CAMIA Insight 怎么用好自媒体和网红 品牌出海(六)
编者按：演讲内容来源“混沌研习社（hundun.cn）”申晨的分享。 由CAMIA整理、解读。
内容平台能否有网红健康发育的土壤很重要。
CAMIA认为这个点可以作为平台运营核心指导原则。2016年是平台产品快速获取用户的一年，但是由于海外市场的产业链并没有中国那么成熟，如何培养网红，如何帮助网红变现等等问题还有很大的成长空间。
2017年在海外做网红经纪或许是一个不错的创业方向：平台收获红利之前肯定是上下游先获利的，等与上下游有足够的博弈空间了，平台再修改游戏规则来进行获利。
这期内容我们分享申晨老师的演讲“内容——改变世界的营销方式”，这期内容主要有三个知识点：1、怎么用好自媒体；2、怎么做好一个网红；3、怎么用好网红。
第二块，我给大家分享一下怎么用好自媒体人的内容。
1
关于自媒体（企业自媒体矩阵）
自媒体大概分为4种：第一种是叫作大咖，在网上有非常强大的影响力。比如说那些大明星，著名的人士。比如说延参法师、杨幂、刘烨啊等等。第二种人的话叫作中V,叫区域V或行业V。他们在自己的行业里面极其有影响力。第三种人叫作资深用户 、活跃用户和体验用户。第四种人，就是普通路人，这些人我们也可以利用起来。
那这些要怎么用起来呢？
第一种人：我们要用他的影响力，把你的内容从他传播出去，不要让他发专业内容。我们经常说不要让第一类人发专业内容。今天如果杨幂发一条微博说“我买了一个三星手机，这个手机是骁龙425芯片”，你死也不会相信那是她也的东西。因为他们不是那样一个范儿。他们只要说“这个手机很漂亮”，或者打电话的时候把logo露出来就够了。这是他们要做的事情。
第二种人是真正的内容生产者。他们要生产好内容，用专业信任度去换取行业影响力和专业信任。
第三种人叫作资深用户，他们是做口碑的，。我们有那么多的用户，我们要把他们的口碑在网上不断沉淀，不断说出来。
最后就是我们普通的潜在的客户，他们做声量。
怎么用，举个小例子。三星s6手机上线，当时要找两个大明星做代言人。这手机又两个特点：一个叫大，手机很大；一个叫弯，手机是弯的。大这一特点曾经还定过柳岩老师，不过后来说好像不行，柳岩老师那个大可能不太适合。
后来就找了高晓松老师，高晓松老师脸很大，嘴也很大（手机放在嘴上面）。然后弯的呢就找了蔡康永老师，因为大家只要说到弯的，都能想到蔡老师。所以最后就找了高晓松和蔡康永，他们两个什么都不用说，只要出脸就行了。
那么谁来说，谁来出内容呢？大量的中V，大量的段子手，大量的这种科技类的评测账号，大量生活类的账号去说“这个手机我可以去拍连续的动图，我会看到我儿子扑蜻蜓的样子拍的很清楚”。因为孩子经常动，用某手机拍是糊的，但三星手机没问题，动态捕捉能力特别强，而且脸的识别特别好。
这都是场景。这都是全部用中V来做出内容。
然后呢，用大量的用户。当时我们做了一个活动，叫说一说你和三星的这10年。我们把三星进中国以来，所有的手机全部列出来，做了一个H5，让大家去选自己用了哪些手机。
然后我们还选了30个人来北京参加三星的活动，因为30个人集全了三星在中国的所有手机，特别遗憾的是里面有15个是卖手机的贩子。当时就用这样的方式，做了非常非常多的口碑式营销。
大家发现，我身边有这么多人在用三星。最后我们做了个H5，只要你的朋友圈点赞人数特别多，能够排到前三名的话，就免费送一个新手机。那时在网上出现大量的内容，就是“你能帮我点个赞吗”。
