从宏观经济走势来看，国民经济呈现出由持续性快速上涨到逐渐转向波动中平稳运行的态势。
消费方面，居民收入略有回落，消费拉动力同比趋弱。
行业层面，多个广告主行业都出现震荡，以快消品尤为甚，业绩和利润双双回落。
在经营承压面前，收缩产品线和营销成本成为广告主的第一选择。
2、消费者移动化、碎片化，获客难度上升
这里面还有一个重要的背景，那就是消费者的变化。简而言之，消费者已经移动化、碎片化、去广告化了。
（CNNIC数据显示，截至2016年12月，中国手机网民规模达6.95亿人。
新媒体媒介载体形态、信息传播方式、内容生产模式也在裂变中急剧增加，媒体环境和消费者环境愈加复杂。以移动互联网尤为甚之。
第二是注意力的碎片化。
单选题时代已经过去，通过单一媒体进行营销传播的方式已经不能满足广告主的营销传播需求，每一个媒体都有自己的受众群体和独特的传播特性。
同时，我们也观察到不少互联网品牌和互联网平台本身，也在通过电视、户外等传统媒体进行自身宣传。
数字广告固然有着诸多优点，但当所有广告主都涌入数字广告的时候，高溢价的数字广告对于广告主来说就没有那么美好了。
2、户外、大屏：广告主对这两类载体的倾向性增高
值得一提的是，在众多的媒介载体的选择上，广告主对户外和大屏的倾向性在增高。
众多被访广告主表示，在制定媒介策略时一定要投户外，户外媒体的CPM高，特别是关键通道、必经之路，以及电梯、灯箱等高密度、高频次曝光的场景往往会取得不错的效果。
而从广告主的角度而言，一个明显的感受是，广告主对于大屏的投放热情正在快速升温。
在广告主的大屏策略方面，还有一个趋势已经在美国显现出来：就是电视广告程序化购买。
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