文丨谭天 来源丨谭天论道（ID：jnunewmedia）
传统媒体转型早已启动，但大多收效甚微，要么推进缓慢，要么走了弯路，交了不少学费。原因有很多，笔者认为其中最主要的原因就是没有找到正确的打开方式。
一、媒体转型要用“背越式”
彭兰教授认为移动化、社会化、智能化是媒体转型的三个路径。没错，但这只是媒体转型的必要条件，还不是充分条件。观念改变、科学管理和制度创新才是媒体转型的充分条件。只有同时具备充分必要条件，媒体转型才能顺利打开，才能取得成功。
跳高有两种方式：背越式和跨越式，区别在于头先过还是脚先过。早期跳高运动员多采用跨越式，后来逐渐被更先进的背越式所取代，背越式因为越杆时人的重心高，因此能够征服更高的横杆，我国运动员朱建华就是用背越式三破世界纪录。把跳高的原理移植到媒体转型这件事情上，头先过即意为观念先行，脚先过则意为行动在先。
现在传统媒体的转型大多是跨越式，动作频频，不断加力，说的好听就是试水，说的不好听就是折腾，由于大多都是没想清楚，结果交了学费却功亏一篑，致使转型迄今乏善可陈。因此，媒体转型亟待改变方式，由跨越式变为背越式，通过理论创新来转变观念，通过转变观念来指导转型。只有新思维新观念才能导致转型行动的成功。
也许有人说我们一直在上级的正确领导下进行转型呀，难道说我们的思想观念有问题？，但不等于告诉你传播观念和市场规律。无论是互联网思维还是“互联网+”都不是意识形态的产物，而是社会形态和媒介生态变化的产物。因此，颠覆传统观念，创新传媒理念，还需要改造我们的学习，还需要洗心革面的蜕变。
诚然，实践出真知，但过多盲目的行动也导致挫败连连，从而大大影响媒体转型的信心和决心。因此，转型的探索一定要建立在科学研究和理论分析的基础上，要有理论支持要有科学依据，这样即使探索失败了也会知道失败的原因。这里我要强调指出观念更新不要唯上而要唯实，这个实是指遵从客观规律的媒体转型，顺应传媒趋势的科学发展观。
二、传播技术比制作技术更重要
当今每当“”报道的时候，必是我国新媒体新技术亮相登台的大好时机。日前，。
这条新闻从5亿网页中梳理出舆情热词，生成可视化图表连配音、配图和视频剪辑，都由媒体大脑自动完成，整个生产过程仅用时15秒！，这一MGC(机器生产内容)视频新闻将人工智能在新闻报道领域的作用推入深度领域，这在全球媒体中尚属首次，可喜可贺！
但我今天要说的是对于新媒体来讲，内容生产固然重要，从技术层面来说内容传播其实更重要，或者说传播技术比制作技术更重要。比如说MGC制作出来的新闻既快又好，但如果不能很好的传播到用户哪里，不能到达移动终端，不能进入社交媒体的话，也是徒劳。当下传统媒体转型做新媒体，内容生产的思维很强，内容传播的意识相对较弱，他们往往习惯的把新闻看作作品而产品，或者重视内容产品而忽略内容产品的传播。当今新闻，分发与推送的重要性不亚于其制作。
传播技术是指信息传播技术，这里主要指网络传播技术，其主要功能是实现信息快速、可靠、安全的转移。它包括搜索引擎、微博微信、APP、小程序等各种程序。
制作技术是指媒体制作技术，这里主要指数字媒体技术。其主要功能是进行数字化制作，包含场景设计、角色形象设计、游戏程序设计、多媒体后期处理、人机交互技术等。前者是在线应用，后者是离线生产，但二者是相互依存的。比如说我们制作一个非常棒的人机交互的H5，但通过什么渠道传播？什么平台分发？什么形式推送？那就是传播技术问题。
还是拿新闻来说，如今不断引进各种新技术：新闻可视化、无人机拍摄、VR新闻、，可谓十八般兵器轮番上阵，然而传播效果到底如何呢？能否很好的覆盖到各个终端？能否很好的到达每一个用户？有待检验。
我认为在移动互联网和大数据时代，各种传播技术的娴熟运用和巧妙布局其实更为重要。开辟新渠道、对接大平台，打造新媒体矩阵，缺一不可；分发、推送、互动与搜索各种传播手段需要组合运用。
