致所有新媒体人:杜蕾斯、支付宝 、海尔,你学不会,那就不要学了!

营销点评 2018-12-05 15:56:09

来源:馒头商学院(ID:mantousxy)

作者:沈方俊

1

 新媒体这个行当 

门槛说低也低,说高也很高


根据不负责任的数据统计显示,华语传播圈,企业新媒体一线从业者达到300+万人,泛新媒体从业者规模至少千万级。


平台方公开数据显示,微博蓝V账号突破140万,微信公众号数量突破2000万。什么概念?按照中国22岁到30岁的适婚男青年数量为1个亿估算,和你相亲的10个小哥哥里面可能有3个是小编。刺不刺激,惊不惊喜,意不意外?

 

说门槛低是因为数量实在庞大。朋友圈里都是热点,看起来好像阿猫阿狗都能当小编。用“新媒体”作为关键词在求职网站上搜索,你会发现岗位依旧多的吓人,但5K左右基础薪资则迅速让你脾气全无

说门槛高是因为要做一个合格的编辑,对综合素质和交叉复合能力的要求实在太高。


这是一个充当企业与用户沟通桥梁的重要角色,在用户越来越个性化的社交媒体时代,企业必须保持全天候全流程的分钟级用户交互响应,这就意味着企业小编必须变成一个高度敏感的神经末梢。


因此这个群体常常自我调侃熬夜、脱发、没有X生活,未到中年已经满脸佛光、浑身油腻。

 

高门槛并不等同于高学历。所谓门槛,优秀的企业新媒体从业者有“三高”,对热点信息高度敏感、对企业文化高度认同、对传播作品的高要求。


团队里既有洋硕士,也有大学还没毕业的创业者。我招过一个特别有趣的人,虽然只是专科文凭,但是想象力极其丰富,创造力极强。动不动嚷嚷着要把XXX送到月球,要把xxx送到珠穆朗玛峰。


乍一听你会觉得他不靠谱,仔细一听你觉得他更不靠谱。但就是这样的大仙,一言不合自驾一带一路,历时81天零14个小时完成了冰激凌计划,现已加入三线网红行列。


 

说到这里要特别感谢我的领导,一位好大哥,如果没有他的知遇和栽培,食品科学专业出身的兄弟我,现在可能在东北某粮食基地正灰头土脸的探索着如何把三年前申请下来的“一种粮食防霉贮藏方法”国家专利应用于实践。

 


2

 像人说话 

企业新媒体传播就是“腔调+尺度”


腔调定义了表达技巧和语气,尺度则规范表达方式和距离,对于企业传播二者缺一不可。


官方自媒体自带冷却属性,天然的品牌距离感。所以腔调至关重要,端着打官腔和贴耳说悄悄话显然给人截然不同的聊天感受。运营官微就像谈恋爱,要会撩,也要懂得把握距离。


尺度意味着什么样的场合你要猛追不舍,什么样的场合只需点到为止,什么样的场合你可以欲拒还迎。赵圆圆有一次开玩笑,做品牌嘛,要多一点套路少一点真诚。至少说明了企业媒体在社交舆论场,真诚和套路同样重要。


那些动不动扬言“写稿机器人上市会让小编大面积下岗”的专家们,你可以让他们试试。机器的信息处理速度和文字组织能力当然毋庸置疑,但让冷冰冰的机器去撩拨活人总感觉怪怪的。


阿法狗围棋二十段又怎样?照样赢了不会笑输了不会哭,对情绪的拿捏和掌控才是写稿机器人们最大的瓶颈。这意味着,在相当长一段时间内,编辑都是一个不可替代的工种,并且随着企业对媒体认知的深入,身在交互最前端的新媒体编辑,将会变成高薪职业。


不相信的话,咱走着瞧。

3

企业对新媒体真正的重视,是敢于放权


管起来很容易,难得的是不管。


去年,在《关于企业新媒体十二条反向思考》一文中我提到“高层肯放权,中层不干预,编辑敢折腾”得到许多朋友的共鸣。


一方面太多的从业者深受其苦,“命题作文、审核预览、反复修改”蹂躏的小编创造力全无、表达欲尽失。另一方面,像海尔这样大胆放权在传统体制里实在接受不了。如何平衡风险和自由度,这似乎是一个to be or not to be 的无解问题。



曙光就在眼前。近年来有很多企业都在进行互联网化的变革,融入互联网并不是简单的用互联网技术改造传统流程,更深入的是利用互联网基因改造组织。


张瑞敏首席将海尔由航母变成舰队,连在传统科层制组织架构里吃皇粮的新媒体部门都变成了独立盈利的创业企业。


中国联通的“混改”也相当大胆,并取得了初步成效,中国联通新媒体部门也开始了更加开放的探索。馒头商学院里企业新媒体运营方面的课程得到越来越多的关注,这说明越来越多的企业开始重视新媒体,好时代才刚刚开始。

4

海尔、杜蕾斯、支付宝

你学不会,那就不要学了


内涵热点杜蕾斯,一股清流支付宝,蓝V教头海尔君——恐怕这是社交媒体营销领域里公认的“三巨头”。


可问题是,玩的好的企业新媒体那么多,博物杂志、丁香医生,太多太多不胜枚举,可是为什么他们会成为三巨头?

