自媒体营销要出奇制胜,这些高招你学到了吗?

清博舆论 2018-12-09 16:58:12


序:如今所有的媒体都是自媒体


就像现在没有媒体会说自己是旧媒体,所有的媒体都是新媒体一样;同理,传统大众媒体如今已经是自媒体当中的一部分,这些自媒体伫立在各种媒体/自媒体平台之上,如今日头条、微信公众平台,形成一个相生相伴的商业生态链。

 


中国传统媒体由于历史原因,媒体属性和媒介属性往往是混杂难分。如今逐渐清晰,自媒体平台和自媒体有各自的价值和关注的视点。自媒体平台还处于初级阶段,而随着网红、直播音频等新兴形式和智能技术的发展,自媒体平台未来将替代现有的BTA模式,成为新的信息入口和服务接口。

 

谈到自媒体营销,又分为自媒体自身的营销推广,以及为企业提供的营销服务。本文中的自媒体营销,指的是自媒体为其他商业机构提供的营销服务。现今自媒体已经成为企业营销媒体投放中重要的组成部分,要探讨自媒体需要做的营销创新,就要看看营销遇到了什么新难题。


 

这一届的商业难题:消费升级


从2015年下半年开始,消费升级这个概念就开始出现在商业领域,如果把将从2018年的智能升级也算作消费升级中的一部分的话,那么未来20年里,我们都将一直面对消费升级这个话题。

 


雷声大雨点小的消费升级


消费升级之所以现在还是雷声大雨点小,是因为先要生产出来符合消费升级的产品,才轮到营销业,包括自媒体来搞搞新意思。而这类创新类型的产品往往只有创新企业才愿意去冒险尝试。

 

当下这个时点,最洞察先机的天使和VC投资,正在努力挑选出有发展潜力的消费升级产品企业。但是,自媒体要现在就开始思考和布局,才能抓到消费升级这波鱼。

 

难以定义的消费升级


到现在为止,对于消费升级有这种各种的定义,但大多是投资机构为自己投资的项目,包装出定制版定义。而我,更喜欢用一个简单的表述:消费升级,就是消费者有了点钱,要按照自己的喜好,过点好日子。对于消费升级的定义是个比较复杂且争议巨大的问题,不是本文的核心主题,在此不说太多。

 

吃穿住行只是消费升级的序曲


广义的消费升级是个涵盖宽泛的消费意识,如果我们把视野拉开到足够长,就可以洞悉到消费升级的本质,是时代的变迁。每个时代都有自己的消费主轴,从农业时代的“柴米油盐”,到工业世代的“衣食住行”,再到互联网时代的“骄奢淫逸”,这其中的“奢”,不是所谓的奢侈品,而只是轻奢的产品。




每个时代的消费主轴,进入一个新时代时,只占据其中的一小部分。现在投资热炒的“衣食住行”的轻奢,不过是“骄奢淫逸”中的很小一部分,而这仅仅是消费升级对于商业影响的序曲。

 

自媒体营销是企业营销的消费升级


广义上消费升级涵盖的也不仅是生活领域,也包含娱乐领域,甚至工作领域。企业营销需求,也是有消费升级的,这就是对自媒体的需求。

 

如果从读者角度看消费升级,就是读者希望能看到观点各异、自己喜爱的内容,这就催生出了自媒体。从自媒体的视角看,既然读者喜欢你这个自媒体的调性和内容,主动愿意阅读你的内容,接受你的信息和影响,那就向这些读者推销调性相当的产品和服务就好了,这事儿会自然而然的发生。企业营销就是看中了自媒体的这个独特价值,与自媒体合作的意愿非常强烈。

 

时过境迁,吃穿住行在消费升级中的重要性会不断降低,骄奢淫逸中“奢”之外的新需求,为自媒体来说提供了一个更广阔、也更有挑战的未来。我们身处消费升级的时代潮流当中,如何做成一个面向未来消费升级细分领域的自媒体、足够的受众,拥有商业营销潜力,这事你想过吗?