当今传统媒体的新媒体传播要从“两微一端”的自建渠道推进到接入平台的全网分发，进而到基于算法的智能推荐。一方面，传统媒体要与新兴媒体展开深度融合，把你的用户变成我的用户，把我的内容对接你的传播；另一方面新型媒体要通过互动增加用户粘度，通过数据分析洞察用户，通过人工智能服务用户。无社交不传播，社群的嵌入，朋友圈的二次传播，话题引发传播，我们要掌握新的传播方式，我们要学习新的传播技能。
诚然，现在不少传播技术也内嵌在制作技术中，例如H5新闻，把内容寓于互动中，互动就是好的传播方式。现在有些官微关闭了评论功能，虽然减少的评论的风险，但令其传播力也大打折扣。还有现在有些传统媒体做的新媒体，利用行政手段来进行强制性传播，但这种强推的效果并不好，不改变话语方式不看传播对象，一味向朋友圈和微信群强推，甚至进行狂轰滥炸，往往会导致用户反感，最终不是拉黑就是取关。最好的传播是分享和连接，是以用户为中心的服务，传播技术实际上是一种连接的服务。
传统的新闻教育主要是内容生产，不少传统媒体人向我请教新媒体，往往会问我的内容做得如何？文字、标题、排版、包装做得怎么样？我会问他们如何推广？用户活跃度如何？你如何接入平台进行分发？有些人则对此一脸茫然，因为这是过去新闻学教科书没有的。但现在越来越多人感到困惑，为什么我的内容做得这么好，却不见涨粉？我想问题无非有两个，一是内容好是你认为好还是用户认为好？二是假设内容好，传播做得好不好呢？没有传播的内容是没有价值的，它也是媒体运营中最重要的一部分。
酒香也怕巷子深，在社会化传播时代，我们不仅成为酝酒的工匠（当然工匠精神很重要），还要成为营销的高手。在社会化传播中，大众传播、人际传播、组织传播、关系传播无所不有，各种社会资源的整合、转播与利用无所不用，我们还要学会互联网+、传播新观念、产品思维与用户意识无所不能。
我曾经说过传统媒体转型需要增设三个岗位：数据分析师、产品经理和新闻策展人，习惯内容生产的传统媒体，偏爱制作技术的新型媒体要向新兴媒体学习，掌握更多传播技术，学习更好运营方法。最后我还要说一句，这里强调传播的重要并等于否认内容的重要，内容如何改变如何创新是另一个需要深入讨论的问题。
三、越不像“媒体”越有出路
我经常在我的微信群“网络与新媒体”里与业界和学界的朋友讨论问题，往往可以碰撞出思想的火花。针对当下一些传媒人对媒体转型的认知，我提出一个观点：“或许，越不像电视台，越不像媒体，越有出路”。本想以此为题写一篇文章，但因为忙于国家课题研究，不想被我的朋友、国广东方的王总捷足先登写出《或许，越不像电视台，越不像媒体，越有出路——传统媒体要学会降维生存》一文，他这篇大作竟被14家公号转载！
王总大作洋洋洒洒，把传统媒体求生存的历史和现状作了很好的梳理。他在文中指出：“千万不能停留在过去传统媒体肤浅的信息提供者角色，仅限于更新点内容就以为万事大吉了。而是要做媒体与受众的互动者，受众活动的组织者；不仅是信息的提供者，更是信息的服务者、甚至是信息所涉及产品的销售者。在这方面，我特别欣赏暨南大学谭天教授的一句话：或许，越不像电视台，越不像媒体的越有出路！”
“或许，越不像电视台，越不像媒体，越有出路。”这一句话是在特定语境中说的，这里所说的电视台和媒体均指传统媒体，更准确是指中国的传统媒体。那么，什么是“媒体”？媒体是指媒介组织及其媒介组织形态。传统媒体是一种封闭式中心化的媒介组织，它的组织形态是辐射式的。反观新兴媒体是开放式的媒介组织，它的组织形态是建立在去中心化的分布网络结构基础上的再中心化的媒介平台。具体来说就是聚敛资源、响应需求、创造价值，由此派生出用户生产、服务定制、连接创新等运营模式，而这些都是传统媒体不会去做的。所以说，只有不像媒体的“媒体”才可能有出路。