 

答案是标签。某个品牌属性被发挥到极致并反复强化最终形成不可替代的符号化认知。


一提到杜蕾斯,马上联想到的是内涵海报,甚至官方还没出招网友意淫的热点海报已经开始刷屏了。一招鲜还真吃遍天,这么多年过去了,人们对于环时所熟知的案例仍然是杜蕾斯,引爆的方式仍然是热点海报。


支付宝更厉害,他开创了完全不拘一格的微信版式——“没有版式”。如果把单位文字所承载的流量定义为传播密度[单篇文章总阅读量/文章字数],你会发现恐怕没几家品牌能看到支付宝的背影。

 

就在杜蕾斯和支付宝神一般存在的时候,海尔新媒体出现了,以一种裹挟雷霆万钧之势的荣耀王者归来姿态。


在相当长的里,老牌大企业渐渐丧失了曾经在传统媒体时代叱咤风云的话语权。面对代际更替,全网泛二次元的全新舆论场,他们纷纷陷入迷茫。


就在这个时候,蓝V联盟进入公众视野,浩浩荡荡的蓝V大军出现在各大明星评论区,2017年5月20号蓝V接龙追加奖金池的新玩法居然创造出单条微博转发46万次的恐怖数据。



Newmedia联盟CEO袁国宝在920蓝V嘉年华现场感慨,过去品牌之间的撕逼是单挑,直到海尔发明了群殴。

 

海尔的成功之道恰恰是因为不跟随,另辟蹊径。企业蓝V眼巴巴的看着自己被官方限流并大批量的逃离到微信的时候,海尔上蹿下跳的把自己抢成了热门。


国家品牌日当天,品牌们纷纷给自己打广告,海尔十数条微博力捧民族品牌赢得一片喝彩,在蓝V还在单打独斗之际,振臂一呼,一支穿云箭成为“总教头”。

 

他们三个,你不要学,你不要学,你不要学。做好你自己,找到属于自己的标签。


5

所谓的人格化并不是污俗和蠢萌


“人格化”在social 营销领域被反复提及,的确,网红品牌们基本上都是人格化的。


沙建军在他的新书《我知道他想看什么》中提到:


好内容都是“情”、“趣”、“用”、“品”。


讲的也是贴近人格化的品牌方法论,值得一读。关于人格化的尺度,似乎并没有清晰的标准和界限。


但往往就是那么一条模糊的底线,一念天堂一念地狱。

 

反面案例太多,博出位吸引眼球最终都会被淹没。尤其对于企业品牌而言,舆论的准绳更为苛刻。这就没有空间了吗?看个正面例子。杜蕾斯和海尔在微博上曾有过一次短暂的“交锋”,高手过招嘛,刀光剑影,看仔细咯。


2017年3月9日15:00 杜蕾斯发布了一条“一辈子很短,21900分钟很长”的海报微博:



海报的内容是海尔洗碗机解放你的双手节约你的时间,图片文字是“不用洗碗一年就有21900分钟跟亲吻有关的事情发生在床上”、“不用洗碗 因为和你在一起而嫌太短的这辈子就能变得更长一些。” 


很机智有没有?既表达了洗碗短短几分钟对于情侣而言却又是值千金的春宵一刻,含蓄委婉但污力十足。


关键是海尔该怎么接呢?


20:59总教头出手了,“故有无相生,难易相成,长短相形,高下相倾,音声相和,前后相随 ” 云淡风轻,飘逸超然。咋一看是洞房花烛的各种体位,还配合着声音,场景代入感极强。


但仔细一深究,语出《道德经》第二章,表达的是事物之间的辨证关系。暗合原po关于时间长短的辩证主旨,又巧妙的顺应杜蕾斯的污污文案。看来文案高手不仅要熟悉各类热点各种梗,更要拥有深厚的传统文学功底。

 

如少女身上的蚕丝薄纱,朦胧更具美感。这就是尺度。

6

传播渠道碎片化加剧

微博依旧是最好用的营销平台之一


唱衰微博的朋友们可以去冲个凉水澡了。不是微博不给力,是你不行。做好迎接全面战争的准备吧,在相当长一段时间内,传播渠道只会越来越碎片化。

 

2014年微博上市的时候,我恰好在微博地方站体系。作为青岛分公司的KA部门负责人,当初很重要一项任务是构建青岛地区的微博生态影响力。跟品牌方沟通最多的一句话是,跟微信相比,我们不一样,不一样,不一样。