但这不是我们想要的东西，所以后来我们又加了一点，如果你能写出你和三星的美好故事或者告诉我你要这个手机的理由。你写出来，如果内容好的话（有一个评论委员会），我也送你一部手机。当时，在网上出现了将近900篇各种各样的内容，就是写自己的故事，最后和三星手机结合。
这样的内容是你花多少钱都难买到的，但在互联网上你可以通过这样的活动来做到。这件事情当时还刷了很多很多个群，将近5000多个各种各样的群。所以最后的时候效果特别好。
CAMIA ：申晨老师讲的关于自媒体矩阵怎么用的方法论，其实可以归纳到冯老师里面品牌定位操作中的“立体取信”这个概念里面去。向用户提供信任状有三种类型：1、权威第三方证明；2、顾客自行验证；3、品牌的有效承诺。
大咖类自媒体属于信任状中的第三种，他们用自己的形象来为产品做有效承诺；中V或行业V是属于信任状中的第一种。其他两种自媒体是做传播以及帮助顾客做自行验证的。
最后一点和大家聊聊网红。其实网红有一个非常重要的能力。很多人说是会聊，但会聊只是其中一个部分。
网红，会聊现在并不那么重要，但是会撩特别重要。
什么叫聊，聊天的聊，就是你自己去摸摸自己的手，“我跟你说啊....”这叫聊。什么叫撩呢，就是用你食指的指甲划过皮肤“我跟你说....”。所以啊，网红没那么容易，从聊到撩，这是一个能力的变化。
2
什么是网红？
中国现在所有的媒体上最火的网红，70%都已经签掉了（大家几家分掉了），只有大概30%现在是还没有主的状态，但估计也很快被分掉了。所以网红以后就是这几家的天下，叫经纪人天下是一样的。
这些网红呢，你拍大电影，免费让她去拍个女四，别人还不愿意去，担心影响和粉丝的互动。真正好的网红不在乎那些虚名，只在乎能不能时时刻刻随时随地与她的粉丝互动，因为粉丝才是她全部的东西。这个其实是颠覆很多人观念的。
当然呢，网红也有非常多的种类。第一种就是长腿大胸锥子脸，他们更多地是在做生活状态的转播和直播；第二种就是特殊技能的直播；还有一种就是用自己的知识和能力的直播。比如知名老师在直播上面扯历史啊。
3
什么是网红的本质？
有明确的人格化标签
粉丝群，强关系的沉淀
互动平台
有持续产出内容的能力
第一个有明确的人格化标签，就是每一个人背后代表的是一项事务。比如说前段时间，Papi酱做了一场直播，有人看吗？因为Papi酱的标签里面有一个叫变声，她会用一个比较处理过的声音去讲故事。当她用自己本身的声音去讲故事的时候，很多人就会感觉她好像有变化了。
所以明确的人格化标签很重要。像袁腾飞老师他就是一个明确的人格化标签。他是个历史学者，他是个特别好玩的没有节操的历史学者，这就是他的人格化标签。每一个人都有人格化标签，所以在未来，好网红一定是有人格化标签的。
第二个，有明确的粉丝群体，而且这些粉丝有明确的购买能力。这点很重要。
第三个有互动平台。有人说，我同时能互动两三个平台吗？特别难。我们曾经做过这样的尝试。前面挂三个手机，一直播、映客、龙珠，3个同时去做，发现根本做不好。三个在一块的数据都没有一个来得好。
第四个要有持续的内容生产能力。这点特别重要。现在有很多的网红，真的是脑子一热就开始做直播了，开始做自媒体了。我经常跟我朋友说，在你做一个月的内容之前，千万不要跟别人说你做了自媒体。因为很多人觉得自己特别牛。
我一好大哥，上海人，特别棒的知名媒体人 ，特别强，永远都是口若悬河，可以侃侃而谈，跟你侃一晚上，可以说无数的观点，每一次去演讲从来不用PPT，后面就放了自己照片或者大黑屏，可以讲一天时间，极其强大。我特别佩服他，我特别佩服那种一页PPT可以讲一天的人。