我的研究生、广州有料文化传播公司CEO曾未说得好：“现在很多传统媒体人把新媒体视为竞争对手，而不是下一个阶段的自己。”当然，传统媒体变身新兴媒体是不可能的，但转型为新型媒体是有可能的。但这需要解决两大问题：一是观念和思维，二是体制和机制。这对于大多数传统媒体或媒体人并不容易，对于一些思想僵化组织固化的媒体来说已无可能。
四、只看本行业成功经验难有出息
在我跟传媒人讲课或交谈时，他们问得最多的就是，谭教授您走的地方多，见多识广，能告诉我咱们这个行业有什么成功经验和案例吗？我心里总在想，你们为什么不问一下其他行业的成功经验和案例呢？尤其是碾压传统媒体行业的互联网行业。这种封闭的行业思维在各行各业都有，但传统媒体尤甚。
我并不是说不要学习借鉴本行业成功经验，这是绝对需要的，但仅仅如此是远远不够的。俗话说“他山之石，可以攻玉”就是这个道理。这些年我关注和研究互联网比较多，反过来再看传统媒体，感觉他们特别傻（不好意思，躺枪的朋友别骂我），感觉大多思路不活想法不多，恐怕跟这种封闭式思维不无关系。
学习本行业成功经验一般来说比较保险，毕竟枪打出头鸟，“拿来主义”风险成本要少得多。但这种学习能不能学好另说，即使能学好也是模仿别人，跟别人屁股后面跑能有多大出息呢？况且一味模仿不仅难以追赶，还会形成一种慵懒。借鉴其他行业成功经验，在本行业没准就是一个发明一大创新。
到底是什么原因产生这种井蛙思想呢？我猜想无非三个原因：一是思路狭窄，不加分析地认为其他行业情况不同，咱学不来！二是懒惰思想，要借鉴其他行业经验就要全面深入了解他们，太费事！三是不敢担责怕犯错，复制本行业成功经验风险少，借鉴其他行业风险大，还要省省吧！
其实风险大也意味着获利大，再说远亲嫁接可以优生优育。自古以来，大多数创新的灵感都来自于外部，因为它是要颠覆本行业的东西。而互联网时代的创新几乎都在跨界融合中诞生。当然，其他行业的经验了不能照搬照套，要消化吸收，要内化为自己的东西才行，但更重要的还是决心和勇气。
传媒人其实是最有条件接触各行各业的人，如果广交业外朋友的话，也是有很多了解其他行业学习他们成功经验的机会。比如我做传媒时在其他行业就有不少朋友，直到现在也不放过与其他行业、专业的朋友请教的机会。因此同行总觉得我的思路宽点子多，一些想法往往出乎大家的想象。
多少年了，传统媒体一直缓慢的走在转型的路上，步履艰难，其中一个重要原因就是封闭式的行业思维所致。眼光短浅、固步自封，视野不宽，比如说合作总是想着以自己主导的零和博弈，根据不懂互联网时代那种开放式的非零和博弈，由此导致融合的机会一次次错失，转型的路子越走越窄。
传媒本来有汇天下之精华的传统，但不要只限于内容方面。在转型和创新中，业外创新更值得关注，业外经验更值得借鉴。大传播时代跨界已成为新常态，因此行业壁垒必须打破！对于你想融入的互联网，你了解它吗？对于你要对接的大平台，你认识它吗？对于你想跨界的行业，你了解它吗？如果还没有，那么，下面我给大家说说真正的新媒体怎么做的。
五、你确定你是做新媒体吗？
我常常跟传统媒体里做新媒体的人聊天，聊着聊着我对他们就会产生一种疑惑：你确实是在做新媒体吗？下面我找几位已跳出传统媒体投身新媒体的人来说道说道，帮大家分析一下何为做新媒体？看看新媒体人如何玩转互联网。
先说两位从央视离职的博士：王利芬和罗振宇。两人在央视都很一番成就，离职前北大博士王利芬似乎比中传博士罗振宇，投身互联网业也更早一些。王利芬办起了优米网，罗振宇弄了个“逻辑思维”。表面看都是卖内容，也就是传统媒体人最擅长的内容创业，但仔细分析你会发现两人是大相径庭。王利芬做的大伽访谈，走的是精英路线，利用央视主持人的名气和制片人的人脉，她与马云、柳传志、俞敏洪等大牛的精彩对话显得特别高大上，一副“创业教母”派头。
说到商业模式，优米除了广告，变现方式主要是卖书卖课程，卖的都是别人的东西，她只是做包装、推广和销售，其实跟传统媒体的商业模式并没有本质的区别。再看罗振宇，刚开始与王利芬区别不大，每天死磕60秒语音，售卖知识，但他是卖自己的东西。随后路子越走越野，先是撮掇papi酱拍卖天价广告，转型投资人进军资本市场。接着与深圳卫视合作做起跨年演讲《时间的朋友》，一展“创业教父”风范。
