本文作者：孙珏
2016年爆品频发的现象是渠道崛起初期阶段性的特殊现象，现在才是一个渠道发现成熟后的正常现象。
2016年上半年，以年糕妈妈、小小包麻麻、凯叔讲故事等童书相关自媒体大号的爆发性增长为代表，开启了童书自媒体销售的“爆品”通道。以在新媒体营销方面步伐较为领先的接力出版社为例，该社根据渠道进行产品定制，去年年底至今，该社的“想象力”系列在自媒体渠道日销10000套。此外，该社出版的针对0～3岁孩子的“婴儿数学玩具书”由于极具创意性和渠道稀缺性，尽管定价300元一套，但丝毫不影响其在社群电商创造 1小时过万套的销售业绩，1年销售50000套。
2016年自媒体“爆发期”的大赢家无疑是小中信。在经管、社科、生活等图书板块经营颇有成效的中信出版社介入童书市场之初，在销售渠道上并不畅通，但新兴的自媒体渠道为小中信的爆发式成长提供了可能。
据中信出版集团中信童书营销总监鲍芳透露，该社童书板块去年有3亿码洋左右的总销售规模，其中社会化的部分占三分之一强，仅《科学跑出来》在罗辑思维平台一个月就销售了20万册。此后，新媒体带动起来的销售接力——自媒体引爆，电商平台发酵，实体店巩固的销售曲线，成为成就小中信作为市场初入者的绝佳打法。就连小中信的创始人卢俊也直白表示，“如果换作今天，小中信的起步没有与自媒体的爆发曲线相吻合，这个品牌也不一定起得来。”
事情的变化出现在2016年下半年。大量新号涌现，只做内容的电商开始做童书团购，原有团购的公众号团购频率增大、品类增加，伴随自媒体平台消费模式的新鲜度降低，由粉丝冲动消费带来的爆款几率在急剧降低。
某民营公司童书营销部负责人表示，今年公司在部分公号开团某套科普书，最高销量是2000册，“远远不如去年的量”。安徽少儿出版社北京销售中心总经理朱雁峰坦言，他们也遇到类似情况。但他表示，除了自媒体大号增粉困难销量被稀释以及新鲜感降低等影响因素，自媒体在竞争加剧的情况下对供货商控价期要求高，真正的爆款并不愿意为了这某一渠道放弃其他销售平台也是重要原因之一。从今年的情况看，自媒体靠限价已经很难拿到真正的大爆款独家销售期，加上资本带来的压力和自身对更高利润的追求让部分自媒体减少了精挑细选的精力投入。
相较去年大多数出版社还未意识到自媒体的威力，市场展现出的巨大潜力，致使出版机构今年开始大面积介入这一新渠道。尽管自媒体团购对可能爆品的甄选、新品的首发、老品的全网控价、包括快递代发都有较高要求，但不少出版机构都在权衡利弊后做出了业务调整。总体而言，赛道增多的同时，参赛选手也在增多，爆品的聚焦点开始分散。
关于自媒体销售，记者采访热门童书自媒体平台丹妈读童书负责人丹妈时，她也提到，“确实不如去年那么好出量”，分析背后的原因，她觉得，首先是微信的高峰期已过，其次是公众号团购变多。“现在不管大号还是小号都是团团团”，但还必须得跟上，除了担心粉丝会“审美”疲劳，她更担心被粉丝“遗忘”。
蒲公英童书馆营销总监周丹是2016年下半年入职蒲公英童书馆的，那个时候出版机构与自媒体合作的最好时机正在慢慢消逝。2016年，蒲公英童书馆合作的公号并不多，主要集中在年糕妈妈、小小包妈妈、拜托了妈妈、丹妈读童书等平台。合作品类不多的根本原因在于，“公号团购比较倾向于新出版的、成套系的图书，一则方便控价，二则有利润可赚。据周丹透露，不少公号对于折扣压得较低，很多都要求4折、5折包邮，“我们的图书定价本身就偏低，无法做到这样的低折扣，即使不少公号看中了我们的图书，但因折扣问题最终未能开团的也不在少数。”
去年小中信参与自媒体销售的平均量不足10000册，鲍芳觉得，这与“去年参与社会化媒体数量并不多”有关，今年的情况则大为不同。2017年上半年小中信的销售码洋超过2个亿，其中社会化渠道占比在进一步拉升。“无论是单独的社会化，还是社会化平台合并赛道，都可以看到社会化的力量越来越强大”。在鲍芳看来，“井喷期还远远没有到来”。