但是他做自媒体后，一个月以后就发现内容干了。他大概写了20篇文章就写不下去了。他然后又招人，又组团队，让大家一块帮他出点子写东西。因为你发现特别难。这就是有持续的内容生产能力在自媒体行业非常重要。
如果你把这4个点满足了，基本上你是一个很称职的网红和合格的网红。
CAMIA：2016年中国出海做平台的企业特别多，平台能否持续产生大批网红，是一个平台运营好坏的一个判断标准。不管是做直播的，还是段视频或者新闻类内容，都会有自己平台的网红。
2017年，平台的产业链深化会是一个大命题。如何有效的培养大批网红，并能让网红实现可观的商业变现，关系到平台产业链的方方面面，这个功课，会是在疯狂获取用户这动作之后必须要补的。
4
如何去用好网红
这是我自己总结的，不代表任何观点，也不代表熊猫的观点。
内容或直播中的品牌和广告植入
鼓励网红到场景直播或分享生活状态
选购和导购的直播和内容输出
联合网红做活动，转换粉丝为客户
联合打造爆品、售卖分成
与传统传播渠道创意互动
群体价值观的内容持续输出
如何用好网红，在直播中的品牌和广告插入，是现在最简单的方式。
现在你发现，我们现在在中国基本上前一千网红的桌子上放了一个小瓶子，小黑瓶。这瓶是什么，现在还没有揭晓。现在你在看直播的时候，很多直播的主播上面都放了个瓶子，我们会在9月去揭晓这件事情。
前一月是预热，一个月的预热。然后9月才把那个瓶子的标签撕开，告诉大家这个瓶子是什么，后面再用各种各样品牌的露出帮他们去做推广。这是个化妆品。所以在直播或内容里植入品牌，这个直播不仅是在家里面，也可以是在外面。
第二个，鼓励网红进场景。好吃的包子我是不是可以在包子店做直播，买衣服的时候我可以去做买衣服的直播，然后可以做体验。
最近我们在做上海迪士尼，小网红，很小很小的小网红，让他们去体验，体验以后来说感受，然后去吸引他的弟弟妹妹哥哥姐姐们再来玩。这些都是现场的感受类的。
第三个，导购和选购。我们曾经做了一个尝试，让一个年轻的妈妈，在互联网拆玩具。她就不断地去买乐高玩具回来跟儿子一块拆开，然后拼，拼一个官网版的，再拼一个她儿子跟她一块研发的版本的，拼两个样子，直播了15期。现在单期已经可以卖到30-50万的货了。
就是这期她直播的时候，猜的哪一款乐高，哪款乐高在之后的半个月里边就是那个店卖得最好的一款乐高。对，这还是一个人的力量，如果有五个人十个人这么做的话，我觉得真的是可以去影响一个销售了。
第四个，联合网红做活动，转化他们的粉丝为客户。现在一场发布会，你发现第一排坐的都是网红，在一年以前，坐的都是我们这些自媒体人，再往前的话，第一排都是坐的媒体主编。现在媒体主编坐哪，已经到第四排了，好吧。
所以现在一些大媒体主编们和我们出去做活动的时候，都说，“申晨、申晨，我的title不要给我写XX汽车主编，帮我写中国著名汽车自媒体人”，因为他可以往前坐，然后他可以拿钱跟多，出版费拿得更多。写“中国著名汽车网红”就可以坐第一排，现在都网红都坐第一排。
为什么？因为直播效果最好，这就是一个变化。什么人坐第一排，对于企业来说特别现实，就是能帮我传出去的人，我一定要把他放在第一排，效果越好的越在前面。现在直播的人都在第一排，就证明他们的粉丝能力真的很强。
