为什么公众号大V们不做自媒体,都在做品牌了?

运营公举小磊磊 2019-04-22 13:18:00

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公众号大趋势

不知大家有没有发现,现在公众号行业有个大的趋势,很多人不做个人自媒体了,都去做品牌了;或者大V级自媒体的,都在推广产品,但本质还是在做品牌。

罗辑思维推出得到、咪蒙做矩阵、papi酱构建MCN、新世相推出听书产品、一条做电商、十点读书做知识变现了。

我这么数一下,你才会发现整个公众号行业大变天了。值得一提的是,和高峰时期相比,papi酱近期公众号月推文次数已经从高峰时期的20条左右减少到5-10条

这些头部顶尖自媒体,清一色都去掉/弱化了个人形象,推出产品/服务后的最终落地点还是在品牌上。

“品牌”是企业或品牌主体(包括个人自媒体)一切无形资产总和的浓缩,是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

个人有天花板,品牌看不到天花板。

就拿写作这个行业,全球收入最高的作家是《哈利波特系列》的作者J.K 罗琳,一年收入近1亿美元

这个收入对公众号创业者而言是天方夜谭,但和中国的互联网大佬比,就不值一提了。虽然两种人的赚钱方式不一样,这种比法未免粗暴,但个人收入有天花板是不争的事实。

不过我们换个角度看,J.K 罗琳制造了哈利波特的热潮,风靡全球二十年。哈利波特就是一个品牌,拉动了全球很多行业的经济发展,甚至诞生出了三家哈利波特主题公园、舞台剧、电影、周边产品。

比如《死亡圣器》的电影总票房高达23亿美元,远高于出版收入,按照10%的版税费计算,就算哈利波特整个出版链上的收入都比不上。

这就是品牌的力量,或者说是IP的力量,但这里的收入已经和J.K 罗琳没有太大关系了,这是品牌运作促成的结果。

一个人写作,一个人做项目,撑破天赚不了几个钱。连我党创业,白手起家都有数十个人。


以前我们老讲,做公众号一定要做原创,一定要做自媒体。因为自媒体有人格特征,用户对人的依赖,粘性肯定高于产品。但还有后半句没讲,产品是冷冰冰的,但解决了用户需求,就能一直套牢用户。

而具有人格特征的自媒体,往往会因为一个观点和粉丝不一样,就会遭到粉丝的无情谩骂;因为更新不稳定,遭到粉丝的取关;鹿晗宣布个恋爱,粉丝瞬间都能成路人。古人说的特别好:“等闲变却故人心,却道故人心易变。”

没有永远不变心的粉丝,没有永远粉你的粉丝。要维护好粉丝和公众号的关系,长远来讲,必须要提供服务,推出产品,塑造品牌。

公众号塑造品牌

DC漫画在1938年及1939年推出了闻名全球的超级英雄——超人和蝙蝠侠。后来又推出了神奇女侠、闪电侠、绿灯侠、绿箭侠等众多超级英雄。

1940年(两年后)推出了美国正义协会,在经历了20多年后,又推出了正义联盟,又在过了将近20年后,其公司才正式命名为DC漫画并沿用至今。

纵观DC漫画的发展史,就是在不断造英雄,塑造英雄团队,目前整个发展趋势就是在塑造DC漫画的世界观,漫威漫画的发展趋势同样如此。

这种塑造世界观的模式就是在塑造品牌,DC的“四剧联动”、漫威的《复仇者联盟》拍了三部,都佐证了这种趋势。绿箭侠都已经拍到第六季了,天了噜~

当一个产品/服务成功推出后,品牌就在潜移默化中塑造了。比如iphone和苹果、夏洛特烦恼和开心麻花、超人和DC漫画,品牌就是产品的保证,这两种关系是互生互灭的。

品牌塑造好后,衍生产品更容易推给用户。

说了那么多,就是要告诉大家,IP的整体趋势是什么。公众号整体趋势,要么做IP,要么做品牌,也能两个同时做。

个人品牌如何塑造?