教父PK教母，三个方面决出胜负：一是定位，相比王利芬的阳春白雪罗振宇更接地气，他的“得到”中的大伽有李翔、李笑来、和菜头、吴军、王煜全等，与马云柳传志等不是一个量级，但对于创业者来说，王的大伽是神我们学不来，罗的大伽是可以学的，对他们更有吸引力。二是思维，互联网思维三大要义：颠覆性创新、开放中博弈、。罗振宇都比王利芬更胜一筹。罗振宇不仅跟网红papi酱合作做注意力，还与传统主流媒体合作打造影响力（深圳卫视跨年晚会）。三是IP，王利芬的访谈主要是聚集别人的观点，她自己的东西很少。反观罗振宇不断抛出新观点开拓新思路迸发思想火花，自己的IP不断延伸开发，已甩开王利芬几条街。
聊完高人的华山论剑，再说说两位小女子的新媒体创业之路：一个是咪蒙（马凌）；一个是黎贝卡的异想世界（方夷敏）。两人都是从南方都市报出来的记者。先说黎贝卡，2014年10月25日，黎贝卡创办自己的时尚公众号，从一名记者转型成为时尚博主。面对都市的白领丽人，满足时尚消费的刚性需求。黎贝卡以满足庞大的年轻女性消费群而成为2016今日头条年度人气头条号。那些简单的把内容放到网上，根本就不是在做新媒体！南都首席记者的笔头，加上她对时尚的精准把握和个人魅力，黎贝卡把内容和流量成功连接到服务和销售上收益也很可观，需要指出的是做生活服务内容也很安全。
相比黎贝卡，咪蒙做的内容难度更大且风险更大。但是风险越大获利越大，只要你不被干掉。，但又需要心灵鸡汤，于是咪蒙端出一锅精心炮制的“毒鸡汤”，不仅让不少人喝上瘾，而且庞大的粉丝群也让她获取很好的收益，据说头条广告就有六、七十万。也有不少人不喜欢咪蒙的痞子文风，但正如周杰伦的嘻哈：语言很暴力，但骨子里还是听妈妈的话。这也是为什么咪蒙虽经整改没有被封杀的原因。
一切创新都在触碰两条红线（政策法规和伦理道德）之间。不少人以为新媒体相比传统媒体环境更宽松，其实这是一个错觉，新媒体领域并非法外之地。况且离开传统主流媒体将失去权威性和公信力为你背书。咪蒙其实是在踩钢丝，之所以迄今没有掉下来全凭她在传统媒体历练出来的本事，前南都首席编辑对内容尺度的拿捏，加上山东大学文学硕士和作家的文字功力，这就是咪蒙做自媒体的核心竞争力。
决定公众号和内容创业者生死存亡兴旺发达的除了选题还是选题，许多人并不清楚咪蒙背后付出的艰辛。每一篇文章，他们要从50个选题里面选一个，然后完成四级采访，进行5个小时的互动式写作，再然后取100个标题，然后在5000人群里投票选择最合适的一个。最后再给一篇文章做6000到1万字的数据分析报告。选题背后的是用户，用户需求，用户痛点。日前我的一个研究生说我说起他们做的新媒体，她认为做得很专业但也做得很艰难。我说怎么理解专业，你认为专业，但用户不一定需要。我认为真正的新媒体与伪新媒体的区别就在于，前者是“互联网+”，后者是“+互联网”。“互联网+”的本质就是供需重构，传统行业是先做产品再找用户，现在倒过来是先有用户再做产品。
最后归纳一下：新媒体人要玩转互联网，一要有互联网思维，二要有用户思维，即互联网+，三要有产品思维，要懂经济。在虎嗅F&M创新节上，王利芬反思过自己的创业，她说自己基本是不懂商业的，创业七年，自己把一个创业者能犯的错误基本都犯了，遇到问题一路靠向股东们的请教。但你做的是内容创业呀，？。商界大佬会跟你讲价值观吗？没有正确的价值观不仅走不远，甚至会摔得很惨。从传统媒体到新媒体并没有不可逾越的鸿沟，但一定要一番洗心革面的蜕变，变与不变，你一定要拎得清。
作为传媒人，看了这篇文章后你能正确打开吗？如果还不能，请说说到底是什么妨碍你？
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