新广告法面前,日常活跃的350万新媒体账号,到底该何去何从?

众创思维南昌社群 2019-03-17 13:22:42

来源:地心引力工场(ID:dxylgc)作者:场妹


早在2 月 12 日,工商总局就下发了《关于开展互联网广告专项整治工作的通知》,表示将开始 2018 年度的互联网广告专项整治,工商总局广告司还重点提及了“新媒体账户”。

 

这是工商总局第一次将新媒体账号单独作为监测对象,按照《经济日报》的评论,新媒体账户指的是“有一定影响力的微信公众号、微博账号”。

 

也就是说,公众号第一次被作为重点监测的对象,包括咪蒙在内的1000个头部大号,则是此次整治和新广告法的第一批出头鸟。

 

新广告法面前,日常活跃的350万新媒体账号,到底该何去何从?

 

1

咪蒙们也要认真学习广告法

 

1 . 新媒体巨大的广告市场

 

之所以新的广告法把新媒体账号作为重点监测的对象,主要是因为新媒体相关的广告市场越来越大,随之而来的广告问题也越积越多。

 

据经济日报的数据,去年全国广告业年营业额达到6000亿元,其中互联网广告份额超过50%, 而以头部公众号为代表的新媒体广告市场,又是互联网广告的绝对大头。

 

2016年,Papi酱的视频贴片广告卖了2200万。

 

2018年,咪蒙最新的头条广告报价 70 万,是省级卫视黄金时段15秒广告均价的七倍左右。


 


广告主之所以会选择新媒体账号作为投放的首选,一方面是新媒体的受众更加精准,另一方面,通过新媒体的方式,可以达到社交流量传播的目的,甚至可以直接促进销售。

 

不管是咪蒙还是黎贝卡的异想世界,都多次刷新了我们对于新媒体广告的认知。

 

高刊例价面前,广告成了很多新媒体账号的主要变现方式。通常高阅读量的账号,也对应着不菲的刊例价格。

 

2 . 新媒体广告的诸多问题

 

以公众号为代表的新媒体广告,有着不同于其他互联网广告的独特形式。

 

新媒体的“特色”在软文广告里体现地最为突出,往往不看到文章的最后一段,你都不会意识到这是一条广告。

 

由于这种软文广告的语言、形式各异,出现了很多打擦边球的现象,在电视上会被处罚的表达方式——比如“世界第一”——在公众号上却肆无忌惮。

 

新媒体上“带病”广告、“带毒”广告泛滥,此次工商总局重点提到了金融投资、招商、收藏品广告等领域的广告。

 

除了广告内容本身的不可控,公众号等新媒体广告的实际效果也并不透明。

 

一方面,对于投放广告的品牌方来说,无法知晓公众号真实的粉丝数量,这一块的数据被很多新媒体公司视为核心的商业机密。

 

而公众号文章的阅读量、点赞量、转发量等几乎一切数据都可以造假,公众号刷量一年就有超过30亿的市场。

 

如果离开了相关法律法规和机构的监管,很难想象自由生长的新媒体广告,会出现怎样的乱象。

 

2

如何避免被封号的悲剧

 

随着《关于开展互联网广告专项整治工作的通知》的执行,在新广告法的指导下,新媒体账号会接受越来越多的审查,意味着灰色地带将会越来越窄。

 

1 . 微信、今日头条等平台的态度

 

近期大批量公众号被集体封号,多因为涉及敏感词、低俗色情、标题党。

 

1月10号,微信公众平台发布正式公告,将打击发布低俗、虚假标题和内容的行为。

 

今日头条方面,17年 12月31日,头条官方头条号发表《集中清理违规账号的情况通报》,宣布今日头条平台关闭社会频道,将新时代频道设置为默认频道。

 

同时,根据相关法规和管理要求,今日头条集中清理涉嫌违规的含低质内容的自媒体账号,一次性就封禁、禁言了账号1101个。

 

2 . 政府有关部门的态度

 