童趣出版有限公司营销编辑室主任麻伶秀也认为，自媒体销售正在趋于正常化、日常化和普遍化——2016年或2015年年底“爆品频发”的现象是渠道崛起初期阶段性的特殊现象，现在才是一个渠道发展成熟后的正常现象。
“正常化”意味着自媒体渠道的盈利模式和经营思路日渐成熟，消费者也在熟悉这种销售套路，饥饿感和购买冲动性降低；“日常化”则代表着大部分自媒体都增加了销售窗口时间和单位时间内的团购商品种类，读者针对某个单品一抢而空的购买力被分散；“普遍化”指向的则是无论出版社（供应商）还是自媒体（渠道）都在增加，竞争激烈，聚焦作用被稀释。这也是“单品销量下降”、“爆品难出”的主要原因。
当然，需要看到的是，在自媒体平台正常化、日常化、普遍化的过程中，自媒体在单位时间内创造的销量和爆品效应依然远远优于传统电商。不同于传统电商的是，自媒体同时兼具销售渠道和推广渠道两重属性。拿一套团购图书最终产生3000套团购量，以及一个转化率为10%的渠道为例，它所创造的阅读量在3万次左右。加上自媒体渠道往往会选择非常适合自己用户的书，并且会对图书做详细全面的展示和背书。从这点上来说，即使销量不如去年可观，自媒体渠道仍然是高效、低成本且精准营销的首选。
自媒体的井喷期远未到来。虽然移动互联网的覆盖没有边界，但由于圈层之间的界限明显，单体自媒体的辐射力依然有限。就目前的情况看，尽管一线城市的自媒体大号几乎达到“粉丝”饱和状态，但优质内容还远远没有送达至三四线城市的用户端。未来童书市场的机会将更多在这些城市借由社会化媒体释放出来。
尽管“单品销量下降，爆品难出”，但稍加统计，自媒体平台的童书总销售额却在增加。前不久，中国出版传媒商报推出的《出版圈“”，谁是终结者？》一文中已有过详细计算：社会化媒体的崛起，开始把完全盘踞于几大电商的图书购买流量导向更为分散的自媒体渠道。从目前当当网、京东、亚马逊中国以及近年崛起的天猫店的年报和公开数据进行相加盘点，电商的总体量已在350亿以上，按童书在各大电商的占比情况来看，童书整体销售额在100亿上。根据大V店2016年公布的数据显示，他们的年销售额达到10亿，再加上其他自媒体渠道，粗略统计，社会化媒体渠道总量在25亿上下。这也就意味着，已经有相当比例的流量转移到了社会化媒体身上。
中信出版社副总编辑、小中信创始人卢俊就认为，“自媒体的井喷期远未到来”。在他看来，虽然移动互联网的覆盖没有边界，但以自媒体为社交圈的层级界限相当明显，这导致单体自媒体的辐射力有限。就目前的情况看，尽管一线城市的自媒体大号似乎达到了“粉丝”饱和状态，但优质内容还远远没有送达至三四线城市的用户端。“未来童书市场的机会将更多在这些城市借由社会化媒体释放出来。”卢俊说。
当然，具体到各家出版社或各个自媒体，因产品适配不同、人员配备情况有别，有增量，也有减量，差别亦相当大。颇为典型的是，中信社上半年“遇见美好3：国际安徒生大奖系列”、“DADA第二辑”、“点亮自然”、“小小艺术家”等数十套童书在微信端获取的销量和流量不降反升。销量最高的《真正的蒙氏教育在家庭》一个月销售近60万册，其中社会化媒体端分销近40万册，今年的平均团购量也超过去年达到2万册。
此外，出版机构与自媒体平台合作中，今年最明显的变化是独家定制减少，跨界自媒体合作增多。据荣信教育乐乐趣重点客户发展部总监蔡小婷介绍，2016年，该公司在自媒体平台的销售收入有5000万码洋，2017年截至上半年达到5000万码洋，合作方有近百个。去年销量最高的“乐乐趣科普翻翻书·看里面系列”，在“丹妈读童书”首发后，迅速在自媒体行业掀起热潮，包括爱读童书妈妈小莉、福利社、爸妈营等在内的公号平台，3个月时间，将该单品总销量推至50万册。与去年相比，乐乐趣除了新增加了尹建莉、三川玲、崔玉涛等亲子公众号，还增加了非亲子类，如网红效应以及情感类、艺术类等公众号，如PAPI酱、周冲的影像声色等非亲子类公众号，通过这些大号的影响力，扩大相应童书的市场影响力。
