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前言
随着网络新媒体的不断发展，传统广播经历了包括内容生产、信息传播和运行机制在内的各个阶段的考验与重组。在网络新媒体环境下，传统媒体想要占据一席之地，必须打破传统思维定式的桎梏，构建能够有效推进广播体制转型升级的机制。
一、传统广播的发展现状
据赛立信在全国70个城市的收听率调查数据，2016年全国广播听众为6.91亿，其中25～44岁的中青年听众占56.3%，比2015年多出1.8%；低于25岁的听众占17.8%，相比2015年大幅增加了30%。听众的年轻化趋势，为广播媒体市场注入了新的生机。
此外，基于收听需求的相关数据显示，广播听众的三大基本需求为：“了解新闻资讯”“收听音乐”和“了解交通信息”。这就要求广播媒体在相应的市场定位中要做得越来越精细化。但是目前看来，新闻类频率的资源仍然最多，交通频率位居第二，二者加起来的市场份额超过六成。
2016年的统计年报和国家统计局提供的广播电视设备制造业相关数据，2016年全国广播广告收入为145.83亿元，其中，交通广播对应的广告收入增长幅度较大，有的省级交通广播的年创收甚至将近5亿元。而上亿元的交通广播，在全国至少有17家，有的城市交通广播在相应的广告收入上高达4个亿。
2017年上半年，广播广告刊例花费也同比增长2.8%。总的来讲，这几年广播行业表现出平稳且连续的微增长状态，这在当前传统媒体市场下行、客户流失、竞争加剧和压力空前的背景之下是难能可贵的。
当然，并不是所有电台都衣食无忧，现在多数广播电台都会感受到来自经营的巨大压力，相当一部分电台和频率收入明显下滑，就整个广播媒体的现状来看，形势并不乐观。
二、新媒体环境下传统广播经营存在的问题
1. 传统广播的创收结构单一
目前，广播在收入来源上主要还是依靠广告支持，其对应的创收结构相对单一。与新媒体的精准营销、效果营销相比，传统广告在凸显产品的丰富程度上和效果上表现欠佳，出现了无法满足客户多样化需求的状况。此外，许多广告也因制作粗糙、不够精细被诟病，进而造成电台品牌美誉度的降低，甚至直接影响到了节目的收听情况。
2. 传统广播的产业链延伸不足
近些年来，我国广播媒体逐渐摆脱传统广告经营范围的限制，在多领域中谋求发展，形成了以“跨地区、跨媒体、跨行业延伸”的发展格局，、音视频新媒体和投融资等业务，然而，就广播产业的总体发展现状来说，广播产业至今没有培育出龙头和骨干型企业，可以真正实现可观利润的业务并不多，大部分都处在微利或不盈利的境况中。
3. 传统广播的经营理念落后
目前，一些地市广播的节目理念仍较为滞后。一方面，节目内容主要为综合性频率，类型化频率较少，节目内容固定、形式单一，且不少主持人活泼有余，专业不足。有时候，尽管节目在表现元素上给予了一定的调整创新，但整体格调并未得到实质性改变。另一方面，许多电台，尤其是地市电台在团队建设、人才激励机制和管理思维上存在诸多弊病。种种问题在生活节奏加快和信息需求多元化的今天逐渐显露，导致节目内容无法适应听众口味。
三、新媒体环境下传统广播的经营创新
1. 加强平台的经济建设
新媒体环境下，传统广播应通过对资源的有效整合、对各类型传媒的有效集中，打造以广播为核心的产业集群。
一是建设新闻平台。应当通过整合各类传媒新闻资源，尤其是时政新闻资源，搭建人与新闻之间的互动平台，从而形成广播的“新闻大观”，扩大广播的影响力。
二是建设视听平台。新媒体环境下，传统广播需要将视频内容与智能服务平台有机结合，整合与搭建电脑与电视屏、手机屏的统一数据平台，以此实现三屏的内容共享、服务共享和跨屏体验，形成移动时间、客厅时间和工作时间的无缝衔接，达到可持续可预期的增值盈利。如互联网电视、网络协定电视（IPTV）等项目。
三是建设经济平台。可以通过寻找发展性的战略伙伴，结合资源能力，使本地广播媒体的平台优势得到充分发挥。比如，有的电台与荔枝FM、喜马拉雅FM、新浪微电台等新媒体建立了节目合作关系；有的电台则在影视剧、宣传片、形象片的摄制中找到了商业化的运营模式，并逐步形成了一定的产业。如与汽车、房产、旅游类等移动客户端合作，或与有关部门、行业协会、知名企业等合作，共同开发，拓展市场。
2. 重视产品的创新与推广
每一位用户都是一个单独的个体，具有与众不同的特质，这些特质主要表现在兴趣爱好、生活方式、人生轨迹、教育背景等各个方面。如果广播媒体产品仅仅对形式进行简单的划分，那么肯定不能较好地满足受众的个性化需求。
3. 创新广告的投放手段
传统广播必须做强优质资源，如新闻头条、黄金时段、高端时政新闻、热点关注等，针对最核心的广播频率、最热点的时段和内容定位高端客户群体，实现精准化营销，推动优质信息向经济效益的转化。传统广播可以将信息消费和时段售卖结合考虑，合理设计广播时段、内容编排、客户端页面，再经由市场营销，加大产品植入，以此提高经济效益。广告是广播的重要收入来源，也是网络广播电视台影响力的主要指标。
4. 突出本土化的发展优势
人们一般会对自己身边的人和事较为关注，因此，，城市台节目也不可全部照搬省台节目，应当发挥各自的功能和优势，构建具有本土化特色的广播产品，迎合本地听众的口味。
比如，广东人爱吃早茶，于是珠江经济广播便推出了一档名为《珠江第一线》的节目，在节目中融合了广东人的早茶文化，形成了一种调侃式的早间新闻资讯播报模式。
又由于河南人喜爱戏剧，河南台戏曲广播就打造了一款“河南戏”节目，满足了本省听众的需求。而南京台则推出了一款叫做“在南京”手机客户端，其针对本地生活圈开发了“看新闻、听广播、享优惠、逛社区”等一系列功能，并与100多家企业建立商业合作关系，仅去年一年的平台交易额就超过了1亿元。
四、结语
在网络新媒体的强势冲击下，传统广播的经营创新迫在眉睫。传统广播不仅要实现渠道上的新型营销，还要实现时间上无缝对接、内容上的“私人定制”。当前，传统广播应当以增强电台发展活力为目标，以调整包括体制、结构、流程在内的组织体系为主要手段，优化内部资源配置，强化目标管理，逐步实现内容、经营、新媒体、品牌等资源的有效联动，用人、财、物全面提升系统执行力，进而增强内部做大做强的动力。
总之，面对网络新媒体的挑战，传统广播无须悲观，应理性面对，扬长避短，积极创新，以期在未来激烈的媒体竞争中占据一席之地。
参考文献
（作者单位：河南广播电视台）
（原文详见《中国广播》杂志2017年第11期）
微信编辑 | 黄一樑
编审 ▏饶 雷