刘滢：北京外国语大学国际新闻与传播学院副教授、国际传播研究中心主任，清华大学爱泼斯坦对外传播研究中心研究员
苏慧文：北京外国语大学国际新闻与传播学院硕士生
刊于《青年记者》2018年4月上
在纸媒衰落、数字媒体勃兴的时代，真正的赢家是继续保有印刷版读者市场，同时在社交网络上不断扩大影响力的国际媒体。把目光从发达国家转向发展中国家，我们发现，拥有180年历史的《时报》正在社会化媒体浪潮的洗礼下焕发出新的青春与活力，在国际舞台上发出独特的声音。
美国报纸发行量审核署2017年上半年的调查数据显示，《时报》平均有效发行量为2,716,291份，尽管比上一年有所减少，但仍然是世界上发行量最大的英文日报。 ，2017年，该报在Facebook上的全年发文总量为56098条，遥遥领先于其他国际知名媒体，表现出强劲的内容生成能力；在YouTube上，该报账号2017年订阅量增长率为198.0%，播放量较上一年增长69.9%，呈现井喷式发展态势。
为全面了解《时报》在社交网络上的传播情况，本文选取其在Facebook、Twitter、YouTube三大国际社交网络平台上的官方账号2017年1月1日至12月31日的全年传播内容作为主要分析对象，借助 “全球媒体云”平台抓取数据，试图勾勒出该报的国际社交网络平台传播策略，同时剖析传播效果，为我国媒体提供借鉴。
策略：“自塑”与“他塑”相结合
在报道中反复出现的词语能够反映一家媒体的优先议题和新闻框架，这种话语分析方法经常运用于传统媒体报道文本的研究。在社会化媒体上，关键词和标签的使用起到类似的作用。我们将《时报》在Facebook和Twitter两个平台上的全年传播数据进行分析，通过词频统计提取出一些关键词，整合同一个词语的不同形式（如单复数），剔除了难以判断描述对象的词语，例如“make”、“show”、 “time” 和“watch”等，呈现出2017年《时报》的发文热词列表。通过对这些关键词的分析，不难看出背后的传播策略与议程设置。
词频统计发现，“”“的”“德里”“孟买”“宝莱坞”等词语再现频率高，在《时报》账号发布的帖文中被反复使用。“”“中国”等周边国家也成为关键词，被经常提及。可见，《时报》在社交网络上传播的重点紧紧围绕本国新闻，尤其是本国具有国际影响力和品牌效应的元素，如宝莱坞等，其次则是与相关度较高的国际新闻。结合一些重点帖文的具体内容，不难看出《时报》在国际社交网络平台上的如下传播策略：
1. 积极塑造国家形象，借力本土知名品牌。
从表1的词频统计中可以看出，《时报》在社交网络上传播的内容多数都与直接相关，15个热词中含有“元素”（国家名称、城市、影视基地等）的约占三分之一。女性问题作为社会的一个重要问题，在社交网络平台的传播热度也很高。“女人”作为2017年《时报》账号发文高频关键词之一，与《时报》在其官方新闻网站上报道的频次大致趋同。
宝莱坞作为本土影视品牌享誉世界，特别是近年来，成为全球传播的旗舰。《时报》在社交网络传播中也注重借助这一品牌的影响力，扩大传播范围，提升传播效果。突出表现是高频使用宝莱坞、明星和名人等词汇，吸引广大网民的关注，进而传播文化，塑造国家形象。这样的方式润物无声，国际受众在愉悦、自发的状态下接受信息，效果往往比较显著。这是《时报》“自塑”国家形象的突出表现，主动性强，运用的是本土的素材。
2. 捕捉国际新闻热点，发出声音。
另一种“自塑”方式是就国际热点问题进行报道和评论，通过积极发声来产生影响。比如热词中的“中国”“”等，反映了《时报》对国际热点，特别是与相关的国家和地区的频繁关注。还有一个例子是2017年2月，奥斯卡颁奖典礼后，《时报》的Facebook账号发布与籍8岁童星、《雄狮》主演桑尼·帕沃相关帖文，成为2017年点赞数最多的帖子之一。这一帖文成为热帖的重要原因是奥斯卡颁奖典礼在全球拥有较高的关注度，《时报》选取了其中与相关的内容，可以说是“蹭热点”的做法，由于“蹭”得巧妙，产生了积极的传播效果。
3. 依托集团力量，积极整合内容资源。
《时报》隶属于的时报集团，这一集团涉足报纸、杂志、电视、广播、数字媒体、音乐、电影、教育等领域，是最大的媒体与娱乐集团，在Facebook、Twitter、Google+、RSS Feed、YouTube等社交网络平台上均开设账号。该集团也是最大的数字媒体公司，旗下拥有众多“数字优先”品牌，每月用户量达2.7亿，涉及39个数字行业，84%的用户是移动媒体用户。时报网引领了的互联网革命，拥有首屈一指的门户网站和分类网站，每月独立访问量达2.32亿。时报集团为《时报》在社交网络上的腾飞奠定了坚实的基础，提供了丰厚的资源。《时报》账号显然在积极整合集团内容资源方面付出了不少努力，才能使其在国际社交网络平台上的发文数量独占鳌头。
