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整合内容 凸显品牌 打通渠道 ——全媒体形势下广播电台的活动营销

2023-05-18 23:00:13

2015年,,意味着互联网+正式被纳入顶层设计,成为国家经济社会发展的重要战略。互联网作为技术手段与传统行业的深度融合,创造了诸如电子商务、在线旅游、移动叫车等新的发展生态。对于传统媒体来讲,面对以互联网为代表的信息传播技术的迭代更新,需要以开放的姿态主动融合,充分运用互联网思维,与不同的行业进行跨界融合,形成以媒体内容为核心、不断辐射拓展的全新营销生态体系。




伴随市场的成熟与细分,广告竞争愈发激烈,广告主业更加青睐与线上线下立体传播组合的营销方式。活动营销是最能够提升媒体知名度和影响力的方式,全媒体形势下广播的活动营销要做得好,基础是媒介的优质内容和资源的整合,在市场上建立口碑,打通线上线下渠道,以口碑吸附用户和广告主。

 


传统媒体最大的优势和资源在于权威、专业、值得信赖和具有深度的媒体内容。新形势下,广播电台应从节目内容出发,构建线上线下的营销闭环,形成传播合力,为客户提供增值服务。

以SMG东方广播中心为例,中心负责13套广播节目制作业务以及全部可经营性资源的开发、经营活动,涵盖新闻、交通、音乐、戏曲、财经、体育等专业较强的专业频道。

其中,东广新闻台、上海交通广播、动感101、Love Radio都是沪上获取信息资讯的重要平台,打造了一批如《东广早新闻》、《欢乐早高峰》、《101人来疯》、《音乐万花筒》等具有高影响力和高用户黏性的节目。这些平台和栏目本身内容具有吸引力和价值,立足广播电台的内容资源,拓展延伸的线下落地活动本身具有非常好的听众基础。

动感101的王牌节目《东方风云榜》已成功从一档周间的日播节目转型为线上线下立体化的盛宴。东方风云榜作为一档经久不衰的音乐典礼,广告营销突破以往传统营销方式,以活动为支点,撬动全局。作为整个营销活动的首要因素,营销活动切入点选择的考量对于整个营销活动的成功与否是起到关键性作用。一个精准的切入支点即可以是东方广播作为媒体自身的一个发声窗口,也同时是广告主辐射全局的一个撬点。冠名这一个营销切入点为之后铺展开的整合营销活动打下了坚实的基础,尤其是对于一个如东方风云榜此类的大型活动而言,颁奖典礼只是整个活动中的一部分。而相应的对于这次的整合营销活动来说,冠名只是最浅层次的品牌露出,对于整个活动全过程全线的渗透则是一块更为重要的营销阵地。

除了东方风云榜外, 东方广播中心还结合自身频率和栏目的定位,推出星期广播音乐会

草地音乐会和星期戏曲广播会等一系列线下品牌活动,以频率栏目宣传线下活动,以线下活动吸附高粘度人群,以活跃听众反哺优质栏目内容,共同打造符合具有城市特色和广播属性的文化活动。


精准的内容定位吸引优质的人群。广播主流受众人群是具有购买力的人群,而不同专业化频率的定位,吸引不同属性的人群。

广播媒体,得益于汽车行业的迅猛发展,加上手机APP的大行其道,移动终端的规模有增无减。上海广播的第一收听终端就是车载收听。而随着近几年移动收听的蓬勃发展,APP的收听在年轻人中高居第二。更重要的是,这是一群具有高消费能力、和消费冲动的人群。

影响广告业绩的最直接原因,就是“上海广播,可以轻松找到最具购买力的人”。

以东方广播中心动感101为例,作为全国综合实力排名第一的音乐电台,专注于年轻与音乐,吸附具有消费力的年轻人群。 互联网企业在101投放的表现极为抢眼,品牌数增长近30个,2015年1—10月投放量同比增长142.64%,金融行业则持续其稳中前行的步伐,1—10月在动感101的投放量同比增长22.41%。

