掘“金”
“享有网络赋权的分散化网络用户，在网络关系和网络行为层面都趋于构建起一种群体化的网络结构，形成集体化共同圈的网络生态。”很显然，这已经是一个去中心化传播的时代，社交媒体的空前发达使得“人以群分”得到充分体现，能够让营销内容符合不同集体化共同圈的兴趣关注点，从而激发圈层之间传播，实现圈层营销。
智媒时代的发展，使得“个人”能量得到极大激活，同时也促进了品牌与用户之间建立密切连接，实现了商业模式的多元化，形成了信息与用户需求智能匹配的传播生态系统。而智媒时代下的网易云音乐的圈层营销策略正是基于由分散化的平台用户共同构建的音乐社群、共同打造的网络生态，将平台UGC内容作为内容生态建设上的重要组成部分，视为重点传播方向。且在传播过程中仅聚焦于某一圈层，洞察该圈层用户的兴趣关注取向，为其定制个性化口碑内容，激发用户情绪，驱动用户实现圈层内传播，甚至是跨圈层传播，让用户在社交时能够发布更具有自我特色的内容载体，赚取更多的社交货币。
结语
在运营不到五年的时间内，智媒时代下网易云音乐推崇的音乐社交，取得了不同凡响的成功，但与QQ音乐、酷狗音乐此类老牌数字音乐软件相比，其在产品升级及用户服务上还有着更大的发展空间。音乐社交应更关注用户本身，基于各类先进高科技技术，通过对音乐、短视频、线下演出、专栏、话题、直播、电台、动态等栏目的运营，设置更多场景分类，满足用户精准需求，让个体与个体之间、个体与产品之间产生强联系，形成深度社交化，扩大音乐内容的分发维度。智媒时代下的商业思维模式，应是满足用户需求的运作模式，以用户视角思考问题，才能实现音乐社交生态圈的良性循环。
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来源 | 《国际品牌观察 》2018年3月刊
作者 | 刘彦宏 汤婷
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