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【聚焦】去年电视媒体尚未完成的八项改革,今年必须发力这三大关键点

2023-05-10 14:56:27

2017年,众多名不见经传的微信公众号一年创收超过了很多省级广播电视台,电视台用了十几年的时间打败了所有传统媒体,走到了媒体的巅峰,却在两年之间败于一个“小小”的微信。


2017年是一个有故事的一年,电视媒体先是快速下行,临近年末,又略有反弹;新媒体不断踩上政策红线,也是一言难尽的多“事”之秋。


如此的2017年,我们有哪些应该做而没有做的改革?2018年,如果寄希望电视媒体用老套路走出新坦途,我们必须要完成哪些改革?

一、2017年以来电视媒体没有完成的八大改革


1.非效率化的绩效体制


管理层吃大锅饭,管理层坐铁交椅,管理层拿高工资,只在执行层推动市场化绩效改革,意义不大,收效不多。领导层面不改革,想推动其它任何一项市场化的改革都是非常艰难的,内部的不满和抵触情绪会消减制度的激励作用。


目前很多电视台普遍存在的问题是,只想“革”临时工的“命”,只在广告经营层面和节目制作层面推动了一些市场化的绩效改革,在管理层面还是铁工资、铁交椅,长期以来存在的体制病,没有通过有效的市场功能得到化解。


2.长官任命式的用人机制


竞选和竞聘是用“一百双眼睛”去选人,去看人,去用人;而任命制就是服从个人喜好,就是认人为亲。电视媒体有自己的特殊性,首先是技能为先,其次是创新至上,三是市场化导向,四是务实有为。


一个领导或一个部门的带头人决定一个单位的死活,这是无数个案例验证出来的血的教训。电视媒体是一个链条化配合型的单位,某个环节掉链子,整个链条就会低效率,甚至在市场竞争中出局。


很多电视台节目部门与广告部门配合不畅,各玩一套,最终深陷二三流卫视泥潭,生存成了个问题。通过公开选聘的方式用人,仅有一线卫视的部分岗位在执行。市场化的人事改革,是对领导权力的分化,为什么推动起来这么难,宁可没饭吃也不愿意去改革,关键在于长官的意识。


3.千金只买一笑的节目供给机制


综观电视媒体快速发展和极度繁荣的那几年,电视媒体的一切运转都是良性,——自制的低成本节目、清楚的频道定位、年轻专业化的人才、客户至上的创收理念。


一根稻草压不死驴,但最后一根稻草非常关键。高价购剧和制作大综艺,赔本式的频道运营,是累伤或累死电视媒体的最后一根稻草。


一集剧不到45分钟,价格上千万,仅有一次播放权,就是千金买演员一笑。没有一个冤大头企业会为演员这一笑去买单。一线卫视炒作起来的大综艺,一季的制作费用数亿元,是真真切切的千金买演员一笑。


尽管“千金买一笑”的节目供给机制是多种因素造成,如不改变,电视媒体将永远处于一种“拼上老命”和“砸锅卖铁”为富人作嫁衣的境遇。


4.从收视理念到流量理念的转变


收视率越来越低,是无法改变的趋势。让节目收视率破1,在当前的媒体环境下,要么做节目被累死,要么去做假收视被人坑死。收视率低,一是IPTV和互联网电视没有计入收视率,二是青年人就是不看电视了。


电视人习惯用收视率作为考核工具和市场软通币,是不与时俱进的一种单向思维方式。互联网时代,就是流量思维时代。用流量思维去创意节目,去推广节目,去营销客户,去推动转型,是柳暗花明的好出路。


5.从广告思维向产业思维的突破


广告是电视媒体起家的地方,但从电视媒体的困局来看,单一的广告创收无法支撑媒体的发展。


互联网媒体兴起后,媒体与产业一体化明显,一些企业的客户端既是企业发展需要的服务平台,又是一个可以投放广告的传播平台。如某一高科技企业的APP,可以在平台直接卖酒,且销售量非常可观。


如某广播电视台成立的媒体公司出售节目和节目模式,将节目部门延伸为节目公司。如某电视台与电信公司成立的IPTV传媒公司等,就是从广告思维向产业思维的突破 。


6.线上与线下无缝链接的创新


线上与线下的分隔,是电视媒体广告市场转换率低的重要原因,没有转换率,客户的钱就是打了水漂。


解决客户的市场转换率问题,是电视媒体自己拯救自己的问题。互联网媒体可以通过点击链接,直达客户的电子商城,实现广告的快速转换,而电视媒体做过“边看边购”的尝试,结果是一相情愿。