4. 借助关键网络节点，提升传播延展性。
除了“自塑”外，在“他塑”方面《时报》也有积极作为。网络意见领袖在社交网络平台的传播中往往起到至关重要的作用，由于粉丝量大、关系网络密集，、影视明星、专家学者等意见领袖常常成为社交网络上的“权力中心”和“关键节点”。《时报》顺应社会化媒体传播的规律，经常在帖文中提及籍名人、明星等意见领袖，借助他们的关系网络扩散信息，增加内容的触达范围，获得更广泛的认同，提升传播的延展性，核心目的还是传播来自的信息内容和价值观。
此外，《时报》根据不同的社交网络选择差异化传播策略。在Facebook平台，迎合其图片分享、文字简洁的核心特征，《时报》账号发文不足20字的短帖占比高达79.6%，且通过频繁发帖来呈现规模优势。在Twitter平台，《时报》坚持“文本为主、图片为辅”的做法，发文内容在100-140字的占比高达52.2%。在YouTube平台，则主要推送各种题材的高质量短视频。
效果：内容生成与传播延展能力大幅提升
这些国际社交网络传播策略是否取得了较好的传播效果？为了更清晰地对比该报传播效果的纵向变化，我们将《时报》2016年和2017年的Facebook、Twitter和YouTube传播总体数据进行比对，发现三个平台的传播效果均呈现显著的增长趋势。其中，YouTube的传播效果增长最为突出，2017年底的订阅量接近上一年的3倍。同时，我们也将《时报》的传播数据与另外47家全球知名媒体社交网络数据进行横向比对，。
此前，我们建立了海外社会化媒体传播效果评估指标体系的基本框架，依据这一框架，本文从内容生成能力、传播延展能力、议题设置能力三个方面对《时报》在国际社交网络平台传播效果进行抽样评估。
1. 内容生成能力持续强劲
在内容生成能力方面，《时报》保持了2016年的强劲势头，三个平台都有所增长，以Facebook平台为最。2017年，《时报》在Facebook网上发文累计56098条，较2016年增长率为36.4%；Twitter上发文共计16277次，增长6.8%；在YouTube上全年发布视频共13585个，增长率为6.3%。可见，《时报》2017年在社交网络上投入的精力和表现出的积极性较2016年有所提升。
以Facebook为例，《时报》的全年发文总量居于我们监测的49家全球知名媒体之首（如图1所示），日均发文量为153.69条。、《电讯报》、《今日美国》、《海峡时报》、ABC新闻、《华尔街日报》、《独立报》、路透社、，但是，这些媒体账号的日均发文量均在90条以下，全年发文总量远远不及《时报》。这体现了《时报》与其他媒体不同的传播策略——以量取胜，通过高密度、大量播发帖文来赢得更多的国际受众注意力资源，从而提高知名度和影响力。
2. 传播延展能力大幅提升
从粉丝增长数量来分析，2017年《时报》Facebook粉丝新增74万人，YouTube订阅量增长约20万，Twitter订阅量增长约2万。从增长率方面分析，YouTube订阅量198%的增长率对《时报》在该平台传播的效果是很大的肯定。从表2中可知，该报在YouTube平台上2017年的日均发视频量（37.22条）与2016年（34.92条）相比并无太大差异，但转发总量增长2倍多，评论总量增长近1倍，传播延展性大为提升。从图2中可以看出，《时报》YouTube账号的订阅数量几乎每月都在增长，并且从2017年4月份开始，增幅越来越大。可见，在YouTube平台上《时报》采取了与Facebook平台不同的传播策略，不是依靠数量规模，而是致力于通过高质量的内容赢得吸引力和影响力。
3. 议题设置能力有所增强
从题材来看，《时报》在Twitter和Facebook这两大社交网络中的发文重点一致，，其次是经济和体育。我们发现，获得评论和收藏数最高的发文内容可以归类为三种类型：第一，宝莱坞的影片、演员新闻及与其相关个性化故事；第二，最热门事件，如籍运动员的最热新闻；第三，国际热点事件，如2017年1月奥巴马卸任前一周《时报》Twitter账号发布了一条温情版奥巴马生平相关的推文。可见，2017年《时报》加强了在国际社交网络平台上的议题设置，试图通过有选择、有步骤地设计、发布议题，来影响传播的节奏、。
：2017JT001）】