这个不一样体现在哪里呢?最重要的开放平台属性。


这个开放赋予了微博端企业营销的价值链传播速度和信息纠错能力。目前在企业营销投放市场,相对于微信公众号估价泡沫,微博的价值被严重低估。


要承认微信作为用户量最多的社交媒体平台对企业传播而言其无可替代的阵地战地位,尤其是领导们可都在朋友圈里。但动辄数十万起投的自媒体费用带来的覆盖度真的碾压微博?论短时间内获取曝光量,微博显然性价比高得多。

 

微博、微信、今日头条、知乎、B站,都很重要。越来越多的流量主开放了自媒体平台,未来这一趋势将会更加突出。


传播渠道的碎片化似乎是不可逆的,物联网时代传感器技术的革新甚至让花花草草变成信息传递介质变得可能。


打起精神吧,合理的规划好在不同平台上企业官微的角色定位。

7

物联网不只是概念

传统制造业或将成为新的流量入口


说物联网和互联网没有本质的区别是对的,说物联网会颠覆互联网也是对的。这两个观点维度不同,争论毫无意义。毋庸置疑的是,对于传统制造企业而言,这是个换道超车的好机会。

 

在过去的分享中,“智慧魔镜”和“馨厨冰箱”是提及量比较高的两个案例。它们特殊地方在于都从传统的家电变成了物联网器。


魔镜可作为智慧浴室的“大脑”,遥控送风浴霸甚至识别家庭成员匹配合适的热水器出水温度。当然你可以边洗澡边看弹幕,边刷牙边预约顺风车。


馨厨冰箱则是智慧厨房生态里的小管家,智能识别冰箱里的食材并记录他们的保质期,你甚至可以方便的在冰箱门上给下单购买食材。你看,电器现在都成了流量入口。

 

家联网,车联网,可穿戴设备联网,本质上都是用户无缝联网。将来的流量主可能不再是BAT,而是你所谓“传统产业”的家电企业、车企。


8

从企业自媒体到企业级媒体

 下一站是MCN? 


在相当长一段时间内,企业新媒体都是鸡肋。说没有用,无异于掩耳盗铃,企业远离用户需求闭门造车。要说有用,在企业的财务报表里究竟有多大分量呢?相当数量的企业里一个人就是一个团队,兼着微博微信,客串PR公关,顺手还能帮老板拿个快递。

 

互联网时代,企业新媒体变成了一台发动机,站在产业链的最前端。即时交互,发掘用户需求并连接用户到产品全流程,驱动全生命周期的迭代。像海尔“冷宫”冰箱,故宫淘宝的各类文创产品,都是基于企业新媒体的用户个性化定制。



物联网时代,从企业自媒体到企业级媒体,企业将变成更加开放内容创业平台。“企业自媒体”和“企业级媒体”看似一字之差,实则是范式转变的天壤之别。


前者是企业围墙内的温室鲜花,后者则是没有边界的幽香野芳。如你所知,越来越多的企业新媒体由职能部门成功转型成盈利广告公司,向企业外部合作伙伴输出过剩的交互能力,共享交叉用户社群。


这仅仅只是第一步,随着企业级媒体搭建基于用户流的内容生态平台,越来越多的UGC和PGC可以在这里变现。



9

企业和媒体之间只差一张牌照的距离


这三年里拾领导牙慧,最大的触动就是企业将变成媒体。初听之非常惊讶,仔细想来颇有道理。传统的企业再大都是有边界的,大至一座城市又怎么样,依然有围墙。


但在物联网时代,企业彻底打破了边界变成了共创共享的生态平台。制造企业或将成为物联网入口级的流量主,整合PGC、UGC为用户提供场景化的内容消费服务,由产品制造商嬗变成内容服务商。

 

微软和苹果到底是什么类型的企业,制造业还是内容服务商?如果苹果获得了新闻牌照呢?

10

新媒体是青春饭,小编要有更大的格局


对于企业新媒体,应当客观的认知。因为身在其中,我们无比热爱。但要当做终身事业,多数人可能并没有这种运气。听说过很多个人自媒体一夜暴富的故事,但企业新媒体编辑在原岗位上迈向人生巅峰,显然很少有这种操作。


在95年的小姑娘都自称“老女人”的行当,你获取舆论场流通语言“货币”将变得越来越难。

 

也不用那么悲观。作为整个企业最了解用户需求的岗位,离舆论场最近的地方,这是一块非常有分量的跳板。进一步可以往公关、品牌、市场方向发展,退一步也可以到产品研发端。

 

絮絮叨叨说了这么多,只想表达一点。眨眼间三年了,对于新媒体对于传播,很悲观的发现自己仍然是一个不得要领的门外汉。


新媒体是一个不断自我颠覆的行当,企业传播范式从未停止自我演进,新媒体从业者要永远保持空杯心态,随时准备从零开始


本文转自公众号“馒头商学院”,汇集来自腾讯、网易、阿里等公司大牛分享的产品、营销以及职场成长干货。来自馒头商学院,与100W互联网人一起学习、成长。

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