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媒介融合专题必备 | 传统媒体打造新媒体的3个互联网思维、5条基本路径

2023-05-10 14:56:27

爱传播  以情怀立命  用实力安身


 

「爱传播注」


传统媒体的困境与转型以及伴随而来的媒体融合、新媒体技术多年来一直都是新闻传播考研的首要热点问题


对于传统媒体来说,互联网思维是什么?笔者认为有3个关键词:


第一,用户。以用户的思维来想问题,不管你来自行业报,还是来自综合报,或者来自电台和电视台,媒体在做任何一个节目和版面时,首先需要考虑自身的用户在哪里?用户需要什么产品?应该为不同用户群生产不同形态的产品,然后去找适合这个产品的渠道,将产品精准地推送给目标用户。


第二,开放。即一方面内部要打破过去封闭的组织架构。你是做广播的,我是做电视的,然后再成立一个互联网部门,这种封闭的、完全按照媒体类型划分的组织架构是错误和落后的。另一方面,外部的开放要与所有社会资源打通,做新闻媒体不光是以新闻去满足社会需求,未来传统媒体的发展最终要落到信息服务上去,也可以说最终要在社会生态系统中,与其他社会资源互动开放。


第三,分享。一方面内部所有的内容、渠道等重要资源可以分享,另一方面用户既是消费者,又是媒体内容的再生产者,他们通过分享拓展了媒体的内容影响,这改变了传统媒体的生产方式。比如传统媒体的新闻生产流程为:记者去采访、回来完成稿件和节目、生成版面、上线印刷和播出,此时编辑记者可以算是完成工作了。然而在融合媒体的今天,在编辑记者生产完成的新闻发出去的一瞬间,新闻产品的传播效应才开始形成。因此,在媒体融合以后,在发放薪酬方面也应有所调整,即当新闻上了版面、新闻上了播出线以后先给工作者发放50%的薪酬,剩下的50%是在新闻播出以后、上线以后,上了手机、互联网以后再发放的,并且是根据用户的阅读量、分享量、评价量、转载量、点赞率发放薪酬的数目,这被称作绩效。媒体融合不只是物理属性上的融合,而是要把后台的组织架构和生产流程融合。


2014年,美国Business Insider总编辑CEO布洛格特发布了有关移动互联产业的发展报告,得出了7点结论和一些发现,其中,在用户的时间消耗中,唯一增加的是移动媒体的使用时间。他们还发现全世界移动市场最大的机遇是在中国和印度,同时移动应用、各种各样的移动APP最大的市场是美国,第二大市场就是中国。此报告表明移动互联将对传统媒体产生根本性的改变。哈佛大学商学院教授Clayton Christensen在研究创新型企业后,提出了“颠覆式创新”的概念,我国的传统媒体业也正在经历着颠覆式创新。


上海文化广播影视集团(下称“上海文广”)拥抱互联网,特别是移动互联,改革思路是自上而下,是从架构开始的,先改体制。首先战略整合,整合的目的要出好产品,好产品的背后是好的流程。他们认为上海文广未来的业务增长就在于互联网,未来的一切就在移动互联。笔者认为,到5G时代,物联网、智能互联时代意味着所有的东西完全是互联互通的,就是所有的人与物件都是联系到一起的。


湖南卫视在中国的省级卫视中一直居于首要地位,现在其全媒体产品经营也非常成功。上海文广的做法是先从体制改,湖南广电的做法是从底层的产品做起,然后通过自己的移动终端——芒果TV推出。


湖南广电正在重新改造他们的生态,一方面,从服务观众向服务用户去转型,一云多屏,产品设计在云端,设计成不同的产品,产品多样化、渠道多样化、平台规模化。另一方面,要变内容产品为版权资源,就是IP资源,内容产品如果自己可以开发那么就自己开发,不能自己开发的就售卖版权,由专业公司去开发,这被称之为互联网思维中的开放。第三方面向市场生态转变,现在湖南广电的市场竞争主体不再是湖南卫视,而是芒果传媒,是互联网上看到的内容。整个思路是一种全局性思考、全局性架构,而不是单一媒体如广播如何、电视如何等。


由此可以看出,传统媒体要用互联网思维改造自身媒体治理的理念,形成全新的融合媒体时代的治理新理念,即以用户为中心,产品与服务为导向,内容、渠道、平台、经营、管理一体化融合,移动化、社交化和视频化;同时基于大数据和云计算技术,但是要依靠组织架构和机制体制的改革,才能保证融合的成功。


