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“后真相”时代的情绪传播——以自媒体“咪蒙”为例

2023-05-10 14:56:27


导语

在特朗普当选总统和英国脱欧后,“后真相”(post-truth)成为2016年年度热词。牛津大学对此词的解释是:相对于客观事实的陈述,。这意味着,事实本身的重要性下降,公众更倾向于凭借自己的情感经验和自身的观点看法对事件作出评判。

本文选取典型自媒体平台咪蒙作为研究对象,为了了解其情绪传播的现状,自2017年12月16日至12月25日共计10天,笔者查阅大量文献,浏览咪蒙的微信订阅号和新浪微博账号,根据其2017年所有微信头条文章的标题进行内容分析,统计其文章的阅读、点赞数,并在大数据平台上查找其传播效果数据。根据笔者的数据统计和文本阅读,对咪蒙的情绪传播特点、效果进行归纳,并阐述由此引发的思考。



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咪蒙是谁


咪蒙是一个隶属于深圳万物生长影视传媒公司的微信订阅号,于2015年9月15日成立,在两年内凭借持续生产“爆文”迅速积累大量粉丝(约1400万),文章传播范围广、影响力大,几乎篇篇都有百万级阅读量,2016年总阅读数达7.4亿。


创始人马凌曾在《南方都市报》工作过12年,在经历纸媒的黄金时代后转型为自媒体人。咪蒙的文章风格偏激、言语直接且“粗暴”,。但它深受广告主的青睐,广告报价高居自媒体首位。



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推送头条内容分类


根据文章的题材和内容,咪蒙的文章大致可被分为四类——情感故事类、个人宣传类、征集类、社会热点评论类。


  

情感故事类主要由一段段短小的个人经历组成,没有时效性,语气相对温和,结构多为“总—分—总”,即“人生感悟+经历+总结与重申”。个人宣传类即为对公司薪水高、福利好等特征的宣传。作为互动性极强的自媒体平台,咪蒙注重UGC的生产,不定时地向订阅用户发出有奖征集,并将征集到的各种故事写进文章中。社会热点评论类文章体现了创始人马凌“跟热点是公号写作的首要原则”的观点,按照符合订阅号产品风格的标准选取社会新闻进行情绪化点评。此类文章虽数量不多,但影响力极大,传播范围广,也使咪蒙成为自媒体时代的“意见领袖”之一。



3

内容的情绪特征


作为一个较为前卫的自媒体平台,与其他同类订阅号相同,咪蒙的文章偏向娱乐化,整体情绪较为积极,成为读者茶余饭后的消遣。在新浪微博的大数据平台“微指数”中,网民对咪蒙的印象关键词分布如下图所示。



而咪蒙作为拥有约1400万粉丝、百万级阅读量的“现象级公号”,也必然存在其个性——“毒鸡汤”第一人。马凌在接受采访时曾提到,“什么样的(文章)的阅读量高?”咪蒙说,“热点、金钱、性、暴力。”数据显示,读者并不仅是简单地打开了这些文章,还对它们有更多的感情投入。新浪微博所展现的“关键词云”中,也不难看到“5万”“加薪”“月薪”“冲突”等词汇,这些特征无疑都与咪蒙的高关注度、强传播力有着密不可分的联系。



为了分析咪蒙文章的情绪特征,笔者选取2017年(至12月20日为止)其头条文章标题共计204个样本进行内容分析,统计出现的高频词汇、语态语气,归纳出其情绪传播的主要特征。本文选取所占比重大、影响力大的两个文章种类——情感故事类和社会热点评论类进行分析。


1.情感故事类

由于该公号85%的订阅者为女性,后台留言主要来自于大学生、刚毕业的白领以及家庭主妇,也是微信女性用户收藏文章最多的公众号,[5]咪蒙有鲜明的女性观点,主张女性经济和人格独立。根据受众特征,情感故事类的文章贴近读者的生活,容易引起情感共鸣。在“后真相”的浪潮中,这种情感共鸣进一步升华为高认可度。


根据笔者的标题文本分析,情感故事类的文章大致有以下三个特征:物质化、情感化、激烈表达化。


1.1物质化


在情感故事类共计163篇文章标题中,“钱”字共出现过9次,除去与“钱”共同出现的情况,“薪”字单独出现过7次,“万”单独出现过3次。


不难看出,咪蒙对金钱等物质化的评价趋于正面,并且形式十分直截了当。在标题中使用“钱”“薪”“万”等字词,表达出对高收入等外在物质条件的向往,而这种向往迎合了当今社会较为看重收入、社会地位等方面的评价体系,一种对“成功”的单一化定义,以及人们对外在物质条件的渴求。