 

2016年:媒体从大众三俗到分众专业的拐点


对于营销业发展的整体而言,2016年只能算是个小年,亮点寥寥。但对于自媒体来说,确实具有节点性意义的一年,网红、直播、平台的迅速兴起,让自媒体拥有了更多的关注度和更有效的落地方式,并且获得了资本市场的认可和追捧。

 

而伴随着自媒体(核心是KOL、网红和平台)的迅猛发展,消费者的媒体习惯已然改变,分众的趋势卓然可见,自媒体和自媒体平台将是最大的收益者。

 

从papi酱到毒舌电影,专业型自媒体将成为营销价值核心


“传播型”自媒体/网红,如Papi酱的崛起使得自媒体进入了高速发展的阶段。进而,随着分众和阶层裂变, “专业型”自媒体/网红,将逐渐走上舞台,并成为主角。

 

比如对于想看最新电影的这类分众消费者来说,“装腔作势”的Papi酱,距离“专业”的毒舌电影(也是个短视频节目),提供的商业价值差异巨大。




自媒体应对消费升级的营销逻辑链=洞察+社群+价值观+场景


自媒体要应对消费升级这个商业难题,要有新的营销方法论为支撑。关键是,自媒体需要换一个角度,理解企业的营销需求,尤其是面对消费升级的营销需求。如果你的自媒体拥有这样一个独特的营销逻辑链条,对于企业来说,就是天下掉下来的林妹妹。

 

洞察--成为企业产品创新的合作伙伴


所谓营销洞察,就是体察消费者内在的、深层的浅意识和需求。对于一个分众的自媒体来说,在与用户的互动当中,就是进行观察、获得洞察的最好机缘。这对于那些没有这种机缘的企业来说,与自媒体合作就可以在产品创新时,消除各种疑虑,树立投入的信心。

 

实例:新世代宝妈的价值观是独立、探索和掌控。基于这样的洞察,杜蕾斯就创新出女性产后缩阴球这样的创新产品。

 



社群--成为企业创新产品的试验田


互联网时代产品的特征是快速的迭代升级,尤其对于消费升级的创新产品而言,试验-改进-再试验-再改进,是正常的产品流程。如果自媒体拥有了这样可以直接有试验反馈的社群,就拥有了与企业合作的独特议价能力。

 

自媒体发展,不光是媒体属性,还要建立自己的社群,当然这样的社群要以自媒体的属性特征为出发点,或是线上或是线下。未来企业消费升级的产品营销,必然是面向一个新消费人群,如果自媒体不能建立自己社群,那么营销价值就会被拥有这些人群的社群自媒体所替代。

 

实例:杜蕾斯的女性产后缩阴球,就主要在妈妈网这样的母婴社群中推广营销。




消费观--成为消费者内心的痒痒挠


洞察和社群,只是让自媒体具备了营销的基础能力。为消费者构架消费观,才是自媒体营销的绝招。

 

快速发展的当今社会,使得大多数人没有时间去思考深层问题。消费者内心渴望有观点,尤其是价值观层面的引领,如果自媒体能提供这样的观点,无疑会得到消费人群的追捧。

 

实例:罗永浩的锥子手机,虽然现在不能算是成功的产品范例,但是他所提出的工匠精神,却引领了消费人群的价值追求。




场景--成为营销落地的大卖场


传统媒体由于技术条件只能具有传播价值,而现在的自媒体并不受这种传统局限,能够在自媒体内容、频道或是社群中,建立营销场景,是帮助企业产品营销和销售的最具价值的部分。而基于前面已有的洞察和社群,建立营销场景并非难事。

 

最新的互联网技术已经让打通了从内容到电商的链路,线上到线下的链路也已经通畅,自媒体也可以与微商直接连接,形成从内容到销售的商业闭环。

 

实例:罗辑思维视频中的卖书链接。




应对消费升级的自媒体营销创新,需要建立自己的营销逻辑链(洞察+社群+价值观+场景)。突然想到英文中有这样一句话:正确的事和困难的事,是同一件事!

 

本文小结


1)消费升级是未来一段时间的商业发展主题,自媒体和自媒体平台是应对这个难题的营销解决方案之一,拥有巨大的商业价值。


2)“专业性”自媒体,将是企业营销中最为倚重的介质,面向特定分众人群,传播推广以消费升级为导向的产品和服务。


3)自媒体必须要形成自己特有的营销逻辑链(洞察+社群+价值观+场景),才能获得丰厚的利益回报。

 

创新要从方法论开始


从2006年自媒体概念的兴起到现在10年有余,终于将进入主流商业世界面对商业难题,自媒体需要从莽撞少年,进阶到而立之时。古语有云:格物致知,知行合一。10月10日,《透明革命--自媒体营销方法盛典》,要细细讲讲自媒体创新的方法论。



作者简介:


程然Henry

消费及商业趋势研究者

新型智库自媒体【智慧未来】的创始人




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