2016年，安少社在自媒体投放了约10套图书共约150种，今年的数量变化不大。据该社北京销售中心总经理朱雁峰介绍，该社去年在自媒体平台的销售约5000万码洋，今年年初至今约3500万码洋，比去年同期增长约20%。据了解，今年与安少社合作的平台销量冠军依然是小小包麻麻，销量最高的《3D西游记》，一天销售5000套，码洋达到150万。“虽未详细计算，但粗算下来，今年自媒体的平均团购量大约比去年下滑15%。”朱雁峰说，今年与安少社合作的自媒体有15家左右，相较去年新增了“中粮优选”“拜托了妈妈”等几家。“‘中粮优选’过去主做食品，安少社是他们合作的第一家出版社。”
童趣出版有限公司从去年4月份开始与自媒体渠道建立联系。由于去年依然处于平台“爆发期”，为部分大号定制产品，其销售威力足以带动整个市场流向。
去年上海迪士尼乐园开园当天，童趣公司在小小包麻麻平台开团了定价298元的《迪士尼欢乐畅游礼盒》；《海底总动员2：寻找多莉》大电影上映时，为Michael钱儿频道独家定制了定价199元的《海底总动员亲子礼盒》。麻伶秀透露，去年的定制主要基于三方面的考虑：一是自媒体渠道的价格敏感区间和优选产品的属性与传统渠道有显著不同；二是去年单品单次销量确实很容易达到5000、8000甚至1万册（套）以上，足以支撑做定制品的首印成本门槛；三是自媒体始终需要新奇特的稀缺品来帮读者达成购买冲动，也需要规避传统渠道乱价带来的不利影响，定制品能够最大程度地满足这些需求。除了这两套以外，童趣大部分的社群产品开始采取只在自媒体渠道做首发的策略，这样供需双方都可以减轻压力。比如，该社的“中国首套儿童汉语分级读物”“我会自己读”“流利阅读”“疯狂阅读”一旦出版新的系列，在上市1~3个月，都会在社群里做首发。尽管《我会自己读》外观上是普通的平装图画故事书，但因卖点明确，完美解决了学龄前尤其是幼小衔接年龄段孩子的痛点需求，4套（共24册）图书在短短3天时间内就创造了200多万的销售码洋。此外，个别产品童趣则采取了老产品重新包装、重新打套或配备独家赠品等方式在自媒体平台销售，与传统电商的产品区分开，形成比价空间。“按照这种方式设计出来的产品已与不少自媒平台签订了合作合同，预计今年下半年会推出一系列此类产品，预期销量可观。” 麻伶秀告诉记者。
立足社会化趋势，充分利用社会化优势，把内容电商、平台电商以及线下的信息分发效率和供应链解决效率充分结合起来，是自媒体平台“后时代”的新策略。
事实上，近年自媒体渠道本身也在做调整，包括团品从图书作为流量入口转变成更为丰富的母婴和相关产品的销售。在图书销售方面，部分自媒体也开始从单纯销售图书发展到付费课程的打造。从出版机构的情况看，在读者深度服务方面也开始有所变化，不仅仅是把产品丢给平台，自己也尝试摸索一些立体化的运营模式。
大量自媒体开设知识付费服务平台，是今年的新热点，不少出版机构在试图对接这种需求。
童趣《小快活卡由幼儿英语启蒙绘本》在常青藤爸爸销售时，就连续配备了十几节亲子英语培训课程，相对单纯做销售的产品来说，《小快活卡由幼儿英语启蒙绘本》在常青藤爸爸平台上达到的销量非常可观。该社还通过千聊等语音平台做过一些免费或收取少量费用的微课。此外，童趣还在利用内容精耕的既有优势，在尝试逐步推进课程研发和测评体系方面的工作。将来一旦课程研发和测评体系有了成熟的产品，会在线上通过与其他媒体合作做知识付费，在线下通过教育机构加盟和授权的方式，形成立体化的运营模式。
奇想国童书发行经理王辉透露，奇想国童书正在积极尝试摸索一些立体化的运营模式。除了深度打造产品内容。在运营层面，将尝试产品的衍生品，增强图书的功能性及趣味性。同时，公司也在尝试为一些自媒体渠道定制课程，提供软性的服务和支持，提升产品的价值。