按照《经济日报》在评论文章《“咪蒙”们也要认真学习广告法》里的说法,2018年有关部门将日常监测 2000 家网站,动态监测 15 万家网站。

 

在移动端的互联网广告监测上,18年初步实现对1000个App和1000个公众号互联网广告的监测。

 

17年12月29日,今日头条、凤凰新闻手机客户端因为传播色情低俗信息、违规提供互联网新闻信息服务等问题,分别被北京市互联网信息办公室约谈。

 

随后,今日头条手机客户端“推荐”“热点”“社会”“图片”“问答”“财经”等6个频道自12月29日暂停更新24小时、凤凰新闻手机客户端“头条”“推荐”等2个频道自12月29日暂停更新12小时。

 

3 . 封号背后的阵痛

 

违规而被封号对于新媒体公司的损失惨重,以至于一旦出现和政策相关的内容,新媒体人都十分警惕。

 

1月份,就有爆出咪蒙团队的内部聊天记录,咪蒙在微信群内通知新媒体小组成员:大家一定一定要小心。

 


毕竟去年夏天被禁言的伤痛,对于“宇宙第一网红”和这家接近百人的公司来说,还记忆深刻。

 

3

想要赚钱的公众号,都不能只做公众号

 

36氪韩洪刚在《不论有没有监管,公众号都要找新路了》里认为:

 

“不论哪种方式,想要赚钱的公众号,都不能只做公众号,而我们很难再说它们是自媒体。”

 

其实对于一线的新媒体从业者来说,这早已经是铁板钉钉的事实。


以咪蒙和papi酱为代表,从网红内容、ugc 专业内容一步步向MCN内容平台、自有品牌的方向发展,是大多数新媒体公司将要选择的方向。

 

1 . 自有电商和知识付费的布局

 

把广告作为主力的商业模式,是传统媒体的成功经验,也是这一波内容创业的主流。头部的新媒体大号都把广告作为了首选的盈利和变现方式。

 

随着广告的审查越来越严格,势必导致广告交易的效率下降,对于新媒体公司来说,自己去做内容电商和知识付费是一个不错的出路。

 

这样子,你可以无需依靠广告主、甚至无需依靠微信公众平台来获得收益。

 

国内最大的内容电商平台一条,引爆朋友圈的新世相读书会都是成功转型的代表。

 

可以预测,很快咪蒙也会自己卖东西。

 

2 . 短视频等其他形式的广告

 

新广告法明确规定:在广告宣传上,不能出现极限用语!!与“最”相关的、“第一”、“独家”、“超级”、“首发”等等以往常用的词语都不能再用了。

 

类似这样的要求和规范,更多的是对于软文等广告形式的要求,而短视频、直播等内容形式,由于监管的滞后,目前的广告业务增长速度迅猛。

 

原创短视频内容平台公司二更,在本地化资讯视频、电商视频、超短视频等领域发力,全面升级内容产品生态。而它们盈利很重要的一个方式,就是围绕视频内容的广告。

 

据部分公众号代理商的消息,2018年,很多企业和品牌主,将会把预算投放到短视频等新兴的内容当中。

    

3 . 其他平台的运营

 

5年之后,微信公众平台早已没有红利可言,对于更多的内容型平台来说,在新媒体内容这块的布局反而才刚刚开始。

 

11月 22 日的今日头条创作者大会上,张一鸣宣布推出“千人百万粉”计划,表示未来一年今日头条要扶持出 1000 个 100 万粉丝大号。

 

百度方面继百家号之后,11月16日在百度世界大会上推出“熊掌号”,抢夺内容营销市场。

 

知乎、豆瓣、B站、网易云音乐、抖音等各种垂直类的平台开始发力,他们都聚焦了一批特点的人群,有着符合平台特色的内容生态,这里面还蕴藏着丰富的流量红利和机会。

 

公众号越来越难做了,公众号广告越来越不靠谱了,放弃公众号可能也是一个不错的选择。

 

曾经被大家废弃的微博,也开始被更多的新媒体人和企业新媒体重新捡了起来。

 

哪里有流量,哪有有用户,新媒体人就在哪里。




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