传统媒体都在或主动或被动地打造新媒体,既输出了资金,也输出了人才和内容,还为新媒体迁移了受众,但到目前为止,能够反哺传统媒体的新媒体并不多见。传统媒体打造新媒体不但要久久为功,让新媒体独立成长,形成影响力和变现能力,还要遵循传统媒体打造新媒体的基本路径:反向融合,反噬母体,反本溯源,返璞归真,反哺母体。

一、反向融合


如果非要使用媒体融合概念,那么传统媒体打造新媒体应当是反向融合,也就是从新媒体出发反过来融合传统媒体,而非传统媒体融合新媒体。由于传播技术和传播特性等原因,传统媒体难以融合新媒体,只能被新媒体融合。既然传统媒体与其打造的新媒体可以实现内容共享,为什么还要分出谁融合谁?因为只有做出方向认定,才能保证融合的方向正确。如果传统媒体带着融合新媒体的思路去做新媒体,那么这样的媒体融合就是南辕北辙。相反,如果从新媒体角度出发,反过来融合传统媒体,那么这样的操作就显得顺理成章,简便易行。


为了实现新媒体对传统媒体的反向融合,,。在这种反向融合当中,新媒体相对传统媒体具有天然优势,新媒体很容易反向融合传统媒体。因为新媒体基于电子技术,可以将传统媒体内容转换过来,并能够将传统媒体内容碎片化,将传统媒体内容融入到新媒体世界。

二、反噬母体


新媒体对传统媒体进行反向融合的最终结果是反噬母体。新媒体对传统媒体的融合,不是传统媒体简单介入到新媒体当中,而是传统媒体将自身化整为零地融入到新媒体当中,实际是被新媒体慢慢吞噬的过程。从现实操作角度来说,传统媒体在打造新媒体过程中,要接受新媒体反噬母体这个现实。从媒体发展大势来看,必然是新媒体不断掠夺传统媒体内容资源,不断侵蚀传统媒体受众,不断削弱传统媒体影响力。


传统媒体在具备输血能力,具有传播力影响力的时候,应当尽早打造属于自己的新媒体。传统媒体作为母体,在打造新媒体过程中需要进行四个方面的输出:一是资金输出,二是内容输出,三是人才输出,四是受众输出。传统媒体的受众向新媒体迁移已经不以某个传统媒体的意志为转移,传统媒体应当顺应时势,将自己的受众向自己打造的新媒体平台做出及时迁移或共享——在新媒体上面,受众是仅次于内容的媒体资源。


传统媒体打造“两微一端”的初衷是吸引新媒体受众,但所起到的实际效果却是将传统媒体受众转移到新媒体上面,电视媒体让观众扫一扫、摇一摇其实就是在告诉观众赶快操作新媒体。所以,传统媒体打造新媒体应属风险投资,其最大风险就是新媒体通过掠夺母体的内容资源和受众资源,最终实现子体对母体的反噬。但是,只要传统媒体接受了新媒体的反向融合,作为母体,就得接受将被子体反噬的结果。

三、反本溯源


“不要因为走得太远而忘记为什么出发。”传统媒体打造新媒体的初衷是打造属于自己的独立的传媒平台,然后借助平台影响力实现媒体价值。新媒体平台的独立性和独有性非常重要,这里说的独立性和独有性是指,平台的总后台是传统媒体,而非寄生在其他新媒体平台上面的子平台。比如,传统媒体打造的微博、微信就不具备平台的独立性和独有性,因为“两微”的总后台是新浪和腾讯。传统媒体打造新媒体一定要反本溯源,看清自己所经营的平台是否真正属于自己。从传统媒体打造新媒体的现行情况来看,“两微一端”成为传统媒体打造新媒体的主流平台,但是“两微”最不可靠,原因就是其后台不属于传统媒体。不属于传统媒体的新媒体平台,无论粉丝有多少,点击量有多高,辉煌都是暂时的,因其平台之本不属于传统媒体,这相当于在租来的房子上加盖房子,无论房子盖得多么好,但根基不属于自己,价值必然有限。


由于传统媒体的“两微”都是寄宿在其他新媒体上面的临时窗口,所以只能将“两微”当作宣传平台,绝不能当作长久根据地。与之类似,各类网站也不能成为传统媒体的根据地,比如爱奇艺、优酷不可能成为电视媒体的根据地,即使合作也应有限合作。


传统媒体打造客户端可以成为专属于自己的新媒体,值得大力推广开发,当然也要看到,客户端无论是实现大量装机还是保证受众活跃度都非常困难,但即使再难,也值得去做。传统媒体打造自己的网站也是非常稳定的选择,当然,网站已经浩如烟海,很难后来者居上,并且进入移动新媒体时代之后,网站已经显得复杂而落伍,但网站是网络世界最稳固的根据地,传统媒体若想打造新媒体,绝不能忽略自己的网站建设。同时,传统媒体还要根据技术发展和新媒体发展趋向,打造新的媒体平台,当然原则依然是保证平台的独立性和独有性,不能寄宿在其他新媒体身上。

