▌本文来源于微信公众号“排气管”，作者管叔，车图腾受权发布
正经标题：自媒体时代汽车营销该如何突围
前两年，出门提案，方案里没有个七八页关于微博的内容，咱都不好意思跟甲方讲咱是干互动或者被互动干的。这半年，跟客户讲方案，如果没有关于微信和自媒体，这个方案讲结束，客户会直接让你出门，连方案的反馈都不告诉你。这就是现实，汽车圈或者整个数字营销圈，什么热你就得研究什么，要么就别让这个圈子继续干你了，转行做代理公司行政吧。
现在，打开微信，如果你不关注三四十个汽车圈的微信大号，你可能连这个圈子都发生了什么或许都不知道。可以不上网，但不能没有手机，深度的手机依赖症患者越来越严重了。一些传统的老牌的媒体，在自媒体时代显得更加捉襟见肘，你不奋发图强，明天就是末日，这是赤裸裸的现实，像管叔这样的小号，都能吸引几万粉丝关注，你何尝干不过管叔呢。
好了，言归正传，今天管叔要谈的是一个比较大的装逼命题，在这个节操遍地的自媒体时代，汽车营销到底该咋整！
我们一直处在一个数字传播高速变化的一个时代，我们的营销思维的也在紧跟时代变化：从单项传播管理变成了今天以用户为核心的互动传播，对于汽车营销人的能力要求也逐渐明晰。早期我们在讲企业的官方微信和官方微博，都是承载的对外宣传功能，单项的信息传播，现在，我们必须摒弃这个观念，我们的企业微信、微博在一定程度上要当做一个媒体来运作，也就是企业自己的自媒体，管叔在每周的车企官方微信热门文章推荐的研究中，已经看到有部分企业已经在朝这个方向转变，比如奔驰smart、宝马中国、奥迪和一汽奔腾等。
今天这里所讲的自媒体概念，并非指的是微信公众号，还包括在汽车之家说客、搜狐新闻客户端、今日头条、百度百家、新浪微博等上面公开发布专栏文章的所有专栏作者作家个人或者机构入驻者。
营销需要创新，我们最关注的是在传播思想上有没有突破。新媒体的快速发展，从最根本上来讲，是新的传播理念被消费者所包容，这就好比当我们还沉浸在微博如何去给客户带来价值的时候，我们却发现微信的使用已经遍地开花了；当我们还在经销店四处比价寻找合适车型的时候，汽车电商已经开始如火如荼的干起来了……互联网的出现促使新的消费形式和消费平台的诞生，它们更加平民化。新的传播方式也不断涌现，消费者的注意力、时间、空间变得碎片化，比如自媒体的大量出现，企业所面临的挑战不在是紧盯着传统媒体的记者和网站的编辑，一些拥有数万粉丝的自媒体，。
我们过去的传播思路，虽然成功的从传统媒体为主+网络媒体为辅的传播方式转移到以网络媒体为主+传统媒体为辅的传播方式，但对网络媒体的应用，目前可能更多的专注于新闻稿及专题的形式呈现，偶尔尝试一些互动营销等新的方式，比如H5。但现在，智能手机的普遍应用，一些自媒体拥有数万甚至数百万的粉丝，他们入住了几乎最主流的新闻客户端，他们的信息敏感度远超于传统媒体的敏感度，对传统的汽车营销思路上就需要进行大胆的尝试。比如近期的案例是长安汽车的老总从北京车展开始就专场邀请自媒体进行专访并向媒体公开自己的微信以便随时沟通，大量使用自媒体传播企业信息的汽车厂家也开始出现，但目前来看，当然是比较个别现象。
即便是如此，从近期的案例管叔也看到，越来越多的客户正在努力从这个思维里走出来，并大胆的提出基于互联网络平台传播的新思路，如利用微信、自媒体和H5等新型的互联网产品。代理们也开始针对一些优秀的新媒体营销案例，并结合自身传播过程中的经验，开始不断的变化各自的提案思想。
管叔做为这个行业从业者，略微做了一个小总结来看这些变化，即“环境、心态和行为变化”，所谓环境的变化是指竞争的环境不再是我们所熟悉的传统新媒体，心态的变化是指消费者在接触这些自媒体碎片信息的时候免疫力逐渐增强，行为的变化则是指消费群体的行为发生了变化，比如阅读习惯。
自媒体的最大挑战是对未来事物发生的不可预见性，这个不像我们在哪家媒体上发什么稿子，在什么网站什么点位出了我们什么稿子，而自媒体你永远想不到的是他会起什么样得标题，内容会加什么逗比的影响品牌形象的段子，倘若想不改变内容和标题，可能内容发布后，好一点的自媒体阅读上千，差一点的阅读一两百，这和巨大的投入比起来，显得有些磕碜。