除此之外,咪蒙还抓住了女性在如今的社会中仍然在职场、家庭中处于较为弱势地位的特征,多以女性化的口吻描述,旨在告诉女性读者,每位女性都有与男性平起平坐、追逐梦想、实现自己想要的生活的权利,这无形中透露出浅显的女性主义的影子。这种带有反抗命运性质的“鸡汤”文章,往往会直击在家庭和职场中屡屡碰壁、不受重视的女性的内心深处,激励她们重燃对生活的希望,甚至对文中的女性角色产生崇拜与信仰,从而对文章内容产生强烈的同感。


1.2情感化

咪蒙的文章另一大特色便是情感化的表达。在163个标题样本中,“爱”字出现共计20次,“情”“想”“婚”则分别单独出现2次、2次和9次,四个关键词共计出现33次,占总数的22.70%。


爱情、友情、婚姻等话题一直是女性十分关注的,而且与外在物质条件相比,女性群体对各类情感的诉求更为强烈——对单身和孤独的恐惧、伤感,对美好的爱情和友情的憧憬与向往,对婚姻的未知和担忧,对逼婚、“剩女”等现象的焦虑和反感。咪蒙的文章抓住了受众的情感诉求,以“知心大姐”的形象为读者出谋划策,或者从不同角度进行安慰。这些内容成功地抚慰了读者或伤感、或焦虑的内心,引起强大的情感共鸣。


1.3激烈表达化


除了内容方面的物质化和情感化,咪蒙的文章在表达方式上也有其特色。与一般的文学作品不同,该公号从标题到内容都偏向于使用较为激烈的表达方式,如多使用质问性语句(如反问、疑问、祈使句,语气咄咄逼人)、感叹句、低俗语言(比如不文明用语、情色词汇等)、重复或叠字等表述方法。在标题文本分析中,有以上表达特征的共计50个,占整体的30.67%。其中使用最多的是低俗语言,共19次,其次是质问性语句14次,感叹句、重复/叠字分别为10次和7次。



相比于以陈述语气冷静分析、娓娓道来的文章,咪蒙的情绪化表达方式更能放大读者的情绪,让读者在理性与感性的博弈中选择后者。经过放大的情绪往往会使读者忽略文章内容中一切事实引用和逻辑分析上的漏洞,失去理智思考与质疑的能力,使情感主导价值判断的标准,从而得出较为冲动的认可性结论。



用女性化的口吻叙述情感类的话题,用较为激烈的语言表达方式直截了当地表明对外在物质条件的追求,咪蒙用感性上的偏激,来操纵缺乏安全感和自我认知的女性,让她们看了文章后觉得自己“睿智”、“漂亮”、“有力量”[6]。咪蒙找到了其主要受众——新时代女性的“痛点”,抓住其所迷茫、所担忧、所憧憬的共性话题作为写作内容和主题,以情感共鸣的方式吸引大量受众。


2.社会热点评论


除了常规的“鸡汤类”文章,咪蒙也会紧跟社会热点事件(分为社会新闻与娱乐新闻两大类),选取符合其受众定位的社会新闻进行即时的评论(一般事发当天即可推出)。这类文章虽然数目不多,但由于内容的时新性和冲突性,传播范围比情感故事类文章更为广泛,成为社会公众热议的话题。其中几篇文章(如《你嫌性教育太早,犯不会嫌你孩子太小》、《携程亲子园事件:我亲手把孩子交给了禽兽》、《刘鑫江歌案:法律可以制裁凶手,但谁来制裁人性》)甚至被《新京报》、《人民网》等传统主流媒体点评,热度数日不减。


在题材选择方面,咪蒙延续了一贯的风格。在自2017年1月1日至2017年12月20日共计17篇社会热点评论中,9篇与孩子有关,6篇与性有关,2篇与财富有关;有3篇则与娱乐圈新闻有关,而这与其受众的定位也较为相符。除此之外,此类文章标题共有6篇使用“热点+冒号”的构成法,使读者对所评论的新闻事件一目了然;标题叙述多采用第一人称,为读者带来一种“代入感”,无形中强化了新闻内容的接近性——只有与每个人息息相关的内容才会得到受众的注意。


由此可见,不论是情感故事类还是社会热点评论类的文章,咪蒙的选题、写作手法、文章风格皆是有迹可循。 马一木评价这些文章为“比较直觉型的即兴写作”,即绝大多数的价值判断都是基于个人经历与社会经验,并没有实际的调查研究数据和结果支撑。若褪去情感的宣泄和煽动只看内容本身,逻辑漏洞就会显露出来,很多结论也根本无法成立。


3.社会热点评论案例对比分析


为了更好地展现咪蒙社会热点评论类文章的风格,笔者选取咪蒙和《新京报》对于同一新闻事件——“刘鑫江歌案”的两篇评论进行内容分析,从事实引用、关键词分析、语态语气、传播效果等角度进行对比,从而凸显两者在写作手法、论述方法上的差异。