如何实现线上与线下无缝链接,需要充分满足互联网时代人们的消费习惯,刺激起消费欲望后,快速实现热度购买,这一点包括安徽卫视在内的很多电视媒体正在积极谋划,但求在2018年有所突破。


7.负重前行摊大饼式的治理结构


多年来,广播、电视、报纸、传输、影像出版等被简单化整合成广播电视台,内部的负能量相互传染,不比做事,只比福利,恶疾难治。


有的是创收部门,有的是纯粹养老部门,有的是流血流汗部门,有的端碗吃饭放碗骂娘部门,不同部门相互在领导面前刷存在感,把最简单的东西,整成让人晕头转向的审批手续和报备流程。

一个电视台2000至3000人,只靠20至30广告人在市场挣钱运转,这样的治理结构如何有活力?


8.无为而治保平安的长官心态


电视台的转型,需要一位敢闯敢干、有作为的带头人。


在当下的媒体环境中,转型与创新存在着很大的不确定性,做一个敢于担当的领头人,的确很难。一些电视媒体的一把手,抱着无为而治、平稳着地的心态,撞钟式的工作,错失了转型发展的窗口期。


矫正“无为而治保平安的长官心态”,是电视媒体发展必须面对的隐性顽疾。


二、精细化管理是2018年最务实的媒体突围


在短期之内,实现电视媒体快速转身,摆脱目前生存窘状和发展危机,既不现实也无可能。在抗争中求突破,在思变中求生存,是2018年电视媒体生存法则。


1.让不干事的人站到一边去


不干事和不能干事的人,是传统媒体发展的毒瘤,这些人习惯于吃大锅饭,只比待遇不比干事,靠关系和小手段在媒体的光环下混日子。


在媒体快速发展时,这些问题是发展中的问题;在媒体转型和困难时期,这些问题是生死存亡的大问题。不解决这个毒瘤,将会使整个机体癌变。


2.让与电视关联较弱的机构独立面向市场


在前几轮改革中,将报纸、发射、传输、广播和一些没有生存能力的机构并入电视台,希望通过电视台的造血功能解决这些机构生存问题。这些机构并入电视台后,形成小牛拉大车局面,将一个充满活力的电视台,变得老态龙钟。手术式改革时不待你!


3.务实地挖掘自身节目创新潜能


大投入、大创作对目前的电视媒体来说,不具有现实性。逐利是媒体生存的第一法则,有收视无赢利是这几年省级卫视出现的新情况,大综艺、大剧无大收入,是复杂的电视现象,是收视陷阱。充分地挖掘自身潜能,加快人才升级,创新“小而美”的节目,是唯一出路。


4.搞活与广告客户的合作模式


传统的广告产品客户不买帐,是很多电视媒体共同的“心头痛”。要留住客户,必须按照客户的思路创新产品。当前客户需要的是项目落地,与终端市场对接,与新媒体融合,与目标受众一致,提高转化率等。


5.降低成本不是无为而治


一些领导把“降低成本也是创收”作为工作导向,这是可怕的惰性思维,是一种暗示少干事和不干事的思维导向。错误的决策是最大的成本,不做事是最大的机会成本。


三、2018年必须完成的三项改革

1.多元化创收体制改革


自从媒体产业化后,整个传媒行业唯一的造血干细胞是广告创收。随着媒体的集群化和裂变式发展,单一的广告创收无法支撑传媒行业的摩天巨轮。


广告行业的小幅度增长与传媒行业成本的快速上涨、电视广告创收的快速回落与电视成本支出的大幅度上升,另辟蹊径,开源增收,是整个媒体行业唯一出路。围绕传播,放大功能,加强合作,谋求新财源,是2018年电视行业必须做和不得不做的创收突破。


2.留住有用人才的绩效改革


传统媒体是整个媒体行业的人才输出地,一些电视台已有几分人去楼空的惨状。优秀人才不来,很多蠢才不走,事业如何干?


绩效改革是系统运转的启博器,要让人愿意干事,要让人愿意多干事,要让人干事后能拿到钱。绩效改革,就是要留住有用的人才,这是老话题,但是十分艰巨的任务。


3.广告产品创新改革


传统的电视广告产品就是硬广告和项目冠名,什么“特别支持”和“特别赞助”等也是项目冠名形式的加减版,几十年的老套形式已让广告客户兴趣锐减。


当节目裸奔成为一种新常态时,广告产品不改革,市场营销已无路可走。2018年,广告产品不是要创新,是要改革,是要进行一些颠覆。


来源:传媒圈


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