此外,根据CSM数据显示,2015年1月-10月期间,在所有场所,15-24周岁的听众比例为20.5%,25-34周岁则高达39.4%;大学及以上学历的听众高达63.2%;月收入5000+的高收入听众占比为33%。在车上,收听人群更为聚焦和精英,以25-44岁(72.3%)的高学历和高收入人群为主。

动感101的广告收入连续多年位列上海所有广播频率的第一,保持旺盛生长力的法宝之一就是“好玩”、“会玩”。即便已经身为最赚钱的音乐电台,动感101仍然不改初心,将听众的感受放在活动策划的第一位,时不时以品牌的主打产品作为“福利”回馈听众,既加深了品牌印象,又不断增强听众对于动感101的粘性,构建了三方共赢的正能量循环营销。动感101怒破3亿的最大突破口还是来自于各种新奇好玩的线上活动。一年四季,动感101的感恩季、毕业季、玩乐季、追星季无缝对接,带着听众一起high。

2016年的动感101玩乐季主题,定下了‘DJ带你上天入海下地道’的主题:高空直升机俯瞰魔都,潜入神秘的海底世界探寻大海的宝藏,来到神秘的不对公众开放的上海地下铁区域窥探地下隐藏的秘密;甚至还将带领我们的听众来到全国最大的模拟飞行基地,让他们感受一下冲上云霄的美妙。”

 


传统媒体的转型,根本目的不是为了做新媒体而做新媒体,也不是为了做活动而做活动,最重要的是将主流媒体的声音放的更大、传的更远。全面拥抱互联网,利用互联网技术,台网充分的互动,形成了“广播+活动+新媒体”的矩阵,让传播变得更立体有效。

我们的观众和听众,已不是守着收音机,坐在电视机前被动接受信息的“受众”,如今变成了用鼠标和手机的“用户”,信息呈现方式发生了变化,他们在各个渠道和社交网络上发布信息,表达看法。但是他们并不是不听广播不看电视,而是伴随着广播电视使用手机,或是换一种方式来听广播看电视。广播电视等传统媒体依然是大众注意力和行动力的入口。

所以我们要在打磨内容的基础上 “借船出海”,利用互联网技术,激发线上内容和线下活动的活力。一是可以通过H5的互动技术,让单一信息转化为集图文视音频互动一体的内容产品在社交平台传播,二是打破UGC玩法,创造PGC的内容,用硬广曝光广告、微博话题深入诠释、H5等各平台配合,让用户参与广播内容以及活动全过程,三是充分利用大数据,基于移动端的大数据越来越成为营销重要的战略资产,数据的挖掘、分析与应用,将使活动营销更加科学、精准。

东方广播携手品牌客户和听众推出“我赚一亿就狂送100万”、“最土豪电台”的活动。参与微信互动,就能赢取泰泓珠宝提供的1000份纯银镀金结婚纪念证,送给1000位听众,总价值达100万元!这是见证听众和动感101的真爱时刻!这种以“话题”植入节目和新媒体的互动方式,突破广告单一的形式,使广告的呈现更加自然,更“接地气”。

此外,各广播频率更是探索推出了如阿基米德等新媒体产品,以广播内容聚焦听众,涵盖海量优质节目、实时收听节目,和丰富的精彩的福利,吸引了以活动取得了良好的社会反响。目前阿基米德APP已有5000个节目社区,总用户数300万,日活量超17万;用户平均收听时长34分钟,总发帖量超过500万,已成为上海最热门的社交运用。

 

广播不再是传统媒体的一种业态形式,而是以广播内容为基础,不断向外拓展延伸的跨平台媒体,线下活动作为广播的重要组成部分,让广播从单一的“听觉”媒体,转变为可见、可触碰、可参与的全媒体,发挥其独特的市场魅力。



来自:广播广告圈



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