自媒体破局新路径 吴晓波 & 张裕跨界造超级「四十」

SocialBeta 2019-02-10 14:34:10

自媒体因内容生,因内容兴,也因内容焦虑!2018 年,自媒体都在寻找破局之路,如何将累聚的粉丝实现变现转化,是每一个自媒体亟待解决的问题!也许这篇文章可以提供些许思路。

用户簇拥内容变现的时代早已过去,就算是头部账号,也倍感压力。单从头条文章打开率从以前的 15-25% 下降到 5% 以下,直接压缩投放价格,就足以让自媒体寻求转型,创造新的价值形式。

观察近期头部账号的动作,为此带来了借鉴意义。例如胡辛束的奶茶店「杯欢」,使用故事贩卖机为电影《解忧杂货店》宣传,期间故事被领取了一万多次,H5 访问量近万。新世相为京东定制广告,斥资 300 万发布 7 分钟微电影《2018,生活没有那么可怕》,而电影的情节是取自平台用户的真实故事。

通过改变常规单纯的媒体投放,发挥自有平台的资源,在符合自身气质的基础上,为品牌进行深度定制,最终实现平台与品牌两者营销效果方面的共赢。本质上来讲,自媒体也将自己朝品牌化的方向发展,通过深耕内容、渠道等方式,持续提升自身价值。

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天生商业基因加持 财经自媒体先行探索

转型是新课题,但是转型的方式,在财经自媒体领域已有类似探索。而提到财经自媒体,总绕不开吴晓波频道。由著名财经作家吴晓波创立,早在 2015 年就开始针对平台自身特点,推出深度定制的产品,进行用户推广。只不过,定制的对象,是平台的所有者,吴晓波自己。这款产品——吴酒,33 小时 5000 瓶、72 小时预订 3.3 万瓶的记录也让众多酒行业人士大为心动。

▲ 吴晓波,中国第一财经作家,作品《激荡三十年》获 2007 年中国最佳商业图书,以十几种语言畅销海外

综其成功的原因,离不开吴晓波强大人格属性的支撑。以自己的姓命名吴酒。同时,千岛湖岛主的身份,坚持古法养殖、酿造,为宣传带来一丝传奇色彩。在销售过程中,吴晓波更是亲自上阵,利用无人机直播,在自己的岛上做讲解,让用户感受产品及其生产环境的自然、人文魅力。在销售的渠道选择上,主要是在以自身原创内容聚集的 300 万 + 的中产阶层社群……

这种人格化的营销模式,解决依附于平台的局限与焦虑,强化了吴晓波个人的品牌,也成功拓展了电商方面的业务。但是能否与其他品牌有效结合,达到共同促进的效果,则是一个值得探讨的课题。

对此,张裕珍藏版五星金奖白兰地为此提供了思路。

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深度定制 2.0 四十周年造「四十」超级符号

2018 年正值改革开放四十周年,国家崛起、企业兴盛、个人成长等,都将成为舆论追捧的话题。吴晓波作为《激荡四十年》系列书籍的作者(含《激荡三十年》、《激荡十年 · 水大鱼大》),更是在跨年之际举办主题的演讲,回顾四十年辉煌历程,成为「四十」的精神领袖。

好的产品是一切营销的基础。如何将吴晓波及激荡 IP 与品牌结合,又不至于被淹没在前者知名度之中?答案在于产品本身具备强大的个性,而张裕珍藏版五星金奖白兰地正是这样一款产品。

张裕珍藏版金奖白兰地从最开始的产品设计,就是以数字「40」作为核心创意,围绕着四十度的醇厚之酒、四十年的人生经历,提炼出设计主题「不到四十喝不出的味道」。Icon 设计,以抽象的方与圆表达出 40 男人的优雅与疯狂,敢老也敢年轻的状态。酒瓶的外形上,更是突破了矩形作为酒瓶正面的传统,以棱作为分界面,寓意 40 岁的人生突破。

理念方面的诸多创新,使其先后斩获「2017 年站酷奖包装类金奖」和「2017 年中国包装创意设计大赛二等奖」。也是出于对理念的认可,吴晓波选择与张裕珍藏版五星金奖白兰地合作,在改革开放四十周年,将彼此的「四十」属性发挥到极致。

在成都春季糖酒会发布会现场,张裕白兰地官方发布了双方针对「四十」,展开以产品、电商、内容、会员等方面的合作。从产品方来看,吴晓波作品中经典的「激荡」书法元素融入包装上,最新出版的《激荡十年 · 水大鱼大》作为礼品与珍藏版版五星金奖白兰地捆绑上市;在电商方面,发起与数字「40」挂钩的众筹机制,届时会上线产品,多次进行首页的推荐;会员互动方面,策划 #请回答 1978# 的专题,让 40 岁的会员回顾四十年历程,分享四十感悟…… 此款定制酒目标成为时代中坚者的私藏。

▲ 发布会现场图片

以「四十」为纽带,挖掘出自身与品牌的关联点,在整体上进行不同维度的结合,发挥双方各自的优势,吴晓波与张裕白兰地真正真正实现在理念上的共同发展。无论如何,此次合作,为破局转型期的自媒体,提供了一条新的路径。


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