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前几天一个经营酒店的朋友向我咨询如何在微信上做广告，用了差不多快一个小时的时间帮他做了框架梳理。这应该也是朱老湿粉丝中不少人关注的话题，我后续的文章中，就结合近一年来沉淀在自媒体领域所积累的一点心得，会给大家做系统的分享。
今天这篇内容，我们先聊聊公众号广告文章投放。
据统计：每7个微信大号，就有1个在做内容电商，而公众号似乎正逐渐成为内容电商相对精准的投放渠道。然而当我跟身边做电商的朋友聊起公众号文章广告投放的话题时，绝多数都是一脸茫然，要么没听说过更没投过，要么直摇头说没有啥效果。
那么，所谓的内容电商，到底是风口还是泡沫？有没有一个系统的框架方法论能够指导想尝试的商家呢？根据朱老湿团队近一年的实践和思考，我发现，想要在公众号里做出漂亮的投放效果，必须建立自己的投放框架模型：产品、内容、渠道。三者缺一不可，其中产品是基础，内容和渠道是核心。下面结合轻生活张小二的心得我来给大家逐一分析。
产 品
产品就是一道门槛，做什么产品，什么样的品牌，已经基本决定了投放微信自媒体广告这个策略能不能行得通。我简单地给产品分了个类：
1、新品类，新品牌。
2、老品类，新品牌。
3、老品牌，新品类。
4、老品牌，老产品。
其中，我认为最好做的是老品类中的新品牌，换句话说就是大众消费品中的小众独立品牌。最难做的是老品牌老产品，因为消费者对这个品牌和产品都已经足够熟悉，很难产生新鲜感，和尝试的欲望。
这里举个轻生活卫生巾的例子，做的非常的好。卫生巾原本已经是一个非常成熟、常规的品类，但如果这个新品牌无论从包装还是产品品质都做了全新的升级，再加上这是由两个男生创立的品牌，所以自然就有了话题性，也有了值得关注的点。
试想，如果是你在公众号看到电视上天天播放的某个卫生巾品牌，购买意愿并不会强烈吧。
内 容
内容和渠道是重中之重，两者既有相互独立的部分，又有相辅相成的部分。先说内容，过去我们见过很多看似毫无广告痕迹的内容，正看得津津有味，却突然冷不丁的出现广告植入。
这种广告形式我称作为“神转折式”，印象中最经典的广告是顾爷给支付宝做的广告，起初我们觉得这种广告形式很特别，乐于传播，久而久之大家都这么玩的时候，读者其实已经很无感了。
更何况，这种广告形式，往往带来的后果是，读者只会觉得广告打得好，并不会为广告中的产品买单，甚至是在帮谁打广告都记不住。（试想一下，顾爷和薛之谦打了那么多广告，你能记住几个牌子。）
从两种截然不同的评论风格中不难看出，对不同形式的内容设计，读者的注意力是完全不一样的。所以，除非你本来就只图品牌曝光，没有打算要通过文章直接转化的销售把广告费挣回来，否则，非常不建议这种神转折式的内容设计。
那么，应该怎么设计有效的内容呢？
首先从读者的需求出发，让消费者产品购买行为的因素有很多，包括产品品质、功能、价格、使用场景、品牌力、情感认同、他人看法等等...经过数次的尝试和摸索，总结出两种行之有效的内容结构。
1、故事线
参考案例《书单：这个大男孩，做了款卫生巾，男人居然争着用它来表白！女人抢着用它秀恩爱。》
这条线索的逻辑是：前半段讲述轻生活的创始人一个大男孩为什么选择做卫生巾，做卫生巾的过程中经历了哪些坎坷的真实故事，赢得读者的情感共鸣。后半段描述最终做出了什么样的产品，女生用轻生活的产品将获得怎样的使用体验，让消费者几乎真实的感受到产品拿到手后的愉悦。
再辅以博主本人及团队的真实使用体验为背书，最后针对博主的粉丝设置相对优惠的福利政策，促成转化。这种结构设置的好处是，读者在明知道这是一篇宣传文章的情况下，依然愿意认真地读下去，并产生二次传播。
2、产品线