汽车行业的互动传播，永远都在一个起步阶段，他不像雷军的小米、罗永浩的锤子和乔布斯的苹果，而是一件件动辄数十万的大宗商品，他们的传播永远都小心翼翼，所以汽车界到目前为止只出了一家叫特斯拉的被TMT领域高度关注的汽车企业，但想做到像大众这样的一辆又一辆的神车，可能还需要努力几十年。
同样，汽车产品的特殊性还在于他的口碑传播，它不像一台笔记本电脑或者一部手机，消费者在购买阶段不会因为一个帖子，同事的一句话就会改变一个注意，高端的手机不过五六千块，高端的笔记本也就一万多，即便是有瑕疵换一部就是，但汽车不一样，他和消费者的生命安全紧紧的绑定在一起，自媒体的一个带有倾向性的观点，可能会失去一个用户，即使你的品牌力足够强大。
废话说了这么多，既然是在这种新媒体环境中，汽车营销到底如何应对自媒体（厂家也需要把自己的微博微信看做是自媒体）的带来得变化，那么我们到底改咋整呢？管叔认为，应该从以下四个方面进行考虑：
第一，尝试新的内容角度，我们要表达什么？在新媒体环境下，随着传播环境不断的碎片化，受众接收的信息不再是一成不变的官方统一口径。大量网友自发创作、改变的内容大量填充到传播空间中。且事实证明这样的内容更加容易被受众接受，总结为一句话：“取之于民，用之于民”。不再居高临下，不再硬性给予，将所有的网友当做品牌的朋友，就像三五知己在一起攀谈，当然，你若是端着，叔也就没法再说什么了。不要是按传统的模式产出所有的内容，交予媒体进行或自主传播，适当的结合热点，给予自媒体一定的空间，你会发现，传播效果会更好。
第二，一定要积极尝试新的整合型渠道，我们要在哪里表达很重要！媒体形式在不断更迭，新的媒体不断涌现，社会化程度越来越高，这都对我们的渠道选择产生了重大影响。一定要记住，微信公众号不叫自媒体，只是其中的一种，一个阅读量不高的微信公众号不代表不是一个好的自媒体，要看他的稿件原创能力和其他平台的覆盖能力，也许一篇文章在微信上阅读是800，也许在今日头条上阅读量会达到几十万次，新媒体的好处是将线下的物理关系带到了线上，形成了一个网状的传播渠道，我们要做的就是找到一个中心点和若干个中转点，能够将信息集中扩散出去，先建立一个桥头堡，即一个主要媒体阵地将重点传播信息进行展开，衍生内容再进行多次跨媒体、跨平台传播。
第三，新的媒介形式会有新的互动表现形式，我们要学会灵活的表达？新媒体环境下催生了诸多新的内容表现方式，包括诸多展示技术的大发展，H5就是一个典型的例子，一篇内容无法承载的信息，通过游戏或者富有表现力的画面，就会显得事半功倍，以增加受众的好奇感、体验感、互动感。大量利用，实用的互动插件、Widget、互动游戏、病毒视频、手机固件等新的表达形式让受众拥有新的体验。相反，返璞归真也是一条不错的道路，在百家争鸣无所不用其极的时代，褪去所有繁华，只保留最为精粹的内容去引导受众产生共鸣，利用这种蜂鸣的效果再次将他推而广之，今天很难见到很早以前的征文活动了，假如你要表达某个传播诉求，来一个百人自媒体征文大赛试试看！（这个创意随便拿走，管叔不收创意费）
第四，我们到底需要什么样评估体系去判断传播的效果？在目前的环境下，单纯依靠CPC或者阅读数作为一个评估模式显然是并不合适的。在点击量的基础上，还应该对传播效果进行深度评估，管叔目前还没有好的结论，但可以肯定的是CPC只能作为受众关注度参数来参考。我们可能还要去研究媒体关注度，朋友圈的转发行为，微博的二次传播，网友的评论等，进而可能还要去计算所发布的自媒体平台的传播总量。在一个海量信息的时代如果没有足够量的信息进行传播展开，那么微弱的声量是很难产生广泛影响的。最后再对这些传播效果的每千人成本进行衡量看是否是一个性价比较高的传播行为，当然可以做一个对比，你看看门户或者垂直网站的一个焦点图的CPC和自媒体传播的CPC，你会发现，或许选择自媒体可能是一条正确得道路。
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