四、返璞归真


新媒体与传统媒体有本质不同吗?如果过度强调两者不同,就会既看不清新媒体真面目,也看不清传媒业本质,因为两者并没有本质不同。传统媒体打造新媒体需要返璞归真,不要弄得云里雾里,避免用繁杂现象和新概念掩盖传媒本质。比如,注意力经济、眼球经济、粉丝经济,这些“新媒体经济学”名词看似新鲜,实则毫无新意。从报业到广电行业,其变现过程哪一个不是基于注意力经济、眼球经济、粉丝经济?报纸的发行量、广播的收听率、电视的收视率所强调的不就是注意力吗?广告投放不正是基于这样的注意力吗?与注意力直接相关就是眼球经济,所谓的眼球经济更是毫无新意,现代传媒业不是一直在抓人眼球吗?


无论是传统媒体,还是新媒体,无论是为了实现社会效益,还是经济效益,在运营上都是以内容为先导,以平台为基础,以传播为手段,以受众为鹄的。新媒体相对传统媒体最缺的是公信力和变现能力,并且新媒体推广难,形成公信力难,变现更难,这是传统媒体打造新媒体普遍面临的尴尬。


但是,网站、微博、微信还是依靠大量的广告实现了变现,而这样的变现与传统媒体变现并没有本质区别。传媒产业的运营本质就是传播平台加传播内容,附加商业信息,然后吸引受众变现,所有这些在新媒体上面也不例外。所以,传统媒体打造新媒体的目标应当明确:推送内容,吸引受众,打造平台,在此基础上利用广告实现间接变现,或利用内容实现直接变现,所谓的线上线下,所谓的各种+,从传媒行业本身来看,只是运营手段和变现形式的变化,传媒产业的本质没有变。只有透视传媒产业本质,才能返璞归真,打造新媒体的路径才能变得清晰。

五、反哺母体


新媒体会反噬传统媒体,这是从传媒大势做出的判断,但从具体的传统媒体和其打造的新媒体关系来看,新媒体做为子体会反哺传统媒体。如果传统媒体能够打造出独立的完全属于自己的新媒体平台,并且新媒体具有了一定影响力和公信力,那么就可以反哺母体。新媒体反哺传统媒体,可以救母体于危难之中,比如澎湃新闻使得上海报业集团成功转型,虽然《东方早报》休刊,但曾经的报人可以直接转型为新媒体从业者,新媒体不但反哺了传统媒体,甚至让传统媒体涅槃重生。


依靠新媒体这个子体来反哺母体,对于报纸媒体来说已经迫在眉睫,报纸的生存危机已经是不争的事实,这样的危机不以某个报业的意志为转移,只有打造有影响力的新媒体,才可能通过平台转型重获生机。广播媒体依赖汽车的普及重获生机,但网络广播也将争夺电台广播受众,当然,电台广播也可以打造自己的网络广播,直接实现新媒体转换。虽然电视媒体也在打造新媒体,但经营重点和主要投入依然在电视媒体上面,并且就目前来看,做好电视依然是电视媒体的主业,问题是,电视媒体既然已经打造新媒体十几年,所打造的新媒体就应该能够反哺母体,但目前还没有可复制的成功案例,当然,这不意味着以后不会出现。实际上,在三大传统媒体当中,最难以得到新媒体反哺的是电视媒体,因为现有的新媒体难以支撑电视媒体这一庞大体量。


如何打造新媒体才能让新媒体能够反哺传统媒体,报纸已经做出了成功案例,广电也应该推出可复制的成功案例,尤其是电视媒体。虽然电视媒体的影响力在未来很长时间内依然不可小觑,但这对电视媒体来说既是好事,也可能因为温水煮青蛙而错过打造新媒体的最好时机。很多电视媒体打造新媒体还停留在电视思维阶段,典型例子就是,新媒体内容基本局限于电视母体的地域范围,忽略了网络媒体的无限延展性


传统媒体打造新媒体,既是无奈之举,被迫出发,也是自我放逐,外出创业。传统媒体打造新媒体的基本路径需要反向思维,因为打造新媒体就要立足新媒体,摒弃传统媒体思维。传统媒体打造新媒体不是制造一个附庸,而是打造独立而全新的传媒平台。传统媒体打造新媒体虽没有一定之规,也没有成熟经验,但传媒产业规律不变:推出内容,吸引受众,打造平台,实现变现。按照这个规律,传统媒体打造的新媒体根在故土,反哺母体是其天然责任。


 

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