第五个，联合打造爆品。我们现在也尝试，跟很多的自媒体人联合做爆款，为他一个人单独设计一个产品。比如说，我们跟东莞很多厂子做联合，专门为某一些网红定制了衣服。不是他自己穿的衣服，他是给那些宅男推荐衣服。那些衣服，只有他能拿到货，在网上就他一家，他可以放心地推，那个款就他有。
所以的话，他可以通过自己各种各样的方式去卖货。一晚上十几二十万的流水很正常。这个不是一个大的数字了，现在已经甚至有人一晚上卖过200万，这是我知道的最高峰值。所以现在为什么淘宝也要做红人直播，因为发现这是一个非常非常大的电商入口。
好，第六个，与传统的媒体，比如说电视媒体、广播媒体、甚至是户外媒体做互动，让网红在里面出现他们的资源。
第七个，叫作群体价值观的内容持续输出。这个听起来特别绕口。我举个例子。我们有个客户，它是一个全球知名的运动品牌，衣服、头戴、帽子、鞋都是他们家的。
他们现在在做一个事情，他说，你帮我找中国22个跑团的团长或是这个城市里边最有名的跑步的人呢，做直播的人，你帮我找出来，我买断他。他说我知道经纪约在你手上，我不敢签经纪约，我跟他签商业约。
就是说你在跑步的时候，我不需要你做任何的口播，你就跑步的时候，穿着我logo的衣服，带着我logo的发带，穿着我LOGO的鞋。在那边去直播跑步的时候，你就把那个戴出来就足够了。
这是什么，这是一个生活方式的价值观的输出。他不需要做导流，他只想做品牌。只要你不用Nike，只要你不用Adidas，只要你用我的品牌就足够了。这样的话又是一个新的模式。
CAMIA：出海做平台产品的企业应该多思考如何帮助网红变现，或许出海做网红经纪公司会是现阶段不错的一个创业方向。降低网红的生存成本，让网红专注于服务好粉丝。
5
关于传播
还有另外一个事情，就是关于传播。
第一个，很多品牌喜欢自己多说话，这是特别常见的事情。我的品牌就要我自己去发声，其实很危险。
因为刚才你也看到了，在最开始的时候，我们讲到优衣库的时候，你发现说优衣库苦心经营多年的品牌，最后变成一个回眸一笑的妹子。很多话其实都是在网上形成的成见，你的任何一句话在网上都可能被别人抓到成见。
你可以自己少说话，让第三方来多说话。比如说让网红帮你说，让KOL帮你说。现在我们在合作的大企业都是这样，我们不允许他们官方发声，官方就给我发最最最最不会出错的声音。
其他的声音全部都是由自媒体人，由网红，由第三方来说。如果他说得好，官方马上跟进；如果说得不好，官方根本就不用理他。
如果他说的被很多人攻击，官方还可以指责他“你不能这么说”。所以我们经常说让别人多说话，自己少说话。
很多人会问我一个问题：申晨老师，我应该去考研呢，还是应该去上班呢？这是最常见的我问题。
在学校演讲的时候，大家都会问这样的问题。我说，这位同学，算命的话，我都得知道你的生辰八字，对吧？我对你一无所知，我怎么知道你要去干什么呢？所以我觉得这是个非常可怕的事情。
就是现在我们会希望，寄托别人能够给你一个明确的指导。那几乎是不可能的。他只能告诉你过往的经验是什么，然后你自己去思考，这样的经验是不是靠谱。任何一次沟通和交流，最后能落实的事情才是最重要的。
为什么我会把一个我们特别庞大的理论，变成了树概念、定用户、讲故事、重体验、进场景、引传播，是因为我们希望所有的人在听完以后都可以自己运用到自己的工作里面去，而不再依仗于别人，这是我最大的期望。
CAMIA：CAMIA做中国出海的观察者和思考者。
未完待续。
更多信息，尽在CAMIA官网：www.camia.cn
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