转眼又到一年年尾，招商季进行得如火如荼，广告主的投放预算也在各大媒体招商会的“锣鼓喧天”中游移不定。对于很多媒体来说，今年特别迷茫，不是不知道怎么前进，而是不知道前进的方向在哪儿：
数字媒体前两年很火热，但如今广告主对数字媒体的态度变成了“从入门到放弃”，减少预算，要求变现。
全媒体全渠道运营，看上去很美，但平台太多，20%的时间在做内容，80%的时间却在琢磨标题。
头部效应越来越大，很多二三线卫视已经面临无人观看的窘境。
这个世界变化太快，唯一不变的是，内容还在播出，观众却已流走。
左手直播，右手短视频，潮流一个没拉下，可前方的道路却越来越看不清。
广告主是整个媒介产业化的起点，也是广告市场全产业链上第一张多米诺骨牌。
那么，现在的广告主们对市场信心如何？营销和媒体预算怎样分配？他们又是如何选择媒体？我们结合媒介360《2016百大广告主需求调研报告》、CTR、艾瑞等数据，来一窥各类媒体的生存前景。
2017各媒体到达率情况
首先，我们来回顾下2017年各类媒体的到达率情况，电视、网络、户外的到达率居前。
Source: CSC171 Carat China CCS Survey 2017 Wave 1 (S. Chinese)
2017年各类媒体广告收入份额
从2017年前三季度的媒介投放规模变化情况来看，中国广告市场规模整体持平，其中传统媒体规模呈下降趋势。
传统媒体中仅有广播是呈微弱上升的，报纸和杂志下滑幅度惊人，影院视频媒体花费增幅最大，其次是网络和电梯海报。
从2015到2017年的互联网媒体收入份额趋势来看，电商广告和视频贴片广告规模保持稳中有升，展示类广告缓慢下降。
其他形式的广告增长迅速，主要包括富媒体、信息流等形式。
据媒介360《2016百大广告主需求调研报告》显示，2017年及2018年，传统媒体的预算将出现负增长，这也承续了2016年广告主对各类型媒体的投放趋势：增加数字和移动媒体，减少传统媒体。
2017各类媒体预算趋势预测
接下来，我们根据媒介360《2016百大广告主需求调研报告》中CMO对各类媒体的投放预期，来看各类媒体的广告预算趋势。
未来三年，多数CMO预期未来在省级地面及地方台的投放会下降，但会增加数字电视和升级卫视的投放。
未来三年，多数CMO预期未来植入式广告、互动广告、节目/活动赞助、节目/活动冠名的投放增长明显。
未来三年，多数CMO预期未来视频类、社交平台、电子商务类增长明显。
未来三年，多数CMO预期未来内容营销、口碑营销增长明显。
广告主对各类媒体投放态度
从各大媒体的预算分配，我们可以看出广告主对媒体投放的态度，传统媒体依然在广告主的投放版图中占据重要位置，数字媒体方面则是变数较多，涌现出较多新形式和投放方向。
1、从媒体预算分配的情况看，电视依然占比最高，户外媒体和互联网移动端占比增长较为明显。
2、企业的规模越大、广告费用越多，传统媒体的预算占比也越高。
3、传统媒体的高门槛，挡住了一大批中小预算的广告主。
4、对全国市场做品牌提升的大预算客户，更多地关注头部媒体和头部资源。
5、对区域市场追求销售转化的中小预算客户，则重视区域市场的融媒体整合营销。
6、很多广告主已适当将预算回归收视更具稳定性且性价比较高的电视剧特项资源。
7、头部电视综艺冠名费已高达5亿，高昂的冠名费及难以预期、衡量的广告效果或将在未来成为电视综艺冠名的发展瓶颈。
8、网络综艺在冠名方面仍有较大的市场空白，目前只有平台头部网综有冠名，且冠名费普遍低于电视综艺。但预计随着制作投入加大，其冠名费用将随之提升。
1、数字媒体中，广告主对视频广告和社交媒体广告的形式的投入将继续加大，它们也是数字广告增长的主引擎。
2、“数字试水”这是广告主对数字媒体投放态度的概况。这里面包括很多新的领域，如大家都很熟悉的视频广告、直播营销。
3、但广告主的谨慎态度制约了新兴媒体的发展，尤其是缺乏统一的规范标准和客观的评估数据，很难对效果做出客观真实的评估，对很多愿意投入一定的预算去“尝鲜”的广告主产生了较大的制约。
4、微信、微博崛起，快速塑造了社交媒体的营销功能；社交媒体广告附带流量优势，具备较大成长空间。
5、内容营销成为营销新战场，头部流量日趋集中；明星、网红，具有自带流量的内容组成元素，都正在成为营销的主要载体。
6、随着短视频应用的兴起，短视频用户规模不断扩大，内容质量持续提升，短视频成为重要的内容营销手段。未来随着短视频进一步垂直化、定位精准化的发展以及智能分发的助力，将发挥出更大的营销潜力。
1、2017年预期增加植入广告费用的广告主比例仍然较高，但对植入广告效果的担忧也更为明显，需要通过健全植入广告评估体系、增加品牌的融入度和广告主的参与度等来消除担忧。
2、越来越多的广告主开始尝试与社会制作公司的定制合作，围绕企业品牌定位定制内容IP。
3、硬广主要的问题是，一旦到了硬广时间，它的到达是常常受阻。但是作为广告，就是需要明确告诉消费者，品牌声音、产品VI、产品优势，唯有此，消费者在货架上才能迅速建立起认知和联想。从这个角度讲，硬广仍是非常好的传播素材。
结语：整体来看，2017年广告主对国民经济的信心明显回暖，对行业经济和企业业绩的预期也止跌企稳。GDP、媒介投放量、媒介环境、企业发展对媒介传播诉求等因素，都会影响到媒体的价格和涨幅，相较而言，在经济增速回缓的情况下，广告主对效果更直接且易于测量的硬广和终端促销关注度有所提升。