2017年10月20日，哥伦比亚大学Tow数字新闻中心、，共同主办了政策交流论坛（PEF）和公开会议，探讨“广告和媒体未来”中的转变。
会议主要探讨了两个问题：未来媒体机构和广告主之间是什么关系？更具体来讲，平台、媒体和广告商如何通过提升广告质量，来确保新闻媒体未来的蓬勃发展？
媒体机构和广告主未来的关系是怎样的？
辨明重要挑战
对新闻媒体来说，原有的广告生态系统显然已经崩塌了。新闻机构在新环境下很难定义自己的角色，下滑的收入和社交平台的介入，都让媒体人和广告商之间的关系愈加复杂。现在要探明的问题就是，这个关系的未来是怎样的？
这场会议首先让与会者考虑了这样一个问题：如果分别站在媒体人、品牌内容合作经理和数据营销人员的角度，广告和媒体的关系是什么？针对这个问题，专家们给出了三个核心议题。
编辑室与广告业的“政教关系”
一个优秀的媒体品牌会由衷地想维护好他们和用户的联系，这为广告业创造了很好的机会，但新闻编辑室里“编辑”和“商务”的壁垒必须得先打破。最好的广告是能打着广告的标签，但是仍然“和编辑内容一样有趣有价值”。
虽然编辑团队不应该直接参与广告内容，但我们也进入了一个新时代，也就是编辑团队会和商务广告侧的同事分享经验，和他们探讨热点话题。这同时也带来了很多问题：这两者的界线到底在哪里？
品牌信任：“新的KPI”
当社会中充斥着假新闻和不确定性时，人们开始将他们的关注点集中于自己熟知且信任的事物上，“环境”的重要性之高是前所未有的。针对这个关注点以及日渐活跃的社群运营，“注意力”和“影响力”可以说垄断了市场中的话语权。
像Vox、Vice、Mic此类兴趣导向型的机构，更加注重打造一个独特的社群，在这里他们会讨论美食、旅行、“女人如何毁灭这个世界”，他们会鼓励有相似想法的人群与某个品牌相联系。在有些情况下，这需要新闻信或者其他文字平台来辅助，或者就像Viceland那样，让读者可以在内容下面留语音，从而促进双向对话。如今，无论哪种形式，信任和透明性都极为重要。
软广的边界：广告里应该有什么？
在未来，广告内容和新闻内容的边界很有可能越来越模糊，人们对此的接受度也会越来越高。媒体人、KOL、创意机构、制作公司和媒体代理机构会以一种全新的方式来生产和分发，新闻媒体需要“正直诚信”地来评判广告内容。
问题的关键在于“透明性”。用户需要知道，他们所看到的内容的背后是什么，为什么自己成为了目标受众（基于什么数据），这些内容的用意是什么（让他们买东西还是投票还是其他），用户必须有可反馈的途径。
媒体 VS. 品牌
在这个话题上，有个“房间里的大象”的问题：既然媒体已经完全“被去中介化”了，他们在这个生态中如何立足？对于品牌的主体地位的探讨，基本上可以分为三种形态：媒体即品牌，媒体与品牌共生，以及品牌即媒体。
媒体公司的代表认为，无论是在品牌合作上还是在在线分发生态中，拥有自有品牌尤为重要。比如新闻机构的品牌效应在读者关系当中就相当关键，。但问题是，在广告发布上，广告主关注的到底是媒体品牌还是广告的实际表现呢？
媒体公司提升品牌质量的方法之一便是创立内部品牌工作室，这样可以绕过传统的广告公司代理，让媒体和广告主可以直接接触。工作室模式的另一个好处是，可以为广告主订制内容，生产出读者真正感兴趣的广告。
Brand Studio，，目前T Brand Studio已经和近一百家公司进行了合作，包括高盛、宝马、通用电气等。，。
媒体 VS. 平台
Google和Facebook自然是被频繁提及的对象。广告主已不像以前那样，需要通过媒体或者广告代理来触及用户，因为他们已经能在技术平台上与消费者直接接触了，这样的平台被称之为“现代多重系统操作（MSOs）”。
例如Facebook广告的界面和形式就非常像代理机构。广告代理可能会问客户，他们的宣传目标是什么，而Facebook会问品牌商更具体的目标，例如是增加APP下载量，还是增加访问流量，还是增加活动签到量等等。在触达用户这件事上，平台的效率实在是太高，和媒体机构合作的附加值远不及此。
媒体得跟着用户走，而用户又在Facebook这样的平台或者Alexa这样的设备上，因此媒体和广告主在用户变现上必须依着平台的规则来。如果Facebook有一些调整，整个产业都会随之变化。
但有的新闻编辑室就在抵制Facebook的“即时文章”功能（Facebook开发的一种内容格式，允许媒体将本地文章发布到平台），因为他们觉得和平台之间有必要“划清一些界限”。如果媒体机构开始将内容当作“商品”来售卖，那他们可能误解了媒体存在的意义。
平台、新闻媒体和广告公司如何提升广告质量？ 打造技术公司型媒体
如何在这个破碎的生态系统中获得胜利，其中一种解决方案就是尽可能跨过第三方平台，内部打造所需的广告技术，再授权给其他机构。，在Jeff Bezos的专业指导下，这家公司自创了一门生意，成立了Arc Publishing，为其他产品提供一整套媒体技术方案。
不用数据做广告
一种比较不同的解决方案则涉及“隐私重启”，以往为了提高广告效率，往往牺牲了用户的隐私。“精准广告”的数据挖掘带来了高效的广告投放，但是也让假新闻横行。
今年，欧洲“通用数据保护法”（GDPR）会在欧盟乃至全世界范围内，重塑广告业与媒体业的生态。根据新条例，媒体（和平台）将被要求向访问者提供其网站上有关用户数据保护权利的信息，比如能弹出相应的对话框，用户需要能非常便捷地选择同意被获取数据与否。
区块链浏览器
在第三种方法中，Java语言发明者、Mozilla和火狐创始人Brendan Eich建议使用基于区块链技术的浏览器作为一种变现形式。他表示，因为广告和追踪器以及随之而来的恶意软件、恶意软件和欺诈行为，“传统的浏览方式被打破了”。
从根本性地改善用户体验开始，Brendan及其团队打造了业界知名的Brave浏览器，开源、注重隐私、屏蔽各种广告和追踪器的特性让它赢得相当一批受众。安装Brave的用户，无须消耗过多流量和时间来载入广告，甚至能防范各种欺诈。Google既拥有广告网络又拥有浏览器，Brave和它的思路并不一样，它旨在成为用户与广告商之间信任的中介。
同时，Brave浏览器在设计中引入一个很重要、很创新的概念——注意力。并且，在浏览器的代码底层嵌入去中心化的账本系统，而这个系统流通的代币就是“基本注意力代币”，英文全称“basic attention token”，简写为BAT。
简单说，日后整合了BAT代币的Brave浏览器，会让广告商、内容商和用户间保持良好的正反馈关系。平时Brave用户观看广告、优质内容时，因为花费了注意力，会获得系统中BAT代币形式的奖励，内容商凭借广告和内容成功吸引用户的注意力驻留，系统亦会对内容商进行奖励，用户和内容商获得的BAT代币都是源自广告商。有了“注意力”这个模型，Brave浏览器随时匿名监控三者的行为，让用户看上值得看的内容和广告，内容商能成功变现，广告商投放更加精准有效，这是“三赢”模式。
（文章来源：全媒派）
热点传媒
楼宇联播广告
互动营销专家