新京报 刘志权

《江歌案:先分清道义和法律责任》

咪蒙

《刘鑫江歌案: 法律可以制裁凶手,但谁来制裁人性?》

事实引用

均为核心事实

376个字,占全文的31.13%

核心事实314个字,占全文的11.55%;后续事实和非必要细节占36.28%

关键词

“法律”10次,“司法”1次

“法律”2次

语气语态

均为陈述语气

11个问句、8个感叹句和20个省略号

人称

采用第三人称叙述,

仅出现5次“我们”

第一人称“我”出现18次,第二人称“你”出现13次,

传播效果

被腾讯网、网易新闻、搜狐新闻、凤凰网等媒体转载

中青报网站上的点赞数:45个

阅读、点赞量均在10万以上

腾讯网、搜狐新闻、新京报等主流媒体发表有关评论


在《新京报》2017年11月13日发表的《江歌案:先分清道义和法律责任》的评论中,作者刘志权教授在全文(1208字)采用陈述语气,无任何疑问、反问、诘问与感叹句。文章采用第三人称叙述,仅出现5次“我们”。从关键词角度来看,全文出现“法律”二字共10次,“司法”1次。事实引用376个字,占全文的31.13%,且所引用的事实均是事件中的必不可少的核心事实,即删去后会影响事件叙述的完整性。在发出后,该篇文章被腾讯网、网易新闻、搜狐新闻、凤凰网等媒体转载,但中青报网站上的点赞数停留在45个。


在咪蒙2017年11月14日发表的《刘鑫江歌案: 法律可以制裁凶手,但谁来制裁人性?》一文中,出现11个问句、8个感叹句和20个省略号。第一人称“我”出现18次,第二人称“你”出现13次,“法律”一词出现2次。全文事实引用共1300个字,占全文的47.82%;其中与案件本身有关的核心事实314个字,只占全文的11.55%,后续事实(如刘鑫与江母的争吵)和非必要细节(如刘鑫回家过年、烫发染发、买包、穿鲜艳的运动裤等等)则占到36.28%。除此之外,全文还出现数次粗俗语言表达(如“混蛋”),文末还有对请愿刘世峰死刑的号召和签名链接。该文章被发出后迅速在朋友圈病毒式扩散,最终达到了阅读、点赞量均在10万以上的传播效果。腾讯网、搜狐新闻、新京报等主流媒体纷纷发表评论指责咪蒙的观点,,热度不减。


相比于《新京报》的评论,咪蒙的文章主观性过强,语言偏激且具有一定煽动性。她描述大量非必要细节,通过对事实的刻意挑选,“用”事实说话而非“让”事实说话,从而达到说服读者的目的。这些看似果断的言论往往是缺乏事实依据的情况下发出的,凭借着看似真实的臆断挑动社会中的偏见。咪蒙的文章从新闻作品评析的角度上看无疑是不符合评论的基本要求的。有学者“后真相”时代的此类新闻作品称为“第三种现实”。第三种现实具有强占话语、轻视真相、崇拜戏谑、放大碎片信息等特征,它将新闻信息的传者和受众,卷入借助事实建构情绪和解读情绪的场域之中。



4

 反思:“后真相”时代对传统媒体的挑战


互联网的去中心化实现了公众的广泛赋权,“媒体”一词的标准有所降低——所谓的“媒体”传播的不一定是新闻,也可以是信息。传统意义上的“把关人”角色逐渐退出历史舞台,信息未经过审核便从个体直接流入个体,挑战者传统媒体的公信力进而社会共识的形成。


,虽在权威性、内容质量与深度方面远不及传统新闻媒体,但在“注意力”方面已经可与传统媒体(或网络媒体)分庭抗礼。网民依赖着圈子获取信息和分享观点,更享受不受传统主流媒体约束的空间,拟态环境来源于网民自我选择后的圈子中。在信息爆炸的网络传播时代,注意力成为稀缺的生产要素,成为受众获取信息的前提条件。长此以往,咪蒙类的自媒体会逐渐成长为网络社会的“意见领袖”,对传统媒体带来极大的冲击——这种冲击由公众主导,也由市场主导。,获取大量的注意力;而以严肃、事实为宗旨的传统媒体所发布的新闻不能让人们得到情绪的宣泄和情感上的共鸣,个性化强烈的网民希望获得与传统媒体所不同的信息,一旦获得,这部分人更愿意相信非主流的讯息才是真实的。



参考文献:

1. 房玉婷. . 传播与版权. 2017年第7期

2. 张梦宁 杨瑞瑞. “后真相”时代对传统媒体的挑战. 传媒观察. 60

3. 江作苏 黄欣欣. 第三种现实:“后真相时代”的媒介伦理悖论. 传媒观察. 2017-04

4. 靳锦. 咪蒙:网红,病人,潮水的一种方向. GQ实验室. 2017.3.13


作者提问:

你是否关注了公众号“咪蒙”呢?

你怎样评价她的诸多“爆款文”?

咪蒙的写作和营销方式,对当今中国互联网社会有什么影响和启迪?

指导老师:肖珺

文案:王韵

编辑:邵一帆

排版:王韵


   王韵

理性的利己主义者



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