【蓝鲸&高金记者训练营实录】O2O、自媒体和网红们估值逻辑是什么?

 

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由上海高级金融学院（高金/SAIF）与蓝鲸传媒联合举办，本年度【财经记者训练营】系列活动的收官之作《O2O、自媒体网红们估值逻辑是什么？》于12月6号在高金学院举行。高金副教授、金融硕士项目主任蒋展在现场分享并解读了关于网红、互联网平台估值的学术研究成果。包括南方周末、路透社、证券时报在内的近三十家媒体记者到场参与了课程。

京东、滴滴出行、得到、Papi酱……这些中国经济增长的新引擎、新兴行业“独角兽”们的估值是如何得出的？这些企业估值的正确打开方式是什么？他们的未来成长价值又该如何去评估？蒋展教授在课程中就这些问题一一解答，并剖析了新兴经济和新兴企业背后蕴涵的估值逻辑。

 

从投资者看价值：现金流、风控“为王”

 

中国互联网从不缺乏新鲜故事和新潮理念，创业项目如雨后春笋般涌现。顶着新概念、新IP在资本市场大肆圈钱、迅速扩张，考量其背后值得市场投资的估值逻辑、估值合理性才是重中之重。

 

蒋展教授表示，估值要从价格与价值谈起。所谓在行业里面无论是投资，投A轮、B轮、C轮，还是已经进入二级市场进行交易，很多时候我们看的是价格，包括我们讨价还价中我们说的价格。价格的确定是市场上所有消费者就对价值不同的认可体现的供需的平衡。我们看一个公司，看一支股票，我们看到的价值一定不是从消费者的角度，一定是从投资人的角度。

 

不管哪一类公司、投资者，投资股票和公司更多是用财务的方式来看它的回报，看它的价值，从分析的角度来说就是看财务。

 

这个价值是一个明确的内在价值，用传统的方式就是现金流和风险。蒋展教授表示，一般来说在金融行业里面估值是两大类，一个是绝对估值法，就是现金流折现模型。主要是两个主要变量，一个是对未来现金流的估计，未来会产生多少的现金流，二是它的潜在风险是什么样的。

蒋展教授举例阐述，如果最近一个公司发生无论是丑闻还是好消息，或者是道德风险、重大的不利，这样的新闻是不是可以长期影响股价，是不是会对未来的现金流预期发生根本的改变，会不会对风险发生根本的改变。如果没有，那所谓短期的反应都是短暂的，都是不持久的。消息的影响预期在进行估值时，它的概率已经在以前的估值中反应过，这就是绝对估值。运用相对估值则选择相类似的投资标的，通过一些倍数或乘数，或者市盈率、市销率等数据对比。

 

新经济行业里面估值存在巨大挑战。蒋展教授认为，O2O、网红、偏于成熟的电商等平台的特点首先是增长快，但是波动很大，风险也很大。第二是新兴企业的盈利模式不清晰，很多甚至处于亏损状态。第三、目前的互联网行业都属于轻资产，用市净率分析并不合适，采取绝对估值或相对估值较难达到合理状态。第四是可比公司少，新兴企业一诞生，并无同类型可比的企业。显然，导致的结果是传统估值方法不可直接复制使用。

 

以流量来定价：用户留存、变现成“痛点”

 

对于不了解、不熟悉的事物想理解、抓住它是人类的属性。蒋展教授提供一种新的方法，即以流量为核心，用流量来定价。

 

不过有个问题摆在眼前。蒋展教授分析，首先，流量不代表变现能力。流量产生了能不能变成现金流，因为估值最终的基础是要变现，你永远不产生现金流那你这个公司绝对没有价值。就算有接盘侠，但是可以接多长时间？第二，红包补贴，很多流量就是在补贴下产生的，所以很多企业在估值前，比如在B轮投资前或者C轮投资前把流量烧上去，然后下一轮融资就可以给一个好的估值，所以补贴也作为一个很重要的因子在流量当中体现。正因为有一些流量是补贴出来的，所以不具有估值性，而且波动是很大的。

 

网红估值也是产生现金流和风险的平衡，主要分为流量价值和认同价值。

蒋展教授以一位网红为例阐述，在流量为导向下，如何变现产生利润，以及分析网红的估值。网红产生现金流是靠什么来产生的？无非就是两大类，一个是流量产生的价值，从吸引粉丝到在平台做广告，这类叫做流量价值。另外一类是用户认可这位网红某方面的特质，如漂亮、懂时尚、懂育儿从而对商品产生购买欲望。这就是一种认同，属于认同价值。

 

对于流量价值怎么产生收益的，认同价值怎么进行转化变现的？蒋展教授分析，觉得无论是流量还是认同都是有类似点的，都是存在一些广告效应的。我认同你，所以你推荐的育儿产品我才会用，某种程度也是一种广告，但是不完全是广告。如果光取决于流量价值，那就不是一个网红经济，更多是一个网红现象。

 

那当网红既有流量又有认同的时候，哪一类收入对估值的影响更大？是广告还是认同？

 

蒋展教授通过数据分析，广告产生的估值是很小的因素，更多是认同产生的价值对他的估值影响大，真正的网红经济其实是要创造认同价值。另外，蒋展教授认为，网红估值最大的特点之一是网红的生命周期非常短，下降特别快，所以“其兴也勃焉其亡也忽焉”绝对是适合网红的特点。所以对于网红投资一定要投得早，等他起来就不要再投了，再投一定是接盘侠。总体而言，在网红还是一个非常新鲜事物的时候成功概率还高一点，现在网红的成功概率非常小。

 

对此，蒋展教授对这类网红的估值进行了一个简单的总结。首先对他的客户要进行区分，他是有各个不同的类似的客户对他的利润贡献比重是不一样的。第二，变现能力有三个步骤，首先要产生流量。第二，在流量和认同方面认同是经济效益更大，所以认同是第二步。第三步是如何规划化，可持续性地产生认同的变现。

 

在新兴行业渠道的业态下，创业者越早入场，它的流量成本越低。在流量叠加、资本红利时期，不管哪种粗放式经营背后总有资本支撑，一旦度过流量爆炒，资本市场寒冬之际，企业终究要回归商业本质。

 

在精彩的讲座环节之后，在场的记者纷纷开始就自己感兴趣的领域对教授展开了提问，问题包括：商誉在上市公司并购过程中所起到的作用，谷歌、Face book等公司的股价未随着估值增长而大幅波动的原因等等。

现场提问的记者均获得了蓝鲸专属订制玩偶~~

可爱的“护士鲸”和“天使鲸”。

蓝鲸财经记者训练营以当期财经热点事件为切入点，邀请新闻、财会、法务等领域专家对财经记者进行培训，旨在提高财经记者的综合素质。蓝鲸传媒的宗旨是为记者服务。

上海高级金融学院（高金/SAIF）是上海市人民政府为实现将上海建设成为国际金融中心的国家战略，依托上海交通大学，由著名海外华人学者牵头，按照国际一流商学院模式创立的国际化金融学院。高金坚持国际化、市场化和专业化的办学道路，设有国内最完整的高端金融类管理教育产品线。