尽管没有涉足母婴类的课程，小中信在知识产权运营方面也做了大量立体化多样化的尝试，比如《世界插画大展：安徒生终身成就奖》、《市场街最后一站》、《遇见美好》舞台剧等。鲍芳告诉记者，该社今年合作的自媒体超过200家，在各类细分领域的社会化媒体方面都展开了流量互换合作，比如跟艺术领域的意外艺术、798手绘、国家图书馆等资源互换了大量艺术启蒙图书和艺术展览门票。谈到选择合作对象的标准，鲍芳说，“内容和渠道的匹配和契合度是唯一标准”。眼下，小中信的整体策略是立足社会化的趋势，充分地利用社会化优势，把内容电商、平台电商以及线下的信息分发效率和供应链解决效率充分结合起来。
东方出版社少儿部营销编辑王小微觉得，尽管从整体看，自媒体单品销量下降，但是人们对知识的刚需依然旺盛。作为运营者来说，自媒体的媒体属性同样值得关注。从单纯的销售合作，转化为立体化内容深度合作，比如给自媒体供稿，提供优质内容，以此来间接达成销售。把不同类型的书，推荐给不同的平台，为产品定制深度的营销加工将成为比单纯接洽自媒体销售平台更为重要的工作。
麻伶秀坦言，童趣的产品调性与自媒体渠道的匹配度算不上高度吻合，而且童趣在当当、京东、亚马逊和天猫等都有多年的深耕和良性的运营。因此尽管自媒体渠道的销售做得还算不错，但在童趣整个线上的销售占比还只是五以下的个位数。目前看来，自媒体渠道对于童趣的推广意义大于销售意义。她特别提到，该社的产品针对线上和线下渠道有显著差别。实体书店与线上渠道基本可以并行不悖地实现各自的销售和市场份额。“但综合来看，随着线上多种销售渠道的兴起，童趣线上的销售占比正在逐步增加，并于2016年首次超过了实体书店的占比，未来这个比例还会持续增加。”
此外，不少出版社目前都采取全渠道模式，也让整个企业的运营更为安全。安少社的3个销售团队，就分别负责实体书店、传统电商和新媒体、特殊渠道。今年上半年，传统电商和新媒体大约占比58%（其中自媒体约占其中的15%），实体书店占比约42%。根据产品不同类别，各个渠道在产品的各个销售时段作用不同，比如儿童文学和偏教辅的阅读类图书，适合地面店先推广，特别是开学前后销量大。有搜索后，后期则在线上渠道销售周期长，成为常销品，而图画书则始终在线上渠道销售占比大。
优案：自媒体渠道分级管理策略
《迪士尼欢乐畅游礼盒 限量珍藏版》
10小时销售曲线
2016年6月16日，上海迪士尼乐园开园当天，为“小小包妈妈”定制首发的《迪士尼欢乐畅游礼盒 限量珍藏版》（定价298元）8分钟销售了2989套，1小时销售了6564套，10小时销售了9713套。
2016年上半年，以小小包麻麻自媒体大号所带动的“爆款”销售场景非常常见。后期通过常青藤爸爸、伊姐看电影、暖暖妈爱分享等大号的陆续开团，该单品达到了近17000套的销售成绩。去年10月童趣推出的《中国经典动画美绘本 大师手绘版》（定价135元），通过“暖暖妈爱分享”做了首发，实现了近5000套的销量，后续通过其他新媒体大号分销，累计创造了超15000套的销量。今年年初，童趣跟进了一套《中国传统动画美绘本 大师手绘版》作为姊妹套装出版，重新激活上套图书销售路径，创造了12000多套的销量。也就是说，这个姊妹套装，累计实现了27000多套的销量。
由于自媒体渠道的销售能力有别，很难界定平均销量是多少。童趣的操作方式是把单次开团销量达到3000套以上的大号定为A类，1000~3000套的定为B类，低于1000套的定为C类。据麻伶秀介绍，对于计划在自媒体渠道里产生爆品效应的图书，他们会争取一个或几个A类和B类大号首发或联合首发，实现第一轮销售，再不限量地争取B类和C类大号跟团。通过这样的操作，一般一个项目累计销量至少能达到5000套，多的时候还会达到8000套或10000套以上。
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