1、价值

和野蛮生长的网红圈、直播圈不同,公众号创业做的是价值,比如小公举从去年到现在采访了二十位知名自媒体,从始至终都在强调给用户带来价值。点击查看《公举有约·专访案例

媒体类的提供深度观点、网红类的提供服务、情感类的解决困惑等,这个已经老生常谈了,就不再细说。

更加专业的是,如果是一个全方面发展的自媒体,他在公众号里、各个内容分发平台里、朋友圈、出版的书籍、主办的活动等各个角落都会强调这种价值,这种价值都会落在品牌上。

2、气质

有人会问,公众号还会有气质?显然是有的。

设计鲜明的LOGO、专业的图片、优化菜单栏、自动回复、顶部底部导航等每一个角落,得让用户感觉到你的原创公众号,和那些营销类公众号的区别。

比如小公举近期将专访案例,全部用图片展示,不再用文字展示了。一方面提升大家的阅读体验,一方面强调商业专访的专业性及重要性。

3、站台

有人的地方就有江湖,有利益的地方就有站台和撕逼,相信小公举,这绝对特么是真理。大到G20峰会,小到我们公众号圈子,大V抱团取暖做项目,小V抱团取暖涨粉丝。

近年来圈内最具有代表性的站台,应该是马云推荐知识付费产品《李翔商业内参》。除了马云推荐,还有雷军,陈可辛,都用语音推荐了《李翔商业内参》。

原因也很简单,李翔本人采访过中国最近三十年几乎所有的商业明星,在商业圈内有不错的口碑,人缘不错。

小V们的站台就更加五花八门了,微博@同好,朋友圈互推,公众号力荐,活动站台等等都是惯用的方式。

两个小V互相站台,站不成中V;十个小V互相站台,总能站成中V,收割粉丝了,套路真的很深啊T T

大V们如何塑造品牌的?

小公举今天采访了三位知名自媒体人,把这个问题抛给了他们,看看他们如何一边运营公众号,一边塑造品牌的。

这个三位CEO,创办的都是品牌类自媒体,公众号内容均为原创,粉丝量、知名度、阅读量在各自领域均名列前茅。

剽悍晨读

创始人@剽悍一只猫


创办了剽悍一只猫、剽悍晨读、剽悍江湖等IP公众号矩阵,粉丝百万。


剽悍一只猫:

“剽悍晨读”是我的小号,头条平均阅读量2W+,初始流量从大号“剽悍一只猫”导流,后续流量从喜马拉雅、网易云音乐电台导流。

我们用付费节目的标准做免费读书节目(每期制作成本1000元左右),有文字有音频,每天只需要花一首歌的时间即可听完,我们用这足够的理由吸引用户关注。

“剽悍晨读”卡住了“晨读”这个场景,每天早上6:30,提供优质的书籍精华内容。每天还会鼓励大家在留言区写“晨读感悟”,排名前三的会得到纸质书一本(当天分享的书籍)。


壹课

创始人@唐小健


创办了公众号“壹课”,拥有60万高校大学生粉丝,居同领域前列。


唐小健:

不论是粉丝还是用户,大家都喜欢说人话,会调侃,吐段子的公众号。当然,排版和颜值也比较重要,粉丝分享你的一篇代表了他的态度和逼格的文章到朋友圈,你担负着帮他完成社交的功能。不能太low让他掉价,长期被他认可和关注,他会像吃饭一样每天等着你,你就跟他的朋友差不多。

另一个方面是平台的运营能力,像我们壹课,做一次大型活动,至少会启动10个左右的人工客服,就是为了不让粉丝等得着急,让粉丝感觉到公众号是可交流的,有温度的,并且持续输出有价值、高质量的内容,能为他提供超值的服务,他会习惯性地把时间花在你这里,粉丝也就自然裂变了。

你的公众号长期给粉丝这样的感觉,品牌感也就慢慢地树立起来了。


这很大学生

创始人@烟囱


创办了公众号“这很大学生”,截止今年6月,拥有50万高校大学生粉丝,居同领域前列。



烟囱:

第一,明确的市场定位是前提。公众号的创立不是拍脑袋,在运营之前,要充分明晰自己账号的市场定位及所定位的市场行业分布如何。

这些想成熟,能避免账号运营过程中一再改版或转型。给账号做定位时,能越充分的考虑市场天花板,团队的基因等因素,越利于后期沿着初心稳定落地。

第二,保证持续的且与账号定位高度相关的原创内容输出。首先,输出的内容一定要严格围绕自己的定位及特色,这需要内容创时做出判断和取舍。同时,原创内容最好一定程度上与同领域内容有一定差异化,这里的差异化是用户能感知并认可的差异化,要避免自嗨。

第三,账号运营的前期,最好设计一个要聚焦的、小而美的特色招牌。不论这个招牌出现在内容、活动、互动等哪个运营环节。

聚焦于特色,才能慢慢让用户提到某个相应关键词时都能想到你的账号。而不是大而全。例如这很大学生初期,设定头条栏目“见字如面”来信环节时,希望大学生朋友们形成“有困惑就看这很大学生”的习惯,并对公号“温暖、真诚”的风格形成认知。

那么问题来了,想认为这三位大V吗?想和他们一起交流运营经验吗?点击阅读原文,加入小公举的新媒体顶级大咖群吧!

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