参考案例《女神进化论：团购丨会呼吸的纯棉卫生巾，无荧光剂、零过敏》
这条线索的逻辑更为简单：博主开篇详细介绍品牌及产品的功能、品质、价格、适用场景等，配合相应的优惠力度，促使读者购买体验。尽管这条线索更为简单直接，但需要博主有更强大的公信力和介绍能力，毕竟，讲产品可不像讲故事那样让人看着津津有味。
在自有大号运营和长期投放大号中，我们还发现另一个问题：从博主的角度出发，一般总认为打广告对粉丝而言是一种伤害，希望广告的痕迹越少越好。其实这里有个误区：是否伤害粉丝，和广告长短无关，和广告好坏有关。一个优秀的广告，比一篇平庸的文章其实更能赢得粉丝的认可。
比如一些号同样位置的文章平时阅读量可能只有2w-3w，当一篇优质的内容广告发出后，竟能破100000+，这就说明广告文案有比平时多得多的人进行了转发。
渠 道
如何在总量超过2000万的公众号中筛选出适合自己的优质渠道呢？我总结了四条思维指导框架：
1、看领域：基于品牌特征、产品品类的考虑，根据公众号内容的分类，对自己产品的用户画像和不同类别公众号的粉丝画像进行比对，看重合度有多高。
再则就是理解不同类型公众号粉丝的特性，比如乐活、文艺、情感等，这类公众号的用户群体感性和理性兼备，追求生活品质，敢于尝试新品牌，接受新的生活方式，所以，在加上公众号的人设为品牌做背书助力，转化率都是有保证的。
2、阅读数&粉丝数：同样是2W的阅读量，10W粉丝和100W粉丝比，说明10W粉丝的账号打开率更高，也说明用户的粘性更强。所以在投放的时候，不要盲目相信粉丝数，没有粘性的粉丝只是一个数字而已。这类号的粉丝可能很久都不会打开阅读，就更谈不上购买转化了。
3、文章点赞数&首条评论点赞数：在一定时间内一个读者点开一次文章就产生了一次阅读数，但是很多人的阅读习惯是根本就没看完就关掉了，而在文末对文章进行点赞，至少需要文章内容拉到底部，基本上可以判定为把文章看完了。
所以，如果文章阅读数很高，点赞数很少，说明要么粉丝看到一半就关了，那么就要重新思考内容的可读性是否足够高。一般来说，点赞数是阅读数的1%，这样的比例比较健康。
4、评论数量及质量：由于每天要筛选大量账号，不可能把每篇文章都仔细看完。所以，看评论是比较高效的方法。如果发现评论数量多，且评论内容比较走心，就可以看出粉丝对文章内容产生了共鸣，由此可见这个博主的内容质量是比较高的，从一个侧面也可以评判用户的粘性。
需要注意的是，公众号的粉丝数、阅读数、点赞数、评论内容等等都是可以刷的。有些号各项数据看起来都很不错，然而真正合作之后，你会发现即使有100000+的阅读量，但能带来的有效UV数和购买数少的惊人。比如上面的两个数据放到一起对比，很容易看出问题，这方面我会在以后的文章推送中给大家展开介绍。
估算广告费的投入产出比时，我们一般会去计算一个参数，叫“单个阅读成本”，即一个阅读数的花费，单个阅读成本越低，ROI越高，这点当然都是需要真金白银交学费换来的经验，朱老湿团队在这方面可以说是花了不少钱，在帮助客户投放时，我们都会尽可能的帮客户避开踩过的坑。
直接效果投放漏斗模型
所以，在人人自媒体的当下，流量在哪里，商家应该积极的把营销的重点伸到哪里，你去尝试了不一定能从这个点上赚到钱，但不去尝试必定不能赚到钱。
希望这篇文章能够给你带来一定的收获。
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关于朱老湿：从2008年至今浸淫互联网领域，曾在国内某知名移动互联网公司任职高管，对传统企业互联网转型、新媒体营销、移动广告、内容电商、产品运营、商业化变现等方面有较深研究和管理经验。顾问 · 培训 · 合作请加微信：44243956（备注来意）